文 | 林不二子
在今年春節(jié)檔票房達到影史第二位后，市場的恢復已經(jīng)肉眼可見，不過鑒于彼時處在“復蘇”初期階段，“報復性”消費的可能性猶在，因而今年的五一檔也成了觀察市場表現(xiàn)更有參考性的檔期。
從數(shù)據(jù)來看，今年五一檔的票房成績確實為行業(yè)起到了提振作用。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年五一檔電影票房15.19億元，影史第三，日均票房第四次破3億，230萬的總場數(shù)也破五一檔場次紀錄。
在18部新片的競爭格局中，《人生路不熟》《長空之王》分別以檔期內(nèi)5.1億（累計票房5.5億）和4.7億（累計票房5.4億）票房領(lǐng)跑，《這么多年》1.7億（累計票房2.2億）拿到第三名，《灌籃高手》《鈴芽之旅》《超級馬力歐兄弟大電影》等老片進入五一檔票房前十。前兩名影片貢獻檔期票房的六成以上，延續(xù)了雙頭部格局。
盡管五一檔還不是國慶檔這樣的成熟大檔期，但正如有多部新片涌入的行業(yè)探索行為，以及觀影總場數(shù)的突破，還是能看到五一檔有著走向成熟大檔期的潛力。因而，讀娛君也想從數(shù)據(jù)維度復盤今年五一檔有哪些值得關(guān)注的點，并梳理出未來五一檔的可能走向。
雙頭部佳作逆跌發(fā)育，口碑價值再凸顯
今年五一檔最大的特點是影片供給數(shù)量充分、題材豐富多元，在市場選擇多樣的前提下，口碑的影響力價值得到凸顯。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年五一檔第一天票房3.1億，開局低于2018-2021年，但隨后第二、三天票房連續(xù)逆跌，檔期內(nèi)連續(xù)四天票房在3億以上，刷新五一檔單日票房破3億天數(shù)紀錄。其中，《人生路不熟》與《長空之王》均在第二天開啟逆跌模式，帶動了整個檔期的逆跌發(fā)育。
《人生路不熟》能夠奪冠，行業(yè)普遍認為是沾了“檔期內(nèi)唯一一部喜劇片”的光。據(jù)燈塔研究院發(fā)布的《2023年五一檔市場洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，《人生路不熟》中八成用戶選擇雙人或多人觀影，輿情中“笑點率”高達17.6%。
不過，從5月5日《銀河護衛(wèi)隊3》上映首日實時票房就超過《人生路不熟》來看，《人生路不熟》目前的表現(xiàn)更多來自于檔期內(nèi)喜劇類型的加成，如果有多部喜劇片共同競爭，其票房成績就不好確定了。
而《長空之王》與《人生路不熟》不同的是，作為軍事題材動作片，相對小眾的題材讓其沒有更多可借勢的優(yōu)勢，其能夠在票房走勢上逆跌，更凸顯了專屬于這一影片內(nèi)容的口碑價值和宣發(fā)勢能。
在用戶評價中，“沖擊力”“熱血”“感動”等關(guān)鍵詞較多，展現(xiàn)試飛員職業(yè)的內(nèi)容與具有沖擊力的視覺特效給普通觀眾帶來的震撼感更強。數(shù)據(jù)顯示，《長空之王》三人及以上共同觀影的比例遠超大盤，不少家庭觀眾選擇帶孩子看《長空之王》。讀娛君觀察，該片雖是小眾題材，卻意外地呈現(xiàn)出老少皆宜的商業(yè)賣點：老人看國防情懷，孩子看戰(zhàn)機的酷炫，青年人看空中奇觀的爽感。
此外，在《報告》中，《長空之王》相比其他影片在IMAX與CINITY影廳的票房貢獻占比分別達到了81%與59%。內(nèi)容與視覺上的新鮮感為其好口碑貢獻了進一步的加持力。
這樣獨屬于影片內(nèi)容的口碑，也讓《長空之王》更能發(fā)揮長尾效應(yīng)。
綜上而言，今年五一檔中，《人生路不熟》的票房逆轉(zhuǎn)與《長空之王》的長尾效應(yīng)，也還是顯示出了口碑對于市場觀影選擇的影響力。而這對于行業(yè)而言無疑是個好消息，意味著五一檔期還有可以憑借內(nèi)容就做到以小博大的空間，只要對內(nèi)容有信心，就可以在嘗試在五一假期吸引用戶的目光。
更多女性用戶購票，對細分市場的服務(wù)或該提上日程
今年五一檔在觀影人群上也發(fā)生了一些變化，這種變化也讓我們看到了電影市場走向更成熟發(fā)展的方向。
首先是女性購票占比的增長。《報告》顯示，2023年五一檔女性購票用戶占比65%，是五一檔史上女性購票占比首次突破六成，其中30歲及以上女性用戶占比提升明顯，與此同時，29歲及以下男性用戶占比降低。
男女購票比的變化，值得引起行業(yè)的重視。在讀娛君看來，我們的電影市場長期處在服務(wù)大眾市場層面，追求高票房與爆款，然而從現(xiàn)在情況來看，在五一檔這樣發(fā)展尚未定型的檔期，女性用戶展現(xiàn)出更強的觀影意愿，或許是時候開發(fā)更多細分類型片來服務(wù)市場。
這里指的細分類型片，并非是一拍腦袋想到的愛情片，在讀娛君看來，以女性視角展開的故事，或許能成為吸引女性用戶走進影院的亮點，例如當初的奧斯卡影片《三塊廣告牌》講述一位母親的故事那樣。
另外，考慮到30歲及以上女性用戶占比提升明顯的數(shù)據(jù)，也可以考慮更多優(yōu)質(zhì)兒童動畫電影加入五一檔期的可能性，像是今年五一檔《新豬豬俠大電影超級賽車》能夠沖到檔期票房排名第六也是個例子。簡而言之，就是重視女性群體的多元觀影需求，或許會成為下一階段電影行業(yè)發(fā)展的可選項之一。
在觀影群體上的另一個變化是，今年五一檔單人觀影的占比較2021、2022的五一檔有所上漲，以及城市票房分布下沉速度放緩，趨于穩(wěn)定。這兩個數(shù)據(jù)結(jié)合來看，展現(xiàn)出了一線城市觀影需求仍然不可忽視，同時，單人觀影數(shù)據(jù)的上漲也進一步指向了多元化觀影選擇的必要性。
根據(jù)前文來看，今年五一檔票房冠軍《人生路不熟》的勝利大概率來自于其合家歡的屬性，這或許會讓行業(yè)走向?qū)霞覛g類型的全面投入，以期在任何檔期都能贏的局面，但實際上，相比單部影片在部分檔期的勝利，遠不如讓整個市場都能得到滿足獲得的收益大。
無論是女性觀影群體的行動，亦或是對單人觀影數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，都應(yīng)該讓行業(yè)關(guān)注到對細分市場的服務(wù)，尤其是在五一這樣的檔期，可以用來服務(wù)這些相對不主流的群體，讓不想看商業(yè)大片、合家歡內(nèi)容的用戶能夠有一份選擇，也正是一個產(chǎn)業(yè)走向成熟的標志。
愛情片不再“一家獨大”，五一檔最佳關(guān)鍵詞或許是多元與細分
談到一個檔期的發(fā)展走向，最容易想到突破點的是檔期適合的題材類型或是關(guān)鍵詞，像是春節(jié)檔的合家歡與視效大片，國慶檔的主旋律商業(yè)片，找對了市場的觀影需求讓這些檔期有了更漂亮的票房成績。
按照慣性思維，以及市場表現(xiàn)，愛情片可能是五一檔最適合發(fā)揮的題材：2016年五一檔票房冠軍《北京遇上西雅圖之不二情書》檔期內(nèi)票房3.3億（最終票房7.86億），2018年《后來的我們》以檔期內(nèi)票房6.44億（最終票房13.61億）領(lǐng)跑檔期，2021年《你的婚禮》也以檔期內(nèi)5.12億票房（最終票房7.89億）奪冠。
然而，今年五一檔雖然有1.7億票房的《這么多年》奪得季軍，但這一成績既有IP的加成也有強宣發(fā)的加持。《報告》顯示，《這么多年》在宣發(fā)上深耕抖音，映前一周日均抖音熱度過萬，4月24日抖音熱度再次突破，這讓影片首日票房占比達到了23%，但隨著五一檔正式到來，《這么多年》次日票房占比立刻下滑到14%。
次日票房占比的下滑，結(jié)合前文提到的女性購票用戶占比的增長，或許能說明愛情片還有一席之地，但絕對不再像過去那樣能夠撐起整個五一檔了，尤其是宣發(fā)較弱的《倒數(shù)說愛你》僅分到了1521萬票房，更進一步體現(xiàn)了愛情片不會成為五一檔期的市場力號召王牌。
正如前文所言，今年五一檔的特點是題材豐富多元，能滿足觀眾多樣化觀影選擇。票房前三分別是喜劇片、軍事題材動作片、愛情片，也指向了市場的觀影選擇權(quán)重在“內(nèi)容好看”而非滿足某種特定的情緒與需求。
因而讀娛君認為，前有春節(jié)檔，后有暑期檔國慶檔，相比給夾在中間的五一檔找一個適合全力投入的題材類型，不如將五一檔的關(guān)鍵詞就定在“多元化”與“好內(nèi)容”，結(jié)合口碑的影響力，與觀影市場群體的變化，讓五一檔成為一個百花齊放的好內(nèi)容專屬檔期，也能為行業(yè)的細分類型片發(fā)展做鋪墊。
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