眼下的白酒行業，究竟是冷是熱？

一方面從股市的一片綠油油來看，情況似乎不妙；另一方面2022春節剛過，各大頭部品牌又紛紛曬出亮眼成績單，這一似乎商量好了般的集體肌肉秀，又多少會讓人產生白酒板塊挺火的錯覺。

為什么說是錯覺？過去兩年疫情肆虐，眾多行業受到沖擊，而醬酒坐上火箭，酒業新品牌涌現，但坦白講，這樣的表象上的繁榮，更像是業外資本虛構出來的泡泡。

白酒業依舊是一個存量競爭的行業，一堆老名酒，除了茅臺等真正過好日子的其實不多，而新名酒陣營，別看網絡上眾聲喧嘩，但這十來年真正實現了全國化的，想來想去也只有江小白。

而有接近江小白的相關人士稱，相較于2020年，該集團旗下白酒業務板塊增長率接近20%。

值得注意的是，20%看似搶眼，但這一增長基數是建立在2020年受疫情影響線下銷售場景大幅萎縮基礎上的，而據說這家企業對未來5年的增長目標則控制在10%。

2022年注定成為中國酒業動蕩的開始，老名酒也好新名酒也好，茅臺也好江小白也好，再想實現過去的現象級增長已經很難。在不確定性加劇的市場情況下，真正的考驗，其實是企業對酒以及酒背后的時代生活方式的理解。

1

孤身走暗巷

中國白酒的新名酒陣營和老名酒陣營，本質上是對酒的兩種不同理解。

以江小白為例，它的聲名似乎不輸任何一家傳統名酒，但把它和傳統名酒企業們擺在一起，又總會顯得“出戲”，不管是品牌感覺還是飲用場景，似乎不太像一個隊列。

而另一邊，近年來業外資本乃至創業者的涌入，凌空鑿出了一個新酒飲浪潮，一大堆新品牌講述給市場乃至資本的故事，常常以下一個江小白自喻，無形中又把這家企業拉到了新酒飲的陣營。

但和這些新晉的酒業品牌相比，江小白同樣也是“出戲”的：它的線下很重，渠道很重，從高粱種植到釀造整個產業鏈條很重，這和新酒飲浪潮里的很多流量品牌，有著很大的經營差異。

由此，你會產生一個非常特殊的感受，這家發展了11年的企業，在整個酒業生態體系里，處于一個非常模糊、很難被定義的生態位——

它是老的里面最新的，也是新的里面最老的；

它的釀造血統是中國白酒最老的清香工藝，但關心這塊的人并不多；

它是十多年來的唯一全國化的新名酒品牌，卻更多被外界標簽化為一家營銷公司。

還有一點更值得玩味，中國白酒的歷史看似很長，但是真正開始產業化的歷史并不長，今天舞臺上的八大名酒也好十大名酒也好，本質上都是新中國成立后才開始真正工業化的。

簡言之，白酒這個品類在底層的釀造方法上，并沒有天壤之別，正因為釀造方式都差不多。白酒其實類似于咖啡，是一個相對低感知度的行業。

任何低感知度的行業要讓消費者建立認知，都需要搞些認知拐杖，咖啡的認知拐杖主要講產地故事，比如哥倫比亞的咖啡豆印度尼西亞的咖啡豆有什么不同之類，顯然高粱沒有咖啡豆浪漫，白酒的認知拐杖更多是歷史故事，比如李白喝過的曹操喝過的類似這種。

但歷史故事的總量是有限的，今天舞臺上的那些白酒品牌講的那些，更像是時代“分配”的故事。

江小白其實是沒有被分配到好故事的，這也恰恰讓它走出了一條與眾不同的路。

其實就是你怎么站在當下這個時代去理解白酒，今天外界看到的江小白，應該是這家企業對于白酒的理解的第一個階段的產物，雖然這個階段有點像孤身走暗巷，因為不同而毀譽參半，但至少終于有人把這個行業的邏輯重新翻了一遍。

2

馬賽回旋

就像在一個家庭里面，爺爺有爺爺的生活方式，爸爸有爸爸的生活方式，兒子有兒子的生活方式。

如果幾代人的生活方式都是一樣，反而顯得奇怪，說明時代的發展變化是停滯的。

今天看來，以茅臺為代表的生活方式也好，以江小白為代表的生活方式也好，看上去是對酒的兩種不同理解，本質是對生活方式的兩種理解。茅臺在國內已經成為商務社交的巔峰，好比亞馬遜叢林里的最高的樹。但在商務社交之外，也存在三五好友之間的小聚小飲。

老名酒們也很擔心，怎么持續地吸引更多的年輕客群？所以你會看到這幾年很多頭部白酒企業開始做調酒，做跨界聯名，而這些動作在江小出現之前，白酒業很少有人做過。

相反，此前在這塊做得眼花繚亂的江小白，這幾年反倒顯得穩重了很多。結合江小白在內部提出未來5年將公司增長率控制在10%左右的消息，這家企業其實正在悄無聲息地對自己的經營思路做出重大調整。

老名酒品牌們越來越想往年輕人身上靠，新名酒品牌們反而開始追求穩扎穩打。

從媒體過去的報道看，江小白十年間擁有了一個從高粱種植到釀造產業鏈，帶動了一個千年酒鎮的全面復蘇。這其實是很勵志的一個經營故事，甚至可以說是十多年來白酒行業最勵志的。

為什么？因為很多生意思維的人會選擇代工或者買一個現成的酒廠，大家都心照不宣，江小白的這種選擇本身其實很說明問題，因為從0到1的做產業鏈太難了。

足球場上，有一個技術動作叫馬太回旋。球員在轉身的時候左右腳交替踩球，改變球的運行方向和線路，躲過對方的鏟搶。

在這個充滿不確定性的當下，轉型到高質量高效率低增長的務實狀態，埋頭增肌，對中場時分的新名酒品牌們而言，其實也是一次馬太回旋。

3

小白們當自強

前段時間，有一個抖音視頻，博主喝了一口江小白，然后表演直接吐在地上，尖聲高喊太TM難喝了。

這種挖苦其實挺有趣的。正常人很少有時間這么擠眉弄眼地去黑一個品牌。

某種意義上，江小白的處境特別像那種平凡家庭出來的苦孩子。出身到社會，哪怕你自認為在很努力很真誠地干一件事，但是周圍依舊有人不時地欺負你一下，說些挖苦話。

人與人之間的悲歡的確很難同頻共振。當然，你如果懷著要和所有人同頻共振的想法做事那就錯了，因為你的確比別人小，出生起點的確比別人低，沒什么可爭辯的。

對于今天各行各業，乃至在整個社會里辛苦生活和工作，沒有背景以及各種高大上資源的小白們，其實真正可以依靠的只有自強。

江小白其實算幸運的，它花了十多年的時間至少站穩了，并且改變了一部分偏見和誤解。而對于各行各業正在起步想要活出不同的創業者和社會人，他們還需要承受更多外界所無法看到的孤獨和苦難，確實只有自強才能在眾多的不確定性中獲得改變。