今年以來，國內新能源汽車市場不僅迎來了大幅增長，而且主戰場也開始轉移到了三四線下沉市場。

根據中汽協發布的最新數據顯示，今年前三個季度，新能源汽車產銷分別達到216.6萬輛和215.7萬輛，同比增長1.8倍和1.9倍，主流車企的銷量節節攀升。另外，易車研究院《新能源與中國下沉市場報告》還指出，三、四、五線城市用戶在新能源車市場的占比開始明顯提升，今年上半年占比達到近30%，已經成為驅動市場發展的新動能。

與此同時，部分新能源汽車品牌的營銷重心繼續往下沉市場傾斜。一場新能源汽車“下沉爭奪戰”或將全面打響。而相比一、二線市場，車企在下沉市場的營銷策略似乎更加耐人尋味。

三四線買“純電”不發愁了

CATARC政研中心相關數據顯示，國內四線以下城市汽車保有量占全國汽車保有量近三成，但電動化的比例僅為 0.6%，明顯低于一、二線城市水平。低市占率也意味著下沉市場汽車電動化的空間巨大，因此傳統車企與造車新勢力都紛紛加速“下沉”、搶灘登陸。

“要是忍一忍今年下半年買（車），我說不定真的會考慮純電汽車了，市場格局變化真大。”去年十月，從深圳回老家汕頭發展的育青（化名）決定買臺小車用于日常通勤。因為在深圳看習慣了滿城盡是綠牌、滿眼全是新能源車，他一開始是打算買一臺純電車型的。

當時，汕頭路上雖然零星能看到一些綠牌新能源汽車，但新能源專門店卻很少。育青幾乎跑遍了所有品牌的4S 店，發現店里主推的大多是燃油車，新能源汽車均無現貨、需要訂車，“而且價格比廣深貴了不說，提車周期還要三個月左右，維養也會比較麻煩。”

為此，他曾考慮周邊城市去購車。結果發現，潮州、揭陽、梅州的情況也是一樣，4S 店的“ C位”都是燃油車，完全沒有新能源專營店。最終，考慮到車輛保養、售后問題，他聽從了長輩的建議，購買了一臺合資品牌的燃油車。

“最近這段時間，偶然路過之前看車的一家4S店，發現已經換上了新能源的大門頭。”育青告訴懂懂筆記，他先后在汽車之家、懂車帝查詢了新能源車4S店信息，結果讓他很驚訝——市里面品牌新能源專營店已經遍地開花。有的品牌甚至在市里擁有不止一家新能源4S店。其中，部分門店是今年新開張的，也有部分新能源4S店是由以往的燃油車門店升級而成。他還發現，潮州、揭陽、梅州等周邊的三、四線城市，現在也能找到主流品牌的新能源4S店了。

從事電動汽車市場調研工作的分析師李威告訴懂懂筆記，今年上半年，受某自主品牌車企委托，他所在的機構進行了一項名為“新能源汽車下沉市場潛力”的調研。調查結果顯示，幾乎所有的主流自主汽車品牌，都陸續在三、四線城市建立新能源專屬終端渠道。“即便五、六線的鄉鎮縣城，也有二級、三級代理商在做新能源汽車集合店。不同品牌、不同定位的純電動車都在一個店里賣，甚至還有純電動小貨車，買車跟逛超市一樣。”李威表示。

他強調，與一、二線不同，為了便于品牌推廣，培育消費習慣，盡量擴大服務覆蓋面，很多知名電動汽車品牌在下沉市場的專門店（4S）都會選址在市郊。

與此同時，除了知名傳統汽車品牌“殺入”下沉市場外，主戰場在一、二線城市的造車新勢力，同樣也在一些重要的三、四線城市，在市中心熱鬧的商業廣場中開設自家的新能源汽車體驗店。

“我查了一下，小鵬、蔚來、理想、哪吒的體驗店，都開在潮汕路的萬達廣場一帶，去年要是這樣我還真不買燃油車了！”育青感慨道，短短一年里三線城市的新能源汽車銷售格局就會出現了翻天覆地的變化。可見，下沉市場已經成為新能源汽車品牌相互角力的“新戰場”。

但是，開店只是新能源品牌“決戰”下沉市場的開端，在不限號不限行的三、四、五線城市，這些新能源汽車品牌又將如何去打動用戶？

低價微電能否打動剛需用戶？

目前，累計銷量已經突破40萬輛的宏光MINI EV，已經被行業譽為現象級新能源車型。同樣，它也吸引奇瑞、東風等知名車企開始了“抄作業”。

先后登場的宏光MINI EV、奇瑞QQ冰淇淋、風光MINI EV被視為傳統車企“決戰”下沉市場的生力軍，更是滿大街低速電動車（即老頭樂）的顛覆者。

不過，在一些一線銷售人員的眼里，新能源汽車在下沉市場要顛覆的不僅有老頭樂、電動自行車等下稱市場特有的出行工具，其面對的最主要“勁敵”仍是傳統汽車，以及用戶的固有觀念。

“當地消費者的傳統觀念是小城市不限號，沒必要買純電動車，而且充電也沒有加油方便。”阿祝是清遠一家自主品牌新能源4S店的銷售經理，他告訴懂懂筆記，自己所在的門店原先是燃油車、新能源汽車同時有售，到今年三月份才升級為新能源4S店。

盡管4S店所在的清遠市臨近廣州，市區也經常能看到掛著“粵A”綠牌的車子在路上跑，但想讓當地消費者為新能源汽車買單仍不是一件容易的事。除非店里主推的車型足夠便宜、用車過程足夠省心，消費者才會“勉為其難”考慮一下。

“目前店里只售一款新能源車型，這也是廠家為下沉市場重點開發的純電A0級小車。”阿祝透露，后續該品牌旗下還有一款定位更低、售價更便宜的“A00級微電”上市，就是想以超低價打動當地用戶。

阿祝分析，在下沉市場的用戶眼里，一臺主流合資品牌的緊湊級燃油車如果落地八萬元左右，通常開八、九年一應該不會有大問題。但如果讓他們同樣花八萬去買一輛自主品牌的純電動汽車，就會整天擔憂續航問題、動力電池容量遞減、充電不方便等等困難了。

“所以店里只對剛需用戶下手，比如上下班都必須開車的人，對價格也敏感，純電微車是有誘惑力的。”他以目前廠商都紛紛“抄作業”的宏光MINI EV為例，即便高配落地價也才不到四萬元，對消費能力日漸提高的下沉用戶而言，是完全能可以負擔的。

目前，無論是廠家還是經銷商都會給銷售人員“灌輸”一套話術：即在小城市里，用戶普遍都能“飛線”在家充電，因此通勤費用更低。“要幫所有想買車的人算賬——平均每周電費只花費不到40元，燃油車每天就需要 35元，您開純電動微車不到四年即可賺回一臺燃油車的成本，相當劃算呀，”阿祝笑著說道。

“消費者會計算一下，動力電池五、六年雖有明顯損耗，但開四年能回本，心態立馬就不同了。”阿祝承認，銷售話術雖有偷換概念之嫌，但對下沉消費者的確有用。

不過，很多車企面臨的問題也都一樣——對廠家和經銷商而言純電動微車利潤太低，看似能走量卻不一定能賺錢。

相關數據顯示，約有40.8%的宏光MINI EV都是銷往四線及以下城市，可謂名副其實的下沉市場利器。但與此同時，曾有五菱內部人士向媒體透露，事實上宏光MINI EV 只賺吆喝、并不賺錢。

盡管近幾年下沉市場用戶在新能源車車型上的消費比重明顯提升，但也有數據顯示，目前新能源汽車的利潤主要還是源自一、二線城市消費者的貢獻。今年前三季度，上海、深圳、北京、廣州四個城市的新能源乘用車終端銷量為43.38萬輛，占全國總量的四分之一。

既然新能源汽車在一、二線城市如此 “吃得開”，同時又有得天獨厚的政策優勢，車企、經銷商為何要費心“搶灘”那些只能賣廉價微電車型的下沉市場呢？

得小鎮青年者得天下？

“之前在一、二線城市賣新能源車，無論銷售還是4S店一般都不會餓死，但是三四線就很難說了。”

從事汽車銷售工作將近十年的李宜（化名）告訴懂懂筆記，由于一線及部分二線城市存在限行、限號困擾，除非十分幸運搖到號，不然即便是本地戶口的上班族，日常通勤使用的新車也只能購買混動、純電汽車。

只要品牌口碑尚可，一二線城市的4S店很難出現沒有客戶甚至銷量“鴨蛋”的情況。即便店址選擇位于城市的郊區，門店每個月通常也能銷出去二、三十臺新能源車甚至更多，“但再過些時日，我敢保證這種躺贏的情況會徹底改變。”

至于其中原因，李宜的解釋是目前一線、新一線、重點二線城市的新能源汽車需求日趨飽和。畢竟，在新能源汽車最先推廣的一、二線城市當中，首次購車以及置換新車的消費者，大部分已經購買了新能源汽車，天花板已經隱約可見。

“盡管一、二線城市仍是新能源汽車的主戰場，但留給車企開拓增量用戶的空間已經大大縮小。再過一、兩年，很多經銷商要賣新能源車，只能盼著第一批純電車主換車。”李宜坦言，目前一、二線城市的新能源汽車品牌以及經銷商之間的競爭越來越激烈，“獎金明顯在減少了，可賽道上的玩家數量不變，都‘卷’起來了。”

因此，為了避免激烈的競爭以及可能出局的危機，部分傳統車企尤其是知名品牌開始瞄準了增量空間廣闊的下沉市場。李宜回憶，早在2019年中，她所在的經銷商也曾與合作的新能源車廠家討在周邊三、四線城市開辟新門店的議題，只是當時雙方都感覺沒有把握。

相關數據顯示，2020年中國下沉市場汽車零售規模約20002.8億元，預計2021年將會進一步上升。而在三線及以下城市中，有79% 的用戶屬于首次購車，這近2.27 億小鎮青年的出行需求，已經讓新能源車企看到了新的機遇。

“可惜呀，傳統車企推進（項目）的流程實在太慢，都讓造車新勢力捷足先登了。”李宜坦言，目前多數傳統車企的新能源車型可謂進退兩難，在一、二線城市受到造車新勢力的沖擊，而在下沉市場，很多新勢力品牌早已搶先布局，快速開店并建立起了新的營銷網絡。

據悉，在完成一二線城市的覆蓋之后，“蔚小理”等新勢力已經把銷售網點拓展重心轉向三四線城市。今年7月，理想汽車的第100家店在湛江霞山萬達開業，蔚來的259家門店也覆蓋了128座城市。小鵬汽車目前也計劃在年內將銷售網點提高至300家以上，覆蓋超過110座城市。

由此可見，無論是造車新勢力還是傳統車企，其新能源車型的“火拼”戰場，已經開始從一二線城市轉向下沉市場，將三、四線城市甚至鄉鎮作為銷量擴張的重點。

所謂“得小鎮青年者得未來市場”。即便能在下沉市場“打開局面”的低價微型電動汽車不賺錢，但也能讓下沉市場的用戶體驗和感受到新能源汽車的魅力所在，從而培養新的消費習慣。先用微電搶占他們的心智，再繼續等待換車周期的到來，這也許是傳統車企及造車新勢力目前加速“下沉”的主要原因吧。