做內容的同學們想要接廣告恰飯越來越難，內容行業的老一套真的行不通了。

認認真真做的廣告，沒人看，還要群嘲說你恰爛飯。

咋辦？索性像B站UP主們一樣用5毛錢特效自嘲或者惡搞吧。結果您猜怎么著？彈幕瘋了。

芬達聯動B站UP主投放的廣告視頻

B站上，有彈幕就代表用戶喜歡，用戶喜歡就一切皆有可能。12月10日，B站舉辦的ADTALK 2021營銷大會上，官方透露數據，今年第三季度，B站廣告收入的同比增長已經連續6個月超過100%。

B站副董事長兼COO 李旎

誰也沒想到，B站味兒濃濃的廣告居然成了內容增長的新引擎。

不由得想起一句崔健老師的古早歌詞：不是我不明白，這世界變化快。

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我小子也很會玩

今年6月，蜜雪冰城的廣告在B站意外走紅，隨后擴散全網，成了全民狂歡的一次現象級營銷事件。

要說這次事件是有意設計的，倪叔反正不信。從圈內得到的信息也證明了這次事件很大概率是無意為之。

如果孤立來看，蜜雪冰城的案例確實有很大運氣成分，但在B站不只火了一個蜜雪冰城，這就值得說道說道了，背后肯定有什么流量密碼。

比如在B站“文藝復興”的美特斯邦威，中國聯通客服官方、中國電信青年一派、中國移動動感地帶三大運營商的夢幻聯動，在B站鬼畜區一時風頭無兩的釘釘等，這些案例都有一個共同特點：品牌不再是傳統廣告場域中那種居高臨下去單向輸出所謂的品牌理念，而是親自下場以年輕群體中流行的元素去重塑品牌認知，明確喊話年輕用戶：

隊長別開槍，是我，我小子也很會玩。

汽車品牌領克在B站聯合虛擬歌姬泠鳶發布原創曲《決定，出發！》，引發小鵬汽車、別克、聯想拯救者、紅旗等各路官方圍觀，調侃“別卷了別卷了”，UP主們則通過畢業旅行、實習vlog、歌曲翻唱、舞蹈等各類主題對領克的原創曲進行二創，領克一時成為B站的“官方好車”，一次廣告投放變成一場企業號與用戶的狂歡。領克在B站累計粉絲達到了144.6萬，這樣的內容，是B站年輕人們可以無障礙接收到的信息，于是年輕人們用彈幕投票，砸出了一個又一個好玩的企業品牌事件。

再比如，數碼品牌追覓，聯動UP主“陳抱一”，進行追覓W10掃拖洗烘機器人開箱測評，測評方式尤為離譜，陳抱一在地板上用醬油畫了一幅三米長的畫，等醬油干透再讓機器人使用拖地功能擦掉，這種“媽見打”的方式讓彈幕大呼“心動了”；萌寵區UP主“亮亮也是釀釀”以給自家貓咪搓貓毛球為契機，梳貓咪身上的毛來制作貓毛球，請出秘密武器“追覓吸塵器”收集貓毛，彈幕調侃“廣告奇才”。

此一步步與用戶玩梗互動，用戶都玩瘋了，今年雙十一期間，追覓在B站站內搜索量同比增長168%，在家電品類增速第一。

誰說廣告一定是面目可憎的？這不是挺好玩的嗎？大家自發參與其中，爭當自來水，這比傳統廣告高明太多了。

這里面有什么流量密碼？解密一下：B站本身在這個過程中做得最聰明的一件事是“什么都沒有做”，而是為這些廣告內容提供了發酵空間，客觀上讓廣告成了年輕人們一起參與的營銷事件。

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不僅僅是會玩，還要長期玩下去

如果有得選，誰愿意看廣告呢？

這是傳統廣告行業“綁架”觀眾的無選之選，而蜜雪冰城、谷雨們的廣告出圈事件透露出數字化時代廣告行業正在急轉彎，或者說是一種糾偏：讓廣告有得選。

為什么廣告行業出現了這種新變化？根本原因是傳統的單一買量模式已經不適配去中心化的數字分發多渠道形態，消費者的注意力被分散，品牌們也急需找到更有效、更精確、更得人心的廣告形式。

所謂買量邏輯，就是今天投放就有漲，明天停止投放，銷售立刻歸0，或者停止投放之后，品牌也就逐漸被人淡忘了。傳統廣告場景下，品牌們每年要做的最重要的事就是去電視臺打廣告，因為一旦停下來，就被消費者遺忘。

今天的消費者也在發生變化，因為大家選擇接收信息的渠道太多了，尤其是年輕人們樂于嘗鮮，個性鮮明，不僅接收信息的渠道多，表達觀點的平臺也多，所以他們既是內容的接收者，又是二次創作者、分享者，會玩梗的品牌主正是在B站抓住了這種變化從而與UP主們打成一片，為品牌與商業帶來復利。

這個邏輯很好理解。今年10月美特斯邦威在B站舉辦了一次品牌大秀，聯合UP主花式整活投稿，邀請UP主直播預熱玩游戲。

品牌一系列活動迅速產生衍生效應。B站用戶跟著UP主們想起了不走尋常路的周董和當年那個自己，直播彈幕里大家也不走尋常路，為自己爺青回的瞬間熱淚盈眶，圍繞著美特斯邦威講青春段子，而這些段子無形中反哺著美特斯邦威，加深它的青春印記。

最終，美特斯邦威大秀當晚B站直播人氣峰值超900萬，話題瀏覽量517萬，限量膠囊系列2小時即告售罄。

這正是數字化時代廣告營銷的新趨勢，廣告不再是單向輸出，而是雙向互動，所以用戶樂于成為品牌宣傳中的一環，自發娛樂消遣的自來水內容成為品牌宣傳的助力，品牌主提供的素材，可能會在很長時間里被UP主們反復創作分享，從而為品牌帶來“利滾利”的內容復利。

UP主的創作，用戶的互動，本質上成為品牌的一種資產累積，傳統的買量式一次性投入效果在下降，單方面的品牌價值傳導也只是一場自嗨，與用戶建立關系，一起構建品牌內容，才能獲得長期的生命力。

3

品牌是本金，內容是資產

在互聯網的文化語境下，品牌的資產積累也是大勢所趨。

以最近大火的玲娜貝兒來說，作為迪士尼線下的新頂流虛擬角色，她走紅并持續獲得關注的原因，難道僅僅是因為她是一只可愛的小狐貍嗎？并不是的。當形象在消費市場形象認知，以形象為基礎的一切衍生內容都成了她的價值。

玲娜貝兒相關的小視頻隔三岔五在各類刷屏社交平臺，她的各類表情包成為現代年輕人的社交貨幣之一，甚至于她或正面或負面的各類熱搜話題，不斷豐富著它的角色形象，消費者討論她，記住她，為她拍攝也更多的小視頻，為她一個動作講述更多的衍生故事，延長她的生命力。

而這一切都成為玲娜貝兒在數字世界的資產，消費者為她花錢，同時也是她的創作者、分享者，形象與消費者產生了一種長久的、帶著情感溫度的聯系。

這佐證著B站的廣告策略的合理性。從蜜雪冰城到美特斯邦威，B站廣告最大的特點就是“品牌內容+用戶關系”。這么說吧，在B站做廣告就像是去銀行存錢——原生內容是品牌的本金，UP主們二次創作的內容是利息，用戶和社區生態不斷發酵傳播之后沉淀的是收益和資產。

正是這種一次“存入”而持續發酵、生長、沉淀下來的品牌資產，是B站廣告最有想象空間的價值。

彈幕里藏著每一分收益，評論里蘊含著品牌的無限可能，用戶點擊與搜索就是在給品牌本金加錢。最爽的是，這些資產不用刻意為之，B站的用戶會自發自覺自來水，這大概就是傳說中的躺贏？

品牌與年輕消費者們建立起深度連接，源源不斷的內容產出讓品牌成了年輕流行文化和社交貨幣。

一個“整活”廣告帶來的品牌價值，是真正的品效合一，每位UP主的二次創作以及每位用戶的持續點擊，都在幫助品牌在B站這座品牌銀行中積蓄起更多的資產。

世界上當然不存在一本萬利的生意，但是從會玩到資產積累到品牌銀行，廣告主們總算是有了更多選擇。