內蒙古阿拉善，零下10度，為了推廣羊絨國貨，洪陵羊絨的老板洪陵在冬季來了一場牧羊之旅，通過鏡頭展現給抖音電商直播間的觀眾。鏡頭之下，成群結對的羊兒歡快地在草原上行走，鏡頭之外，洪陵正在準備向觀眾介紹羊絨產品的內容。在抖音電商，國貨羊絨商品銷量呈現爆發性增長，以洪陵羊絨、東黎羊絨為代表的一批羊絨國貨，正在成為消費者心中優質的國貨代表。

“開始我對抖音銷售羊絨商品不抱希望”

羊絨商品具有一定的獨特性。全世界的羊絨原料70%來自中國，90%的羊絨產品為中國制造。作為世界第一羊絨資源大國、第一生產、出口大國，近些年，國貨羊絨正在以其獨特的產品特性，吸引了國內外消費者的關注。

“絨山羊數量有限，限定在特定地域、特定品種，一些羊絨產量稀少且受季節限制，通常情況下，一只絨山羊年產無毛絨大約為200-400克，一件羊絨衫一般用絨量為300-500克，也就是說，兩只山羊一年所產的絨才能織制一件羊絨衫。”說起羊絨，洪陵儼然已經成為一位專家。

很少有人知道，洪陵最早之前做餐飲生意，后來才涉足服飾領域。2013年，在經歷了幾次不算成功的創業后，洪陵在溫州塘下開設第一家羊絨衫店，靠著貨真價實，在當地迅速打開了市場。到了2014年，洪陵開設了自己的加工廠，實現了自產自銷。之后的幾年，他連續開設線下實體店鋪、開放加盟連鎖，生意做得有了聲色，2018年實現銷售額1800萬元。

2020年洪陵是第一次通過抖音銷售羊絨產品，一次偶然的機會讓他發現了羊絨的線上商機。“在抖音興起的時候，我發了一個內容視頻科普羊絨，但當時對在抖音上銷售羊絨商品不抱希望。”洪陵說，但沒想到那條視頻火了。于是他開始研究市場，研究抖音電商可能帶來的商機。

“這和我做餐飲完全不同，在餐飲領域只要服務做的好就可以解決很多問題。但在服飾領域，特別是羊絨產品領域就很難，因為羊絨商品在夏季一般賣不動。”洪陵說。

在洪陵的摸索中，他逐漸認定了抖音電商的路徑。“因為我發現，抖音電商活躍度高，對于建立目標用戶群認知的精準性比較好，加上處于直播帶貨紅利期，獲客成本很有優勢。”

洪陵開始嘗試通過電商直播去連接消費者。夏天賣些真絲混搭產品，堅持做純羊絨，不做混紡。在不斷嘗試中，洪陵羊絨在抖音電商平臺實現飛躍式成長，連不被行業看好的夏季，其一場直播中，單場羊絨商品銷售金額高達1500萬元。

雙11期間，洪陵羊絨產品在抖音電商的整體銷售額同比增長335%，單品銷售額突破1百萬元的超過10余個。洪陵說，按照他的估算：2021年洪陵羊絨全年銷售額中，近半數通過抖音電商完成。

“第一場直播中單場銷售收入只有3000元”

與洪陵羊絨處于同一賽道的另一家羊絨品牌東黎羊絨，是坐落在內蒙古赤峰市的赤峰東榮羊絨發展（集團）有限公司旗下的自主品牌。

2020年9月，東黎羊絨第一次直播銷售，選擇了抖音電商。

“國內羊絨市場琳瑯滿目，價格和質量也參差不齊，消費者很難辨別哪些是真正的好羊絨商品，我們覺得這需要去通過一個適合的平臺去和消費者互動，讓更多人認識和了解羊絨國貨。我們覺得抖音電商會是一個不錯的選擇。”東黎羊絨總經理程小虎說，短視頻可以帶給消費者不一樣的體驗，直播帶貨更能讓品牌與消費者產生互動，增進對商品的了解。

東黎羊絨是一個擁有自己羊絨工廠能力的品牌。早在2016年9月，其公司將當地“一牧一戶”的分散經營組織起來，建設一個農牧民與企業的利益聯合產業體系。2016年被認定為“農業產業化國家重點龍頭企業”，2017年成為中國羊絨行業首家獲得有機認證的企業。其產品遠銷美國、英國、法國、意大利、日本、韓國等國，和全球30余家品牌達成合作。

“我們算是羊絨行業里的傳統企業，但我們也需要在國內消費市場上有所展現。”程小虎說，在抖音電商的第一場直播中，東黎羊絨單場銷售收入只有3000元。“當時也并沒有氣餒，畢竟這是一個全新的嘗試。”

在不斷的嘗試下，東黎羊絨也走出了一條屬于自己特色的發展之路，通過改進視頻內容、創建不同的抖音賬號，拉近與消費者的距離，其粉絲數量不斷增長，品牌銷量也實現了新的突破。

“我們的賬號持續不斷的輸出好的內容，輸出工廠、產品品質，吸引粉絲精準關注，通過體驗款感受商品品質和提高粉絲的購買轉化率，滿足消費者的購物需求。”程小虎說，東黎羊絨建立的幾個不同定位的抖音賬號，通過不同視頻角度，不同的設計風格，吸引與之共鳴的消費者，讓更多人認識東黎羊絨，希望可以成為品質國貨羊絨的代表。

在與抖音電商的推動下，東黎羊絨的銷量持續增長，單場銷售逐漸突破百萬大關。今年雙11期間完成銷售同比增長300%，羊絨節銷量增長5倍，成長迅速。

“電商為行業提供了一個經典范例”

無論是洪陵羊絨還是東黎羊絨，作為國貨羊絨的代表，在電商平臺已經邁出了堅實的一步。

在洪陵羊絨創始人洪陵看來，國貨羊絨之所以被廣大消費者接受，一個原因來自于國貨質量越來越好，國內消費者對國貨的認同不斷提升，不再認為外國的月亮比我們圓。另一個原因則來自于直播平臺的助力。

“電商在扶持國貨方面，給予了大力的支持，比如抖音電商做了王牌工廠項目，將產地與消費者直連。興趣電商又增加了品牌與消費者的互動，我覺得線下線上互動的模式，讓品牌有了更大的發展空間。”洪陵說。

東黎羊絨總經理程小虎認為，電商在助力國產品牌發展的作用不容小覷，羊絨國貨的“觸網”，是電商為行業提供了一個經典范例。

“我們在抖音電商采用的是自營和DP合作的模式，DP負責視頻和直播，我們則發揮王牌工廠的優勢，開發產品、保障供應鏈、完善售后服務等，從而達到有效鏈接。王牌工廠則發揮了優化供應鏈，對產品設計和視頻內容進行指導和幫扶，提高轉化率和滿足消費者購物需求的作用。”程小虎說。

洪陵羊絨和東黎羊絨均參加了抖音電商“中國好羊絨溯源之旅”活動，目前都開啟了“雙12”直播活動。在洪陵看來，羊絨產品作為地地道道的國貨，要與消費者建立信任。“通過視頻直播的展現形式能更直觀、更豐富，與消費者建立信任也較快，讓更多優質國貨走近消費者。”

程小虎說，國貨羊絨產品的市場認可度越來越高，消費者更愿意購買國貨，這對品牌來說是一個好契機，對于羊絨國貨商品來說，尤其如此。“羊絨是強體驗的商品，我們積極參與抖音電商王牌工廠、好羊絨溯源之旅等，就是想讓更多消費者從源頭看到國產品牌的實力，看到被稱為“軟黃金”的羊絨產品的魅力。”

洪陵羊絨幾個抖音賬號積累了百萬粉絲，一天開展兩場直播。洪陵說他的國貨羊絨生意在抖音電商上復購率高達73%，這既來自平臺消費者對國貨品質的信任，也來自消費者對美好品質生活的追求。