文 | 林不二子

兒童內(nèi)容正在成為全球流媒體的關(guān)注點(diǎn)。

Netflix自從2013年試水原創(chuàng)動(dòng)畫以來，兒童動(dòng)畫就是其動(dòng)畫類占比最高內(nèi)容，2019年數(shù)據(jù)顯示，Netflix超過60%的用戶有過觀看兒童內(nèi)容的經(jīng)歷，這讓其在兒童視頻內(nèi)容方面一直保持著較高的重視度，包括在好萊塢開設(shè)動(dòng)畫工作室、收購(gòu)學(xué)前兒童動(dòng)畫公司等，截至2020年Netflix總共上線了75部原創(chuàng)兒童動(dòng)畫。

而像YouTube專門為兒童開設(shè)的YouTube Kids也揭示出兒歌這一品類內(nèi)容在少兒市場(chǎng)中的影響力，從而也帶動(dòng)了Spotify與目前海外最流行兒歌內(nèi)容《Cocomelon》的制作方Moonbug達(dá)成一項(xiàng)多年內(nèi)容協(xié)議，推出兒歌播客內(nèi)容供Spotify Kids上的用戶使用。

在國(guó)內(nèi)，兒童內(nèi)容也是視頻平臺(tái)們保持跟進(jìn)的品類，據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1-4月，愛奇藝騰訊視頻優(yōu)酷三家平臺(tái)上新兒童節(jié)目供786部，上新量占全網(wǎng)兒童節(jié)目的5.2%。與此同時(shí)，兒童內(nèi)容尤其是兒童動(dòng)畫的內(nèi)容制作方向也有了一個(gè)新的趨勢(shì)，即從形象故事迎合市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到故事內(nèi)容、價(jià)值引導(dǎo)更符合兒童市場(chǎng)的需求，像是做到寓教于樂的愛奇藝原創(chuàng)動(dòng)畫《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》不僅迎來了第二季，其內(nèi)容品牌也已經(jīng)在全球火爆。

數(shù)據(jù)顯示，自從《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》2020年8月登陸尼克國(guó)際兒童頻道后，陸續(xù)全球多個(gè)國(guó)家地區(qū)上線，在英國(guó)和美國(guó)首播期間，分別取得了收視排名第一和第三的成績(jī)，在菲律賓、澳大利亞播出期間，兒童觀眾平均收視率位居全頻道首位，一度超過《小豬佩奇》等熱播動(dòng)畫。

在國(guó)內(nèi)，《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》在央視少兒、卡酷少兒等全國(guó)30多家卡通衛(wèi)視及地方少兒頻道擁有亮眼收視成績(jī)，并且也獲得了國(guó)家廣電總局公布的2020年度優(yōu)秀動(dòng)畫作品獎(jiǎng)、2020“玉猴獎(jiǎng)”年度十佳新銳動(dòng)漫IP獎(jiǎng)等。

一部?jī)和瘎?dòng)畫受到全球各地市場(chǎng)的歡迎是有一定難度的，不僅需要做到“好動(dòng)畫”的基礎(chǔ)條件，還需要能穿透不同地區(qū)文化，因而《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》的成績(jī)也讓我們想探究，一部中國(guó)兒童原創(chuàng)動(dòng)畫是如何在全球受歡迎的？

《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》是怎樣獲得全球小朋友青睞的？

初看《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》，四只小鹿團(tuán)隊(duì)救援的日常故事在兒童動(dòng)畫中并沒有什么特別之處，大部分的兒童動(dòng)畫都是這樣正反對(duì)抗的基礎(chǔ)架構(gòu)，但在更深入感受后，應(yīng)該說《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》能夠在大量?jī)和瘎?dòng)畫中脫穎而出甚至全球熱播，最關(guān)鍵在于其在內(nèi)容上真正做到了面向全球兒童市場(chǎng)的普適性，且做好了趣味性與教育性兼得。

怎么樣創(chuàng)造出全球兒童都能接受并喜愛的角色，并且最好還能有一定中國(guó)特色？關(guān)于這個(gè)問題，《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》的方法是在創(chuàng)作之初就確立“國(guó)際化”的定位，并配合大量市場(chǎng)調(diào)研以及與海外頭部?jī)和瘍?nèi)容團(tuán)隊(duì)合作。

像是《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》中4只小鹿的形象與角色確定，就是這一方法的集中體現(xiàn)。

據(jù)了解，在確定鹿為核心形象前，愛奇藝就“孩子喜歡什么樣的動(dòng)畫角色”做了大量調(diào)研，每一只小鹿外貌形象尤其是顏色，都與海外合作方尼克團(tuán)隊(duì)溝通后確定，以確保角色外形適合兒童且易被全球市場(chǎng)接受。

而在4只小鹿角色的超能力設(shè)計(jì)上，也經(jīng)歷了中外文化碰撞的過程。在最初的設(shè)定中，超能力源于中國(guó)傳統(tǒng)五行元素“金木水火土”，但在與尼克團(tuán)隊(duì)的討論中發(fā)現(xiàn)“火”是危險(xiǎn)元素，因而改成了來自太陽(yáng)的力量、能傳遞溫暖明亮之感的“光”，這樣既能與五行元素有一定的淵源，也兼顧了全球東西方文化的理解差異。

在有了能易被兒童接受并喜愛的角色后，《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》下一步就是在故事和價(jià)值觀上打磨。

有意思的是，《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》中惹出禍端的并不總是扮演反派角色的鐵老板，或者說，在這部動(dòng)畫中每個(gè)角色都不是100%的好與壞。像是主角團(tuán)中，凱奇會(huì)驕傲自滿，多比會(huì)怕黑怕高，而鐵老板也不是真正的大壞人，他只是有著許多小朋友們的壞習(xí)慣，自私、懶惰、愛捉弄人等等，在這非單一化角色性格特征基礎(chǔ)上發(fā)生的故事，也就有了更多共鳴感與鞭策性，讓小朋友跟著劇情快樂或擔(dān)憂的同時(shí)，也能潛意識(shí)接觸到“人無完人”的想法，以及逐漸意識(shí)到“好”與“壞”的行為。

通過結(jié)合角色性格特征講出有引導(dǎo)教育性的故事，做好寓教于樂，讓《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》更加符合了兒童動(dòng)畫在國(guó)際上的流行趨勢(shì)，更易被各國(guó)家長(zhǎng)認(rèn)可與青睞，這也是其能夠在海外流行的重要原因之一。

而值得關(guān)注的是，在角色形象與故事價(jià)值上做出更適合兒童市場(chǎng)，不僅出現(xiàn)在《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》這一部動(dòng)畫上，愛奇藝近兩年推出的其他動(dòng)畫也是如此，比如《音樂公主愛美莉》也是在形象上時(shí)尚，在核心價(jià)值觀上展現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)與社交成長(zhǎng)，從而讓兒童群體在獲得快樂的同時(shí)能夠有足夠的收獲。

這樣來看，我們也能發(fā)現(xiàn)愛奇藝在兒童原創(chuàng)動(dòng)畫上潛在的內(nèi)容方法論——深入了解兒童群體的喜好，兼容全球文化做好兒童市場(chǎng)的普適性，并且重視價(jià)值觀的正向引導(dǎo)，讓兒童動(dòng)畫能發(fā)揮更重要的價(jià)值。

做到寓教于樂應(yīng)該說是優(yōu)秀兒童動(dòng)畫的標(biāo)準(zhǔn)之一，但真正能做到這一點(diǎn)，不忽視兒童社會(huì)理解力、審美能力的作品并不多，盡管我們不能讓所有兒童動(dòng)畫作品都像《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》這樣在創(chuàng)作之初就對(duì)標(biāo)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，但至少?gòu)膰?guó)際化流行趨勢(shì)中找到優(yōu)秀作品的共同點(diǎn)，還是值得我們給予重視的。

長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)孵化原創(chuàng)IP，兒童動(dòng)畫不再只是一個(gè)內(nèi)容

一部?jī)和瓌?chuàng)動(dòng)畫能在全球受歡迎，應(yīng)該不只是內(nèi)容上的優(yōu)秀。

在兒童動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為成熟的韓國(guó)，一部?jī)和瘎?dòng)畫在制作的同時(shí)往往就會(huì)與播出平臺(tái)達(dá)成合作，并且為項(xiàng)目后續(xù)的玩具開發(fā)、IP開發(fā)做準(zhǔn)備，換句話說，兒童動(dòng)畫更像是兒童消費(fèi)市場(chǎng)鏈條上相對(duì)前端的一個(gè)環(huán)節(jié)。

這樣來說，從《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》制作到發(fā)行的路徑來看，愛奇藝在產(chǎn)業(yè)層面的配合確實(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

比如，在以往國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫項(xiàng)目的發(fā)行模式上，先國(guó)內(nèi)再海外是常規(guī)操作，然而這會(huì)造成推廣時(shí)間上的錯(cuò)位，因而愛奇藝最終與尼克團(tuán)隊(duì)采取了預(yù)購(gòu)+監(jiān)制的模式，在創(chuàng)意階段有基本故事梗概后就開始預(yù)售，最終讓《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》做到了海內(nèi)外發(fā)行的同步，從而讓動(dòng)畫的推廣更高效、更集中，也有了全球火爆的成績(jī)。同時(shí)，預(yù)購(gòu)+監(jiān)制的模式也為內(nèi)容制作進(jìn)行了把關(guān)，通過中西方經(jīng)驗(yàn)的交流討論，再配合上愛奇藝在制作模式上的調(diào)整升級(jí)，最終也才有了現(xiàn)在適合全球兒童市場(chǎng)的這部作品。

正如前文所說，兒童動(dòng)畫在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代也并不只是一個(gè)內(nèi)容，更是IP產(chǎn)業(yè)鏈條上易傳播、易被市場(chǎng)感知的一環(huán)，而從動(dòng)畫內(nèi)容到IP的轉(zhuǎn)變上正是當(dāng)下我們產(chǎn)業(yè)中具有挑戰(zhàn)的一點(diǎn)。

在《2021年中國(guó)在線視頻少兒內(nèi)容白皮書》中提到了，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)兒童原創(chuàng)內(nèi)容的問題之一就是變現(xiàn)規(guī)模小、成本回收難，其原因既有變現(xiàn)集中于玩具品類授權(quán)，也有IP產(chǎn)業(yè)鏈完善性的不足。

面對(duì)這一情況，愛奇藝在操作《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》項(xiàng)目時(shí)選擇以長(zhǎng)線IP運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)推進(jìn)的——不僅發(fā)行環(huán)節(jié)前置，后期衍生品周邊開發(fā)也在項(xiàng)目初期就納入了考慮范疇。據(jù)了解，愛奇藝在籌備制作初期，除了內(nèi)容層面的溝通，也和尼克引入了其他業(yè)務(wù)線團(tuán)隊(duì)，從市場(chǎng)調(diào)研、周邊產(chǎn)品拓展、實(shí)景娛樂等層面為《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》打造了業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃與部署。

這也意味著，這樣的長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃有機(jī)會(huì)讓《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》從單一兒童動(dòng)畫走向更全面的一個(gè)兒童原創(chuàng)動(dòng)畫IP，讓兒童群體不僅能在屏幕里看到，還能在身邊抱到，還可以在線下公園里玩到，這也是當(dāng)下一部?jī)和瘎?dòng)畫能發(fā)揮最大價(jià)值的樣貌。

應(yīng)該說，在內(nèi)容側(cè)、產(chǎn)業(yè)側(cè)都做出了升級(jí)調(diào)整，將內(nèi)容制作融入到IP孵化的思路中，是愛奇藝的《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》能有今天這一成績(jī)的原因，而這種升級(jí)也不只體現(xiàn)在單一作品上，還包括平臺(tái)對(duì)兒童市場(chǎng)內(nèi)容服務(wù)上的升級(jí)。

去年愛奇藝推出的《冰雪守護(hù)者》，是基于安徒生童話故事背景做的兒童原創(chuàng)動(dòng)畫，在冒險(xiǎn)題材基礎(chǔ)上普及科學(xué)知識(shí)，小朋友一邊看動(dòng)畫中角色的成長(zhǎng)，一邊也了解了許多基礎(chǔ)科學(xué)知識(shí)；而《音樂公主愛美莉》則更針對(duì)女童市場(chǎng)，讓小女孩們既能在動(dòng)畫中形成對(duì)美的認(rèn)知與共鳴，同時(shí)也能學(xué)會(huì)健康友好的社交。

通過推出多部?jī)?yōu)質(zhì)兒童動(dòng)畫內(nèi)容，使得愛奇藝的兒童動(dòng)畫內(nèi)容生態(tài)更多元、服務(wù)群體更細(xì)分，讓有不同喜好、不同需求、不同群體的兒童群體都能有內(nèi)容可看，這也體現(xiàn)了愛奇藝對(duì)于服務(wù)兒童家長(zhǎng)群體的重視。

整體而言，無論是在內(nèi)容側(cè)還是產(chǎn)業(yè)側(cè)做出的調(diào)整升級(jí)，都是愛奇藝為國(guó)產(chǎn)兒童原創(chuàng)動(dòng)畫IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出的探索與積累，有一兩部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出應(yīng)該只是一個(gè)開始，在這樣的發(fā)展思路與重視度下，未來也可能有更多優(yōu)質(zhì)兒童原創(chuàng)IP動(dòng)畫能出現(xiàn)在市場(chǎng)中。

尾聲

回看國(guó)產(chǎn)兒童原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雖然時(shí)間不短，但在進(jìn)入流媒體時(shí)代后我們?nèi)匀惶幵谙鄬?duì)初期的發(fā)展階段，在《2021年中國(guó)在線視頻少兒內(nèi)容白皮書》中也指出，當(dāng)下我們行業(yè)仍然嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新力，這份創(chuàng)新不僅在內(nèi)容層面稀缺，在發(fā)行模式、IP孵化策略等產(chǎn)業(yè)層面上其實(shí)也相對(duì)缺少邁進(jìn)的新意。

從這個(gè)方面來講，愛奇藝能做出如今成績(jī)的《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》與其對(duì)內(nèi)容生意的理解有關(guān)，從而影響帶動(dòng)了在產(chǎn)業(yè)側(cè)的調(diào)整。

愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉，在近期接受媒體采訪時(shí)就談到，長(zhǎng)視頻平臺(tái)從高速增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)入升級(jí)換代階段后要有新的認(rèn)知，“放棄低俗迎合，擁抱成熟心智。用好內(nèi)容贏得人心，為向上向善的力量服務(wù)才是真正的長(zhǎng)期主義”，包括其也談到了四個(gè)放棄，“放棄單純迎合向內(nèi)容，放棄懸浮向內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容”。

換言之，愛奇藝現(xiàn)階段主要做的就是打磨好平臺(tái)的內(nèi)容原創(chuàng)力，以內(nèi)容品質(zhì)為第一核心，同時(shí)在制作前期就做好長(zhǎng)線發(fā)展準(zhǔn)備。這樣來看，《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》完全體現(xiàn)了愛奇藝當(dāng)下的發(fā)展策略。

應(yīng)該說，更多平臺(tái)、機(jī)構(gòu)能夠做好自身的原創(chuàng)力，才有望讓中國(guó)兒童原創(chuàng)動(dòng)畫不再是單個(gè)的海內(nèi)外流行，而是有更多優(yōu)質(zhì)中國(guó)內(nèi)容走向全球市場(chǎng)，而這也是讓我們期待的美好未來。

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