文丨關樾

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

近日，周大福發布了2023財年報告，截至2023年3月31日，2023財年周大福實現營業收入946.84億港元，較去年同期下降4.3%，實現主要營業溢利94.4億元，較去年同期下降5.6%。

而利潤下滑得更明顯。根據財報，周大福年度凈利潤為54.9億港元，上年同期為68.8億港元，同比下降20.2%；歸屬于公司股東的凈利潤為53.84億港元，上年同期為67.12億港元，同比下降了19.79%。另外，公司毛利率創下了近9年來的新低，為22.36%。

業績不佳，自然和去年疫情脫不開關系，因為疫情的影響，2022年全國黃金消費量1001.74噸，同比下降了10.63％，其中黃金首飾654.32噸，同比下降8.01％。這也是為什么去年黃金銷售企業普遍出現業績下滑的原因，不過周大福遭此挫折還在于其下沉市場的擴張，依靠加盟模式固然幫助周大福快速滲入三四線及以下城市，可也稀釋了公司利潤，導致盈利增長弱于預期。

盡管消費的復蘇讓消費者對黃金的需求進一步釋放，可下沉市場的競爭遠比想象的更激烈。

買黃金，內地不如港澳？

近幾年，因為毛利率下滑的問題，周大福受到了不少外界的質疑。

根據財報顯示，周大福2021財年經調整后的毛利率為28.2%，相比2020年的29.6%有所下降，到了2022財年，周大福的毛利率進一步下降，來到了自2018年以后的最低點，為23.4％。雖然2023財年經調整后的毛利率較2022年的23.4%略有提升，但23.7%仍低于2019年到2021年的毛利率。

周大福毛利率的下滑其實有跡可循，從2018年開始，周大福在內地推行新城鎮計劃，到了2019年5月又推出“省代”政策，在這兩項舉措之下，周大福在內地下沉市場的門店迅速猛增。而在這些門店帶動營業額增長的同時，毛利率出現了下滑的趨勢。

最新的財報提及，報告期內，周大福在我國內地凈開設1631個零售點，其中約90%為加盟零售點。與直營不同，加盟店為周大福創造的營收主要是批發業務，即向加盟商銷售商品和提供服務的收入，而相比零售業務，批發業務的毛利率較低，由此自然拖累了周大福整體的毛利。

早在周大福把核心市場轉移到內地之后，內地經營狀況如何就直接決定了公司業績的好壞，但是，加盟店經營狀況不如直營店的問題，隨著周大福在下沉市場的加盟門店越來越多而放大，這也成了影響周大福業績的一個重要因素。

2023財年，周大福內地的同店銷售同比下滑13.1%，同店銷量同比下滑18.1%，按同店計算，加盟零售點在報告期內的銷售同比下滑11.2%。

論單店的營收和盈利狀況，加盟店不如同級城市的直營零售點，而內地零售點又不如港澳地區零售點。這主要是由產品和市場定位的差異所決定，周大福發起于港澳市場，原本走的是中高端路線，進入內地布局一二線城市時，最初也主要通過直營店，但是后來公司通過加盟模式在三、四線及以下城市跑馬圈地，其在下沉市場的定位不再局限于偏高端。

從價格就可以看出，2023財年的半年報顯示，港澳及其他市場珠寶鑲嵌首飾同店平均售價為16400元，黃金首飾及產品為7000元，內地門店的鑲嵌和黃金均價則分別為7500元和5500元。前者甚至不到港澳市場的一半，后者亦有1500元差價。

價格高，利潤自然就多，而且產品結構上，我們看到，周大福在內地的黃金首飾及產品的占比增加，此消彼長，珠寶鑲嵌的營收占比便縮小了。然而在珠寶行業，非黃金飾品（珠寶鑲嵌、鐘表等）的毛利比黃金飾品高不少，這也就解釋了為什么周大福內地門店的毛利遲遲增長不了。

短時間內，這種現狀怕是無法改變，因為國內掀起的黃金消費熱潮中，年輕人更愛買黃金，而非鑲嵌的珠寶。

下沉市場，悅已未必成剛需

近兩年，周大福、周六福、老廟黃金等品牌在各大城市開店的速度越來越快，這和年輕人高漲的消費熱情有直接的關系，而周大福在年輕化方面的嘗試尤為成功，也使得其成了這次消費潮流的最大受益者。

比如在營銷上，抓住了小紅書的轉型機遇，通過內容種草，實現對年輕人消費心智的占領。

據統計，小紅書關于周大福的筆記數量已經超過174萬+，比周六福、老廟、卡地亞、寶格麗等品牌加起來還要多，而年輕化的營銷，直接拉動了周大福黃金首飾的銷量增長。拿周大福的傳承系列來說，小紅書等平臺上有超過2萬次的帖子發布，傳承系列的產品營收在黃金飾品零售的占比高達43.3%。

當購買黃金的主流群體漸趨年輕化，黃金消費的核心訴求也在發生改變。以往，婚慶和投資是消費者購買黃金的主要需求，如今出于自戴或收藏目的的悅己需求，似乎超越了婚慶和投資，開始主宰黃金消費市場。

據世界黃金協會調研，2020年珠寶的自戴需求是最主要需求，占比32.1%，其次是婚嫁需求，占比28.10%。

正是基于對黃金從過去的結婚剛需型消費向日常型消費轉變的判斷，周大福一直在加大年輕化營銷的投入成本，只是，年輕人對黃金的追捧能夠持續多久，是否可以長期彌補婚慶需求減弱給黃金市場帶來的損失？這值得思考，尤其是在下沉市場，并不是一味地討好年輕人就能安枕無憂。

一位業內人士指出，目前婚慶珠寶總體消費占比還有30%左右，雖然對比以前是一種下滑，但仍是一種剛需消費。具體來看，婚慶金飾在三線以下市場是消費的主流，在二線以上市場婚慶金飾則更多讓步于鉆飾。

中國銀河證券發布的《黃金珠寶行業研究》也顯示，一線與新一線城市黃金首飾購買需求同其它各層級城市的需求呈現差異化趨勢，通過對比，一線與新一線城市黃金首飾購買需求中，泛婚嫁需求所占比例遠低于其它各線城市。可見，自戴需求超越婚嫁需求，更多的是出現在一線及新一線城市。

而下沉市場上，婚嫁需求很難被悅己消費取代，一個關鍵性原因在于金價價格的浮動會直接影響年輕人悅己消費的熱情，而婚嫁是剛需。

據北京商報報道，金價上漲，一線城市的黃金消費引來了一波熱度，而在下沉市場“狂飆”的金價卻使黃金消費變得冷清。在小紅書上，不少珠寶品牌的銷售人員發帖表示，金價漲了后，每日的成交量有所下降。

小鎮青年“養”不起這么多金店

自從一、二線城市的市場日趨飽和，下沉市場已然成了各大珠寶首飾品牌的必爭之地，尤其是今年，消費復蘇使得包括黃金首飾在內的金銀珠寶類消費品銷售明顯增長。如這次6·18，根據京東發布的6·18黃金珠寶TOP 10榜單，周大福、周大生、周生生等多個品牌均有爆款，京東6·18開門紅4小時，黃金品類增長了5倍。

線下珠寶店也迎來了多次流量高峰。但是，消費的反彈似乎跟不上周大福們開店的速度，更何況當前的消費復蘇，另一面或許就是消費透支。

疫情之后，很多人發現一種新的現象：街道上，服裝、鞋子、餐飲等實體店不斷倒閉，金店卻越開越多，且城越小金店越多。一位網友在小紅書上表示，“平常自己常去逛的一條比較出名的商業街，原來都是奶茶店和服裝店，現在一條街上短短一百米左右，出現了十幾家金店”。從評論中也可以看出，這種情況在其他城市同樣發生。

以山東某三線小城為例，以一座辦公樓為中心，我們可以看到，周邊出現了周大福、周大生、老廟黃金以及萊音珠寶、金伯利鉆石等多個珠寶首飾門店，而再往前不過百米，還有中國黃金、萬福珠寶以及其他本地的中小珠寶品牌。

根據中國珠寶玉石首飾行業協會的數據，截至 2020 年末，全國珠寶零售門店數量約為 8.1 萬家，經測算全國珠寶零售門店天花板約為12萬家，還可容納3.9 萬家。但僅這兩年，頭部品牌的擴張，就已經讓線下珠寶零售所能容納的空間急劇縮減。

數據顯示，2020年末時，周大福在內地擁有最多門店，為4445家，其次是老鳳祥，擁有4431家門店，周大生、周六福和豫園股份分別有4189、3453和3367家門店。而參考最新的數據，截至2023年3月31日，周大福在內地有7519家門店，增加了3074家；2022年末，周大生品牌終端門店數量增長至4616家，其中加盟門店4367家，同期，老鳳祥黃金珠寶核心板塊在海內外設有營銷網點5609家。

這些新增的門店，自然一股腦地涌入了下沉市場，因此，我們可以看到，街道上金店取代其他實體店，如雨后春筍般涌現。可是，這也導致下沉市場上的門店過于密集，競爭更加激烈，加劇了加盟店的生存壓力。

蜜雪冰城就是個典型的例子，門店過于密集，相互爭奪客流，加盟商的核心利益被觸動。

另外，對頭部品牌而言，大規模的擴張也可能導致管理跟不上，畢竟加盟店和直營店很難保持同水準的服務水平，而消費者購買黃金時對服務尤為看重。在新浪黑貓投訴上，周大福共有3055條投訴，截至去年8月，這個數字還是1720條，其中，投訴對象多是來自二線以下城市甚至縣城的門店。

相較于一二線城市的偽中產，小鎮青年或許存在著更大的消費潛力，但當掘金者“超載”，恐怕下沉市場負荷不了。

黃金市場上的巨頭們或許是該慢下來了。

消費最前線，曾用名錦鯉財經，為您提供專業極致中立的商業觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。