編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

4月22日，在美國上市一年后，知乎（2390.HK）重新在港交所上市。

不同于阿里巴巴、京東、B站等在港的二次上市，知乎采用雙重上市方式登陸港股。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，知乎此舉意在脫離目前中概股普遍面臨的價值低估和退市風(fēng)險。

不過，在港股上市當(dāng)天，知乎股價跌幅高達23.58%，至24.5港元/股，遠低于發(fā)行價32.06港元/股，截至4月26日收盤，報收23.7港元/股，股價持續(xù)下跌。似乎，歸港上市并沒有為知乎帶來好運，而這也與其業(yè)績困境不無關(guān)系。

商業(yè)化變現(xiàn)難題

知乎于2011年1月正式上線，是中文互聯(lián)網(wǎng)問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，知乎平均移動端月活躍用戶達9.96億人，平均每月瀏覽人次達5億，平均每月用戶互動達3.9億次。截至2021年年底，知乎的累計內(nèi)容創(chuàng)作者達5500萬人。

不過，雖然擁有龐大的用戶體量，但知乎的流量變現(xiàn)卻施展不出拳腳。財報顯示，2021年其經(jīng)營虧損達到13.9億元，經(jīng)調(diào)整虧損為7.5億元。2019年和2020年兩年間凈虧損分別為10億元、5.18億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為8.25億元、3.38億元。

常年虧損背后，離不開公司居高不下的運營成本。2019-2021年，知乎的總運營開支分別為13.71億元、13.61億元和29.45億元，分別占總收入204.4%、100.6%、99.5%。

另一方面，知乎營收模式主要由廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、付費會員及其他三部分組成。2021年三部分業(yè)務(wù)占總收入的比例分別為39.2%、32.9%、22.6%。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其廣告收入根本比不上同行，更何況是廣告收入占知乎總營收比例正在逐年下降。2019年和2020年，知乎廣告收入占比分別為82.6%、62.4%，2022年下降為39.2%。數(shù)據(jù)變動背后既有公司管理層的戰(zhàn)略考量，也有廣告業(yè)務(wù)的自身原因。

互聯(lián)網(wǎng)公司通常廣告費是收入的核心，知乎給人的感覺是沒啥商家喜歡在它那里投放廣告，這或許與其沒有游戲、電商的基因所致。

雖然有會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、自營電商多條變現(xiàn)路線，也不再靠“廣告”這一條腿前行，但從財報來看，知乎商業(yè)化的前景仍然不明朗。

知乎與視頻不搭？

商業(yè)化未跑通，視頻業(yè)務(wù)又起風(fēng)波。近段時間，一直有報道稱，2022年知乎視頻運營部門大量裁員，數(shù)量占視頻中心加產(chǎn)品團隊的60%左右。對此，知乎回應(yīng)稱“沒有裁員計劃”，并表示將探索新的視頻業(yè)務(wù)形態(tài)，視頻相關(guān)核心業(yè)務(wù)一直在招聘。

早在2017年，知乎就進軍短視頻領(lǐng)域。彼時，抖音、快手等短視頻平臺席卷了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各個平臺也都在向短視頻這一熱門領(lǐng)域靠近，一直高冷的知乎也不能免俗。

一開始，知乎視頻業(yè)務(wù)只是小打小鬧，直至2020年10月，知乎在產(chǎn)品首頁增加視頻的獨立入口，公司的資源也向視頻業(yè)務(wù)大力傾斜，一個明顯的動作是知乎簽下許多站外大V，并針對視頻內(nèi)容推出流量與現(xiàn)金獎勵，以此激勵創(chuàng)作者制作視頻內(nèi)容的熱情。

為了解決視頻制作高門檻的問題，知乎還上線了視頻自動創(chuàng)建工具，在擴充平臺的視頻內(nèi)容上費盡了心思。2021年知乎組建視頻團隊，巔峰時期，產(chǎn)品運營團隊一度有200多人。

但也正是這個視頻團隊，在成立后的一年間，反復(fù)被傳出裁員消息，直到二次上市前，知乎還在忙于為此辟謠。

據(jù)離職員工稱，知乎在大力推進視頻業(yè)務(wù)過程中，由于過于注重數(shù)量的積累，以致不少創(chuàng)作者為了拿到平臺的激勵政策，會選擇從站外搬運視頻到知乎，知乎成了視頻搬運分發(fā)平臺，最終導(dǎo)致知乎圖文原有生態(tài)優(yōu)勢被破壞。而一些知乎站內(nèi)大V作者，也在近期紛紛發(fā)聲稱，知乎搞視頻“是真正的不務(wù)正業(yè)”，“丟失了自己的核心價值”。

最難的問題不是變現(xiàn)

近年來，知乎試水直播、帶貨種草領(lǐng)域，加快商業(yè)化腳步。但商業(yè)化也意味著犧牲一部分用戶體驗感，無論內(nèi)容創(chuàng)作者還是普通用戶，對知乎的好感降低。

不知道從何時開始，知乎的內(nèi)容成為用戶的槽點。以言情小說等娛樂化內(nèi)容吸引用戶；以“不要和什么樣的男生談戀愛？”“明星尷尬采訪名場面”等視頻博人眼球，這與內(nèi)容社區(qū)的初衷有所背離。

除了網(wǎng)絡(luò)爽文等魚龍混雜的內(nèi)容，更有官方夾帶私貨的軟文推廣。一些產(chǎn)品的推廣文章以專業(yè)測評帖子的形式出現(xiàn)，在文章里植入購買鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至京東、天貓等電商平臺購買，博主則根據(jù)GMV進行抽傭。知乎在其中起到撮合選題、智能推薦、廣告投放等作用。

說到底，知乎是一個搜索和問答社區(qū)，想要變現(xiàn)最重要的是獲得用戶的信任。雖然知乎可以做軟廣和帶貨，但大部分用戶來知乎并不是為了消費和買貨的。當(dāng)賣貨變成導(dǎo)向，科普文章也就變了味。

知乎創(chuàng)始人周源曾在2018年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，“互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量，而需要更好的質(zhì)量”。然而，如今的知乎逐漸失去了“高冷范”，作為中國最大的在線問答社區(qū)，知乎為用戶答疑解惑實現(xiàn)“有問題就會有答案”，但為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，知乎平臺氛圍大不如前。

雖然，信息不存在優(yōu)劣的鄙視鏈，虛擬網(wǎng)文與明星八卦都有被需要的理由。不過，知乎早期塑造的精英問答社區(qū)環(huán)境已經(jīng)深入人心，不少用戶認(rèn)為，知乎已經(jīng)失去從前的文化氛圍，內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重下滑，因高質(zhì)量知識問答入駐的用戶對知乎感到失望，可能最終用腳投票，逃離知乎。

實際上，知乎如今面臨的主要質(zhì)疑，從它開始擴張就已經(jīng)出現(xiàn)，從未停歇。隨著用戶圈層的下沉，知乎不可避免地增加了難以標(biāo)簽化的內(nèi)容，有八卦、低俗、雞湯，還有各企業(yè)的營銷公關(guān)內(nèi)容。

可見，從始至終，困擾知乎最嚴(yán)重的問題依然不是如何把流量變現(xiàn)，而是產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)轉(zhuǎn)變。