一年一度的雙十一又快到了，自從淘寶在2009年首次舉辦雙十一促銷活動，已經過去十余年，但活動熱度卻絲毫未減，每年銷售額屢創新高。發展至今雙十一已經成為全電商行業的盛會，也是大眾參與熱情極高的剁手盛會，甚至已經成為中產階級購物文化的一部分。

從整個市場供給來看，近年來電商行業迎來了翻天覆地的變化，拼多多和抖快的崛起重塑了電商行業的格局，讓市場的火藥味更濃，也加快了各個平臺的運營更新速度。今年亦是如此，一場好戲正悄然上演。

天貓：王牌主播打頭陣

作為雙11賽場的擂主，天貓的雙11籌備自然是最值得期待的，截至目前公布出的成績，也能夠看出其火熱程度。10月20日晚8點，天貓雙11正式開啟預售。今年天貓雙11共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將會全部補貼到5折。天貓此番大力度補貼為平臺引流，最終受益的還是消費者。

今年為天貓平臺打響頭炮的自然是李佳琪和薇婭，兩位直播帶貨的頭部選手自帶火爆人氣可以稱得上流量捕手。據淘寶直播數據，帶貨主播李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播間累計交易額高達115億元，預估銷量達3771萬。此消息一出，迅速傳遍全網，又為李佳琪的高人氣加上一把火。

“直播一姐”薇婭的數據也十分亮眼。累計直播時長14小時28分鐘，累計交易額達85.33億元，作為可以和李佳琪齊名的帶貨主播，薇婭的表現也毫不遜色。二位頭部主播和天貓平臺之間的相輔相成可算作一段佳話，沒有天貓直播平臺也就沒有李佳琪和薇婭，而李佳琪和薇婭的出現也為直播平臺帶來了不一樣的活力。

除了主播們優異的表現，在活動方式上天貓也做出了調整。一方面為了更加讓利消費者，今年天貓的湊單門檻也將進一步降低。從去年的“每滿300減40”降至“每滿200減30”。這是天貓雙11連續第2年降低滿減門檻，消費者湊單將更容易。在監管大力整治壟斷行為的背景下，各大平臺都將刀刃對向自己，試圖更加獲得消費者的認可。

另一方面天貓也將綠色環保理念融入此次雙11。在全國一盤棋的碳中和行動中，阿里自然要通力配合，響應國家號召做好表態，為綠色持續發展添磚加瓦。今年雙11發布會上，天貓宣布將致力于打造一屆“低碳雙11”，同時將全面升級已誕生15年的公益寶貝項目。如今阿里已經成為互聯網行業最大的綠色電力交易主體。

京東：要購物，也要服務

而淘系的老對手京東，在雙11這樣的全年關鍵節點自然也不甘示弱，在預售時間上和天貓保持同一個步調，可謂叫板到極致。數據顯示，相比去年同期，京東今年預售首日下單用戶增長了近40%。雖然市場的反饋不及天貓那般強烈，但依然有一個不錯的開局表現。

近年來風頭正勁的國貨潮，也在京東的預售上體現的淋漓盡致。從 “京東家電預售排行榜”來看，海爾登上家電全品類預售“王者”寶座，成為11.11預售開場4小時最受歡迎的家電品牌，西門子和小天鵝分列亞季軍。前十品牌中，國產品牌占七席，國貨家電受追捧。

還有就是京東拿手的數碼品類依然保持著不錯的表現。電腦數碼品類中，預售期間教育硬件設備受用戶青睞，科大訊飛、網易有道等品牌產品銷售增長快，從側面也可以看出在教育這一賽道上，新的細分市場已經出現，誰將拔得教育硬件的頭籌還不得而知。而以華為為首的國產無線耳機品類也表現突出，成為熱銷產品。

今年京東雙11除了不熬夜外，優惠政策也迎來全面升級。在10月31日晚8點開始支付尾款，直到11月11日期間，消費者可以參加京東每晚8點的“紅包雨”活動，最高可領1111元紅包，這樣的補貼力度對消費者的吸引不可謂不強。

除此之外，京東的售后服務保障也進行全面升級，雙11活動期間，京東超市價保政策升級為30天，購買帶有“30天價保”標識的自營商品，30天內出現降價可享受補差價服務。不難看出各大平臺都在提升服務品質，以吸引更多用戶消費，尤其是對京東這樣的自營電商來說，服務是可以打出差異的一大價值點。

抖音：電商新秀亮肌肉

除天貓京東雙雄外，值得關注的非抖音莫屬。短視頻加電商的新玩法奪得一眾消費者的好感，近幾年的GMV表現也足夠亮眼。作為視頻電商的代表，未來走向勢必受到市場的關注，本年雙11又帶來什么新玩法，自然成為人們共同的焦點。

電商新勢力的抖音，造勢也要早于其它平臺，抖音試圖用更長的周期捕捉更多的市場份額。抖音雙11好物節從10月15日就已經正式上線，一直持續到11月11號，活動也分為“好物提前買”和“天天搶好物”階段，形式和花樣可謂繁多，也和抖音的平臺風格極為匹配。

消費這類感性決策要靠外界影響和刺激，所以抖音方面也注重購物氛圍的營造。抖音特意開辟出了短視頻話題打榜賽，這項活動是面向所有商家、達人開放的，商家、達人發布帶購物車的短視頻時帶上話題#抖音雙11好物節，就可以參與到此活動中。

為了便利商戶做出最好的營銷決策，提升銷售額，抖音官方在活動期間還會上線實時熱賣榜、個性化推薦榜單和抖音商城排行榜頻道。商家、達人可以根據實時熱賣榜的數據變化，來調整自身銷售策略。而個性化推薦榜單可以幫助榜單上的商品在主會場獲得更多曝光，這些舉動都可以說明抖音平臺在不斷完善自己電商版塊的功能，為更好的GMV業績鋪路。

除此之外，抖音官方還從提流量、鎖流量、促交易三方面提供了多種工具，如定金預售、拼團和裂變的玩法，幫助商家吸引更多用戶。商家還可以通過直播間紅包、福袋承接、留住更多用戶。

通過這些舉動可以看出抖音十分想在雙十一大促期間拿下不錯的成交額，吸引更多用戶來抖音平臺消費，為自己的電商版圖打開新的空間，而此時的壓力已經向傳統電商方開始轉移，面對如此的強勁的對手，未來電商間的角逐還將更加激烈。

電商未來看直播？

從目前的雙十一開局情況來看，各大平臺都在備戰和發力，希望借此盛會取得一個優異的戰果。雙十一對于消費者來說是一個購買優惠商品的良機，但對于電商平臺來說則不亞于一場商業戰爭，是贏家和輸家的游戲。誰能一直占據頂峰，一直保持營業額增長，并能抓住商業變化機會，誰就可以在電商行業拔得頭籌。

一方面近些年的趨勢是直播電商不斷走高，成為整個電商行業增長的核心力量，并且這股發力初期的力量，還將延續一段時間。根據公開數據顯示，2020年直播電商交易額達成1.29萬億，同比增長191.8%。在全互聯網行業面臨流量天花板的窘境時，直播電商還能保持如此的增長活力。

另一方面從細分公司來看，也是淘快抖三家平臺增速亮眼。作為三家最早涉足直播電商行業的公司，可謂吃盡直播電商市場的紅利。根據公司財報來看，2020年全年淘寶直播GMV超過4000億元，同比2019年實現翻倍增長。快手電商2020年GMV則達成3812億元，同比2019年大幅增長539.5%。這么高的增速也是短視頻公司估值高的部分原因。

最后來看，值得警惕的就是業務形式的趨同，同業者間無法打出差異牌。隨著各大平臺都深知直播電商的紅利而紛紛布局直播業務時，消費者的體驗也會變得麻木，無法獲得新的購買刺激從而導致平臺增速放緩，這最終考驗的是平臺方的創新能力。

時代在不斷發展，電商的形式也在不斷變遷，不論商品還是平臺，最終服務對象還是消費者。中國電商行業從無到有，再到做大做強成為國家支柱經濟，經歷過激烈角逐，也經歷過監管整頓，而在雙11來臨之際，各大平臺都拿出看家本領一決雌雄，好戲才剛剛開始。

劉曠公眾號，ID：liukuang110