年輕人到底要什么？

隨著90后與00后逐漸成為這個時代的消費主力，這個問題的答案變得越來越重要。當下，他們正值18～32歲，其中90后開始成為社會中堅力量、具有穩(wěn)定收入，00后逐步走向職場，由他們組成的新生代消費群體，展現(xiàn)出巨大的消費力。

麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。

從細分消費市場來看，貝恩咨詢報告稱，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%，支柱之一就是新世代消費者的崛起。2020年1到10月，“95后”在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后在旅游消費群體中占比接近 50%；中國餐飲消費者中90后及95后占比 51.4%，遠超該群體在總?cè)丝诘恼急取?/p>

然而，想要讀懂年輕人的消費，并不容易。對于如何花錢，他們有自己的規(guī)則。

絕版球鞋可以買，食品卻愛臨期的；熱衷拼單、團購省郵費，美妝卻要找“貴替”；穿著30塊錢的背心給貓咪下單6000元的貓架；熱衷分期貸款，同時兼顧投資理財……這些建立在巨大消費力之上的規(guī)則解釋了為什么有些產(chǎn)品在這個人群中得到了成功，有些則被忽視。

基于此，時代數(shù)據(jù)聯(lián)合中銀消費金融推出《當代青年消費報告》希望通過數(shù)據(jù)更全面、完整地了解這批年輕消費者，看看他們是如何引領(lǐng)新消費潮流。

01越年輕的群體，享受的成長紅利越多

年輕人的消費力，是時代賦予的紅利。

據(jù)商務(wù)部研究院2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當前我國 90/00后人口規(guī)模達 3.4 億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种弧＿@些人最大的共同特點是：他們都在中國經(jīng)濟開放與高速增長中長大，且大部分是獨生子女。

申萬研究發(fā)布的一份報告數(shù)據(jù)顯示，越年輕的群體享受的成長紅利越多。

其中，80后出生人口人均GDP與出生率負剪刀差達到代際人口最大值，成長紅利代際最低，而00后則是成長紅利最豐厚的一代。00后同期出生率較85后下降41%、較95后下降20%，成長階段正值中國人均GDP突破10000國際元并邁向20000國際甚至突破30000國際元。

相較于掙錢以求生存的前幾代人，相對優(yōu)越穩(wěn)定的物質(zhì)生活解放了年輕人與“錢”的關(guān)系——錢的意義在于愉悅自己和解決問題。

伴隨著經(jīng)濟高速增長，教育發(fā)展紅利也逐漸在年輕一代身上顯現(xiàn)。

1998年，中國大學(xué)的毛入學(xué)率為9.1%，即大約每11個應(yīng)屆生中只有一個能夠進入大學(xué)。而隨著1999年教育部提出到2010年高等教育毛入學(xué)率達到15%，大學(xué)以很快的速度擴大招生。

在1999年，招生人數(shù)增長了 47.4%。15%的毛入學(xué)率目標在 2002年就完成了。據(jù)教育部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2020年全國高等教育毛入學(xué)率54.4%。另一組來自人民大學(xué)中國綜合社會調(diào)查則表明，90后成為了所有代際中高等教育普及率最高的一代。過去被反復(fù)講述“我是我們村唯一一個大學(xué)生”的光榮故事也徹底成為歷史。

許多70后、80后難以抵達的終點，在今天，不過是90后與00后的起點而已。

中國青少年研究中心基于2005年、2010年和2015年三次“中國少年兒童發(fā)展狀況”的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，少年兒童對學(xué)歷期待的主要順序在10年間，均并未發(fā)生改變，都是首選博士，其次是碩士、本科。父母對孩子的學(xué)歷期待也呈現(xiàn)同樣的趨勢。

作為獨生子女一代，他們幾乎在父母和兩對老人的全部注意力下長大，自身成長環(huán)境并非一帆風順的父母們盡全力為他們提供最好的生活與教育條件，使得他們可以在生活中擁抱更多的可能性。

而在塑造年輕世代獨特性的種種力量中，互聯(lián)網(wǎng)的作用至關(guān)重要。從社交通訊、網(wǎng)絡(luò)購物、影視娛樂到移動支付，互聯(lián)網(wǎng)在方方面面塑造著新一代年輕人的消費習(xí)慣與生活方式。

“互聯(lián)網(wǎng)原住民”是他們身上最顯著的標簽。

當下，00后身上“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的特征越發(fā)明顯。

“中國未成年人互聯(lián)網(wǎng)運用狀況調(diào)查”課題組對全國7～18歲的在校學(xué)生進行的抽樣調(diào)查顯示，未成年人的互聯(lián)網(wǎng)普及率已達99.2%，顯著高于中國總體互聯(lián)網(wǎng)普及率（64.5%）。未成年人首次觸網(wǎng)年齡不斷降低，10歲及以下開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)比例達到78%，首次觸網(wǎng)的主要年齡段集中在6～10歲。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)對他們生活的滲透從很小就開始了。他們最先最快地親身經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)帶來的種種變革，因此對數(shù)碼科技產(chǎn)品更追求新鮮感，注重體驗。

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容大爆炸為他們提供了豐富多元的世界，僅B站平臺上就有超過200萬個文化娛樂標簽，7000多個垂直的核心興趣圈層。長期接觸讓這群年輕人很早就開始自我探索，很早發(fā)展自己的興趣愛好，找到屬于自己的同溫層。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示95后與朋友相識的途徑多樣化，在自己的交友圈中平均有1位好友是在線上通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、游戲或網(wǎng)絡(luò)興趣小組認識的。在他們眼中，互聯(lián)網(wǎng)從來就不是父母輩所說的誤人子弟的毒瘤，而是學(xué)習(xí)知識、尋找朋友、獲得快樂最正常的途徑。

與此同時，多元化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也讓他們面對和自己不一樣的觀點時，更多持有包容和平等心態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，66% 的00后對于不同的世界觀和喜好，更多表達的是理解。

QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，90后與95后的用戶規(guī)模達到了3.26億，取代80后，成為移動移動互聯(lián)網(wǎng)新的主流人群。

且90后對網(wǎng)絡(luò)的依賴正在逐漸加深，2020年每月上網(wǎng)使用時長超過一萬分鐘，同比增長26.6%，人均使用時常同比增長24.8%，達到447.7分鐘，接近7.5小時。

互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著年輕人的同時，如今正處于交流、求知、消費欲望旺盛的時期的他們也開始成為互聯(lián)網(wǎng)即時通訊、資訊、電商的龐大用戶群的中堅力量，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繁榮的推手之一。

02整體不夠花，局部不差錢

消費從來都是彰顯人設(shè)的重要出口。針對如何花錢，不同經(jīng)歷、性格甚至是細枝末節(jié)的偏好都會形成截然不同的答案。獨特的成長環(huán)境讓90后與00后成為了一群全新的消費者——局部富人，整體不夠花，局部不差錢。

成長于優(yōu)渥的環(huán)境讓他們有著比上一代更強的消費欲望，2021年，35歲以下的年輕消費者將創(chuàng)造65%的消費增長，是當之無愧的消費主力軍。但問題是年輕人手上并沒什么錢。

超前消費開始成為他們的日常。90后在消費貸中占據(jù)半壁江山，顯著高于其在全網(wǎng)用戶中的占比。一組數(shù)字顯示，全國有1.75億90后，其中只有13.4%的年輕人沒有負債，而86.6%的90后都接觸過信貸產(chǎn)品。

面對年輕人對消費貸的擁抱，社會喜歡給他們貼上“揮霍無度”的標簽。而尼爾森發(fā)布的《中國年輕人負債狀況報告》顯示半數(shù)年輕人只使用信貸作為短期資金周轉(zhuǎn)，并當月還清。

從微博賬號@北京日報發(fā)布的投票來看，面對消費信貸帶來的影響，超過半數(shù)人都選擇了“便于消費，解決燃眉之急”和“改變不大，有能力還款”。

騰訊理財通發(fā)布的《90后理財與消費報告》數(shù)據(jù)更是印證著另一個與大眾印象相左的事實，數(shù)據(jù)顯示84%的90后有理財習(xí)慣。在各種固定工資收入以外，投資理財?shù)氖找媸悄贻p人的最大收入來源，占比達20.4%。

除了消費方式上的差異，在最基本的生活需求滿足后，90后與00后也有著與上一輩截然不同的消費觀念。在他們看來，消費是為了更好的體驗，追求更有品質(zhì)感的生活。他們愿意在自己喜愛的領(lǐng)域投入更多的資金。而互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的誕生與繁榮讓年輕人的消費少了很多約束。除還房貸外，60%以上的90后將消費貸用于提高生活品質(zhì)和休閑。

他們愛為品質(zhì)和體驗買單，但并不任性。

根據(jù)2020年5月發(fā)布的《2019-2020中國青年消費報告》顯示，55.8%的年輕人表示消費時更傾向于“只買自己生活必需的”，40.2%的年輕人則選擇“少買點，買好點”。作為互聯(lián)網(wǎng)原生沖浪者，秉承著不該花的錢一分不花的原則，他們熟練地穿梭在各個平臺之間，微博、微信、B站、小紅書、淘寶，對比產(chǎn)品和渠道的優(yōu)劣。

易觀對95后年輕人群的消費趨勢進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近九成年輕人在比價后才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。瀏覽-下單轉(zhuǎn)化率明顯低于其他年齡段的用戶。

03年輕人的錢花哪去了？

總的來說，興趣、品質(zhì)和價格成為促成年輕人購買行為的關(guān)鍵因素。

作為潛在購買力極強的消費群體，他們的觀念和偏好深刻影響著消費升級的方式和趨勢。而對于哪里要省，哪里要花，他們有著明確的認知。那么，年輕人的錢花哪去了？

1. 懶人經(jīng)濟

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，沒人能比年輕人更加明白，互聯(lián)網(wǎng)消費與科技的進步給生活帶來了多少便利。因此年輕人對于方便快捷的追求，為外賣、速食、手機點單等新產(chǎn)品和新服務(wù)帶來更大的市場。除了吃，如今看病也可以足不出戶，某線上問診App的用戶中近2/3是90后，且用戶粘性大，打開頻次遠高于其他年齡段。

比起前幾代人，他們也更愿意用智能化的產(chǎn)品，讓生活變得更加便利與輕松。數(shù)據(jù)顯示，近三年線上消費者為“偷懶”花費的金額逐年提升，2020年規(guī)模超千億。2020年11月“懶人神器”的搜索頻次超過30萬次，較去年增長近200%。其中，90、95后的年輕消費者線上“偷懶花費”增長最快。

隨著“996”、“超級大小周”成為了年輕人的工作常態(tài)，下班后還要面對繁瑣的家務(wù)成為了他們“生命不可承受之重”因此，在“懶人神器”中清潔類以及廚房智能家電成為年輕人的最愛。

2. 寵物經(jīng)濟

作為獨生子女的一代，90后對陪伴的情感訴求一定程度上推動了寵物經(jīng)濟的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在中國的寵物貓狗主人中，幾乎有一半是90后。

寵物于他們的意義，像是彼此依靠的朋友，也像父母和孩子。那么打點好“孩子”的衣食住行，完全是“父母”的本能。

因此愛貓愛狗之人在寵物身上花錢常常比給自己花錢還大方，《2019寵物消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示近一年線上寵物市場中，90后95后消費占比超過四成。95后的線上寵物消費，更是連續(xù)三年呈倍數(shù)級增長。盡管如此，對他們來說，在挑選寵物用品時，質(zhì)量和安全要遠遠比價格因素來得重要。

3. 養(yǎng)生熱潮

隨著年輕人逐漸深入職場，不斷“內(nèi)卷”的競爭讓年輕人陷入焦慮和沮喪。簡單心理發(fā)布的《2020大眾心理健康洞察報告》中，有81.81%的受訪者自述有過焦慮、抑郁等情緒困擾，有50.89%的職場人都在經(jīng)歷“無意義感”。其中，90、95后的年輕人占比超過七成。

生活的壓力逐漸呈現(xiàn)在身體病癥之上，身體健康成為人們心中的一根刺。年輕人們也開始養(yǎng)生了。中國青年消費大數(shù)據(jù)顯示，在2021年的消費預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18~25歲年輕人消費榜單的前三甲。據(jù)預(yù)計，年輕人2021年在保健養(yǎng)生上增加消費的比例，比去年上漲了7.5%。

憑借著知識科普、博主種草等方式，年輕人們在社交媒體上獲得了大量可操作的方案，他們明確自己的養(yǎng)生方案和需求。在他們看來，內(nèi)服外調(diào)應(yīng)兩手抓。其中保健品成為眾多內(nèi)服選項之一，最受年輕人的喜愛。

2020年618期間，京東眼部保健類產(chǎn)品銷售同比去年增長4126%，蛋白粉同比增長751%，維生素類產(chǎn)品同比增長387%，其中95后和00后活躍用戶同比增長達126%。

其中，抗疲勞、抗焦慮、助睡眠成為年輕打工人們對保健品功效的最主要訴求。

4. 顏值經(jīng)濟

內(nèi)在要調(diào)理，外在也不能荒廢。隨著社交平臺興起，自拍、曬照等漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑瑖@美顏、美妝等提升外表的“顏值消費”成中國年輕人新追求。

《2020年美妝消費洞察報告》顯示，小紅書上52%美妝內(nèi)容消費女性用戶小于22歲。在所有年輕用戶中，18歲及以下的人群對于美妝相關(guān)的內(nèi)容興趣尤其濃厚，正在全方位的關(guān)注美妝話題，同比2019年上半年，細分品類的護膚和個人護理的內(nèi)容消費漲幅更是高達241%和239%，將成為未來主要的購買力。

值得注意的是，兼具性價比與質(zhì)量的國貨彩妝開始搶占一部分國際品牌在年輕用戶中的內(nèi)容消費份額。

年輕人的顏值追求也不止于臉，對好身材的執(zhí)念讓他們成為運動健身市場的主要消費者。益普索Ipsos發(fā)布《90后養(yǎng)生日志》顯示，減脂是女生的健身訴求，而男生則更想要增肌。

5. 娛樂至上

互聯(lián)網(wǎng)為年輕人的娛樂提供了無限的選擇和去處。根據(jù)QuestMobile《2020年Z世代洞察報告》，Z世代（95后與00后）每月要花50個小時在視頻上，比全網(wǎng)用戶高出6.5個小時。這50個小時，最多時間花在了短視頻上，其次是在線視頻和游戲直播。

作為二次元的主要受眾，Z世代為動漫行業(yè)貢獻了近半數(shù)的流量支持。其中，00后在二次元的路上走得更遠，對比直播、短視頻，他們把更多時間花在了漫畫消費上。87%的00后在娛樂類應(yīng)用中有過付費行為，最多的是游戲，其次是音樂或視頻內(nèi)容。

除了大眾潮流的玩法，年輕人還喜歡玩一些“新花樣”。

今年，新頂流娛樂方式劇本殺，預(yù)計國內(nèi)市場規(guī)模將超過150億元，消費者規(guī)模或達941萬，而其中超7成的用戶為30歲一下的年輕人。將購買過程變成趣味體驗的盲盒，更是被年輕人買成了百億市場。

當年輕人愿意為興趣花錢的時候，價格變得不再重要。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號“時代數(shù)據(jù) ”，作者：時代數(shù)據(jù)君