今天的話題要從長效ROI說起。

從營銷的角度看，品牌主投入一筆廣告費，換回一定數量的銷售，這個結果就是ROI。ROI的高低是評價一次營銷好壞的關鍵，其中核心數據是最后的落地交易。但是落地交易之后呢？這個客戶未來是否還會回來繼續交易？傳統營銷模式很難把這個納入ROI里面。

這里涉及到了用戶生命周期管理，從業務層面看就是會員管理和營銷賦能。傳統營銷考量的是單次活動的成交數據，是短周期，但是新營銷模式下，品牌主越來越關注單一用戶的流存與復購，是否能夠沉淀成為品牌的流量資產，長周期開始取代短周期，長效ROI于是被提出來。

傳統營銷模式下，品牌關注的是銷量，新營銷模式下品牌關注的是會員拉新、復購、休眠、流失的整個周期，這說明營銷已經進入全局思考時代。這一變化背后，是整個市場環境正在發生劇變。

首先是線上流量見頂，這是老生常談。在這之外，還有一個關鍵因素是線下流量缺失。疫情爆發這兩年，大量的線下流量缺失了。TalkingData副總裁陳星霖表示，在線上流量見頂和線下流量缺失同時作用下，“做生意的傳統手段和方式失效了，于是不確定性越來越高。”

以上是整個營銷市場的現狀。總結下來就一句話：大環境不是很好，舊的手段失效，不確定性增強。越是在這種時候，品牌越是希望追求一些確定性，于是長效ROI越發被關注。TalkingData的價值在這個時候就顯現出來了，TalkingData在做的就是通過數字營銷尋找這種確定性。

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三疊紀風云激蕩，數字營銷成破局關鍵

如何在不確定的大環境里尋找確定性，是最近幾年大多數公司都在思考的問題。這種問題需要集思廣益，于是便有了暌違兩年重磅回歸的TalkingData T11數據智能峰會。

2021年12月28日，TalkingData T11數據智能峰會以全線上形式順利舉辦，主題是“202X”，這個“X”意味著沒有定論，同時也意味著無限可能。在人口紅利消退、經濟結構變化和后疫情時代三股力量交疊糾纏中，為未來保留一絲可能性比什么都重要，這意味著希望。

TalkingData 創始人兼CEO崔曉波

人口紅利消退、經濟結構變化和后疫情時代聽起來都有點讓人不安，但好在當前這個時代還有一個重大的利好消息，那就是科技不斷演進，這種演進正好為企業未來的發展帶來了一絲希望。

TalkingData創始人兼CEO崔曉波認為，以新流量、新渠道、新品牌為代表的新時代還將持續5-10年，企業想要突破增長瓶頸，就需要借助新流量的力量。具體如何借助？數字營銷或許是個不錯的選擇，數字營銷技術自誕生之初，便承擔著在不確定中尋找確定的使命。

使命背后，其實是萬事俱備，數字營銷其實是一陣東風。

在接受記者采訪時，TalkingData副總裁陳星霖提到，在2015、2016年的數字化基建浪潮中，大量的企業在搭平臺，希望以此來管理它內部的數字資產。之后，品牌發現手里的數據越來越多，但是不會用。

再然后，品牌又發現，光有自己的數據還不夠，還要補充一些外部的數據，以此建立對會員的立體洞察。于是，他們需要與第三方數據服務商合作，從搭建數據平臺、到分析和洞察數據、到補充和豐富數據，最終應用數據、盤活資產、帶來價值。

TalkingData便是在這波浪潮中成長起來的。

當然，TalkingData為用戶提供的服務遠比以上所說的要復雜，涉及數字營銷的方方面面，比如幫助品牌做營銷全鏈路的閉環，具體來說就是：通過連接前鏈路的營銷投放數據與后鏈路的轉化銷售數據，找到營銷與銷售之間的因果關系，讓以往只能評估曝光效果的品牌廣告，也能像效果廣告一樣評估轉化效果，然后衡量每一次投放對銷售有多大的貢獻。

這些事有些TalkingData自己做，有些交給合作方去做，比如媒體側的投放，TalkingData可以輸出人群包，對接給其他機構做投放執行；也會幫品牌做廣告效果的監測，并提供數據作為廣告費用的結算依據；也會幫品牌將數據收回來，供品牌沉淀成為自身的資產，去完善用戶畫像然后做retargeting投放。這就是閉環。

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合法合規加速落地，TalkingData保駕護航

在數字營銷領域，閉環很重要，但同樣重要的還有合法合規。

數字化趨勢下，大量數據被沉淀、被洞察，帶來了很多隱私問題。為了深度洞察消費者，提升銷售額，一些品牌和平臺開始踩邊，無節制的收集用戶信息，嚴重侵犯了用戶的合法權益。為了控制這種情況，國家專門出臺了《數據安全法》、《個人信息保護法》等法規。

為保護數據安全和用戶隱私，TalkingData推出了自己的解決方案。在技術研發和產品服務方面，TalkingData升級安全合規的匿名化標識符體系TSID、提出應對iOS隱私政策升級的“多維度弱特性參數”歸因方案、推出基于隱私安全與可信計算技術的安全島解決方案等。

在TalkingData T11數據智能峰會上，TalkingData正式發布了“安全島平臺”，提供第三方中立可信的跨域數據合作解決方案，通過“數據可用不可見”的模式，讓品牌無需泄露自身的數據，也無需擁有外部的數據，而是通過隱私計算的方式進行針對不同業務場景的數據應用，在安全合規的前提下從實現多方數據融通和價值挖掘。

TalkingData在做的這一切，對品牌來說很重要。

目前的法規要求下，品牌很難獲得收集媒體側廣告數據的用戶授權。但在實際的業務推進中，強勢品牌會通過一些手段合規地獲得這些數據，比如要求媒體在用戶隱私協議里加上對某一品牌的監測數據轉移授權。

但是并不是所有品牌都能這么做。對于大量中長尾品牌或媒體來說，他們沒有能力拿到用戶的超級授權，基于合法合規的考慮，他們只能忍痛放棄這些數據。在數字營銷時代，缺少這部分數據就是缺少了一部分能力，顯然會影響市場競爭力。這個時候怎么辦？找到一種合法合規的替代方案就很重要了。

越來越多的品牌希望找到一種更安全、合規的平臺，他們希望通過與第三方服務商的合作，在隔離風險、降低因為不能回收媒體側廣告數據所導致的損失的同時，能夠繼續應用這部分數據、從中獲得價值。這些需求對于TalkingData來說就是新的機會，并且目前已經與一些品牌實現了落地。

從發展的角度看，這種需求會越來越多，機會也會越來越多，當然隨之而來的競爭自然也會越來越多。但技術向來都有先發優勢。技術研發需要時間沉淀，入場越早優勢越明顯，TalkingData已搶先一步。

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數據驅動改變營銷效率，穿越周期、突破瓶頸

TalkingData優勢是明顯的，但是需要攻克的難題依舊不少，其中最重要的一個難題便是：如何幫助品牌，在變與不變中打破瓶頸、穿越周期。TalkingData T11數據智能峰會核心討論的便是穿越周期之法。

如何穿越周期？答案或許是通過數據驅動改變營銷效率。上文我們提到的數字營銷對數據的深度洞察，這一洞察本質上是為了提升品牌營銷的效率，而且還必須是在全局范圍內的效率提升，而不是某一場活動下的營銷效率。不僅要思考“營銷”的問題，還要思考“增長”的問題。

傳統營銷模式下，“品牌”的營銷和“銷售”的增長是分開的，各有各的做法。雖然兩者偶有交集，但大多數情況下是割裂的。但是未來這種模式將不再是主流，關鍵原因在于今天品牌的營銷預算在縮減，每一分投入都希望能用在刀刃上，都希望能帶來轉化效果，這便是所謂的品效合一。

說白了就是品牌沒錢了，或者說不想再花那么多冤枉錢了。像過去那種“打廣告只為賺口碑”“投一個黃金時段的電視廣告就能覆蓋全國消費者”的模式走不通了。

但是話好說，事難做。

今天的環境遠比從前復雜，流量越來越碎片化，直播、短視頻、社交網絡將原來規整的媒體環境分割，不同的平臺有不同的玩法，不同的平臺有不同的人群，數據也因此愈發分散。怎么辦？TalkingData給出的解決方案是三力合一，所謂三力，即數據、算法、閉環。

TalkingData副總裁陳星霖認為在落地層面可分為三步：首先是通過機器和算法才可以理解和處理的特征，來對人群進行不暴露隱私的識別和洞察；之后通過對企業一方數據樣本的學習，形成高潛人群模型，進行精準投放；最后是對投放轉化效果的監測評估、全域歸因，反哺完善投放策略，形成不斷優化的閉環。

在合法合規、閉環的基礎上，TalkingData又將品牌的數字化營銷分成為四大步驟，分別是：數據蓄積、數據豐富、建模投放和歸因度量。簡單用一句話總結就是：不斷積累數據、豐富數據，然后通過智能化算法模型提升營銷效率和能力，在投放中不斷優化，進一步提升效率。

如此，在一個全局全域的維度上循環往復，最終成就長效ROI。

對于品牌來說，今天的市場環境多變，不確定性很多，但確定的事情也不少，比如強化品牌價值、不斷優化產品，比如不斷深入挖掘數據、洞察數據，循環修正，通過這種方式不斷發現高潛客戶等等。這一切需要品牌和TalkingData這樣的平臺以及平臺生態伙伴一起努力去實現。

2021年是TalkingData成立十周年，這意味著一個周期結束，一個新的周期即將開始，承前啟后。在這樣一個時間節點上討論穿越周期是一件蠻有意思的事情。在這屆峰會上，TalkingData表達了對未來的信心，也希望與廣大生態合作伙伴、各行業企業一起，引領變革，加速增長。