文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）

前段時(shí)間618落幕，五菱宏光意外成為想不到的贏家。辛巴在直播間里一口氣賣(mài)出5000多臺(tái)五菱新能源，這個(gè)成績(jī)根據(jù)行業(yè)相關(guān)人員計(jì)算，相當(dāng)于將近30家線下4S店一個(gè)月的銷(xiāo)量總和，要知道，五菱宏光在整個(gè)4月的總銷(xiāo)量也不過(guò)才9000多輛。

換句話說(shuō)，辛巴一次直播就完成了五零宏光半個(gè)月的銷(xiāo)量成績(jī)。今年車(chē)市多少有些冷寂，乘用車(chē)終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，4月國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量為162萬(wàn)輛，環(huán)比微跌3%。其中，燃油車(chē)銷(xiāo)量112.5萬(wàn)輛，勉強(qiáng)與上月持平。新能源車(chē)銷(xiāo)量50萬(wàn)輛，環(huán)比下滑8.4%。

第一季度中不少車(chē)企元?dú)獯髠瑥V汽集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)53.9萬(wàn)輛，同比下滑11.23%；總收入263.93億元，同比增長(zhǎng)14.03%；凈利潤(rùn)15.38億元，同比下降48.89%。今年一季度銷(xiāo)量TOP 15的汽車(chē)企業(yè)中，只有8家實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，已公布財(cái)報(bào)的近20家中國(guó)車(chē)企中，也只有比亞迪、理想和長(zhǎng)安等少數(shù)車(chē)企實(shí)現(xiàn)了盈利增長(zhǎng)。

消費(fèi)市場(chǎng)等著直播來(lái)拯救，五菱宏光在辛巴直播間吃到的甜頭，赫然說(shuō)明，車(chē)市也已經(jīng)開(kāi)始病急亂投醫(yī)了。

直播賣(mài)車(chē)的執(zhí)念從未消失

直播間能裝下世間萬(wàn)物，從衛(wèi)星到房子，汽車(chē)自然也不例外。早在2019年，長(zhǎng)城汽車(chē)登上某婭的直播間，在頭部主播的吆喝下，在15分鐘內(nèi)賣(mài)出去19輛哈弗H6，在線觀看人數(shù)超過(guò)230萬(wàn)人。后來(lái)，特斯拉、上汽榮威也陸續(xù)效仿。

2020年到2021年，線下銷(xiāo)售體系幾欲崩潰，汽車(chē)亮相直播間的頻次越來(lái)越多。繼某婭之后，李佳琦也曾賣(mài)過(guò)凱迪拉克，羅永浩為哈弗F7帶貨。熱鬧之余，就連各大車(chē)企也坐不住了，上汽集團(tuán)打響了汽車(chē)直播真正意義上的頭炮，時(shí)任上汽乘用車(chē)副總的俞經(jīng)民第一次以網(wǎng)絡(luò)主播的形象亮相于公眾。

隨后，東風(fēng)乘用車(chē)副總經(jīng)理顏宏斌、廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞、理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想以及一汽-大眾66名高管……皆開(kāi)始活躍在直播間的鏡頭前。只不過(guò)，與其說(shuō)這是一場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售買(mǎi)賣(mài)，但不如說(shuō)是宣傳色彩更重。

特別是對(duì)于新能源汽車(chē)來(lái)講，當(dāng)時(shí)急需整個(gè)行業(yè)聯(lián)手渲染消費(fèi)氣氛。而線上直播賣(mài)車(chē)，也漸漸顯露出無(wú)法忽略的水土不服。以李佳琦為例，作為頂流主播，彼時(shí)凱迪拉克直播賣(mài)車(chē)，峰值觀看人數(shù)高達(dá)1486萬(wàn)。

但由于隔著屏幕，網(wǎng)線對(duì)面的消費(fèi)者始終不能近距離地感受汽車(chē)的性能，加上李佳琦本人對(duì)汽車(chē)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及本身更擅長(zhǎng)的美妝，消費(fèi)者關(guān)心的養(yǎng)護(hù)以及必要的各項(xiàng)費(fèi)用也沒(méi)能及時(shí)清楚地傳達(dá)，最終形成的訂單量并不算高。

汽車(chē)這種大宗商品進(jìn)入直播間，所涉及到的消費(fèi)關(guān)卡復(fù)雜多變。直播平臺(tái)、供應(yīng)鏈、經(jīng)銷(xiāo)商、電商平臺(tái)、交易服務(wù)……環(huán)環(huán)相扣，絕不是表面看上去那么簡(jiǎn)單。更值得注意的是，汽車(chē)消費(fèi)與直播帶貨的屬性格格不入，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)直播購(gòu)物消費(fèi)者平均交易決策周期僅為12分鐘；而新車(chē)交易家庭決策周期約為13個(gè)月。

想要憑借主播幾分鐘的舌燦蓮花來(lái)改變漫長(zhǎng)的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)周期，似乎是不現(xiàn)實(shí)的。此外，招商證券的調(diào)研報(bào)告指出，直播網(wǎng)購(gòu)人群線上消費(fèi)能力1000元以下的占據(jù)了76.8%的份額。根據(jù)一份關(guān)于淘寶直播帶貨價(jià)格的數(shù)據(jù)顯示，500元以下價(jià)位貨品占比約67.5%，8000元以上商品占比僅7.29%。

換句話說(shuō)，動(dòng)輒十幾萬(wàn)的汽車(chē)在直播間里過(guò)于龐大，難免會(huì)引起消費(fèi)者的戒備與謹(jǐn)慎。事實(shí)上，汽車(chē)線上銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率本來(lái)就低，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，某汽車(chē)垂直網(wǎng)站月銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化率只有30%，未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)所披露的訂單轉(zhuǎn)化率甚至僅為8%。汽車(chē)消費(fèi)難以融入直播間也不是什么意料之外的事。

兩年前，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的綜合復(fù)工率一度低到只有10%，直播間是下下策的選擇，但2023年，直播賣(mài)車(chē)卷土重來(lái)，車(chē)市不想放棄直播間，更不想放棄無(wú)甚活力的自己。

無(wú)法“馴服”的4S店

在常人的意識(shí)里，從線下到線上本質(zhì)上改變了一個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售性質(zhì)，所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)很多，例如減少銷(xiāo)售成本、租賃成本甚至人員成本。但有時(shí)候，事實(shí)恰恰相反，直播賣(mài)車(chē)歷經(jīng)三年依舊不溫不火，一個(gè)關(guān)鍵的原因就是4S店普遍撐不起直播帶貨的運(yùn)營(yíng)成本。

線下4S店的經(jīng)營(yíng)成本向來(lái)不低，根據(jù)行業(yè)相關(guān)資料，一個(gè)中等規(guī)模的自主品牌4S店一個(gè)月員工的工資、店面租金等運(yùn)營(yíng)成本約30萬(wàn)元，一個(gè)合資品牌保守估計(jì)得在60萬(wàn)左右，豪華品牌4S店更高。

組建一個(gè)直播銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)需要多少錢(qián)？根據(jù)調(diào)查，如果團(tuán)隊(duì)中共有運(yùn)營(yíng)2人，銷(xiāo)售3人，那每月保底工資至少3萬(wàn)元；直播設(shè)備方面投入約為1萬(wàn)；算上線上引流類投入的2萬(wàn)余元，三個(gè)月的投入成本至少超過(guò)12萬(wàn)元。

更重要的是，這幾年來(lái)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的獲客成本越來(lái)越高，主流品牌獲客成本已由2014年的200元/臺(tái)上漲至800元/臺(tái)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)線索的獲客成本最高不超過(guò)1500元/臺(tái)；即便已經(jīng)逐漸被淘汰的電話、地推銷(xiāo)售，獲客成本也在2000元/臺(tái)區(qū)間浮動(dòng)。

但在直播間中，獲客成本則更高，有行業(yè)人員計(jì)算過(guò)，由于線上的投入與最終的轉(zhuǎn)化率不成正比，直播銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的獲客成本大約為1.3萬(wàn)元/臺(tái)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了傳統(tǒng)銷(xiāo)售，4S店很難再為直播間拼搏。

或許，未來(lái)的汽車(chē)直播銷(xiāo)售與僅僅限于品牌與頭部主播的結(jié)合，對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這更像是一場(chǎng)吃力不討好的虧本游戲。從去年開(kāi)始，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的日子就過(guò)得捉襟見(jiàn)肘，據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)研，2022年來(lái)，有41%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)閉店現(xiàn)象，多數(shù)閉店時(shí)間在兩周以上；有73%的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法完成銷(xiāo)量任務(wù)，其中61%的經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)完成率不足80%。

2023年眼看過(guò)半，中升集團(tuán)、永達(dá)汽車(chē)、新豐泰集團(tuán)、美東汽車(chē)、廣匯寶信、和諧汽車(chē)、百得利控股和正通汽車(chē)，相繼發(fā)布了2022年度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2022年8大經(jīng)銷(xiāo)商毛利率均在10%以下，最高的是中升控股8.9%，去年同期為10.5%，除去最高值與最低值，經(jīng)銷(xiāo)商毛利率普遍降低在6.6%-8.8%之間，盈利水平集體下滑。

在這種情況下，再去摸索前路不明的直播模式似乎不現(xiàn)實(shí)。而且，線下4S店所承載的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止銷(xiāo)售部分，整車(chē)銷(xiāo)售甚至在整個(gè)利潤(rùn)模塊中占比不出彩，剩下的零配件、售后服務(wù)、信息反饋才是大頭。

特別是售后服務(wù)，盈利占比最高達(dá)50%。這一部分恰好是線上直播很難進(jìn)行轉(zhuǎn)化的。這兩年，走進(jìn)直播間的汽車(chē)多為新能源汽車(chē)，今年在618刷新直播賣(mài)車(chē)記錄的五菱宏光也是新能源，一個(gè)關(guān)鍵原因就是電車(chē)與純?nèi)加蛙?chē)不一樣。

由于構(gòu)造不同，新能源汽車(chē)的售后服務(wù)盈利不比燃油車(chē)，日常保養(yǎng)費(fèi)用較燃油車(chē)少50%以上，必須在店內(nèi)進(jìn)行的維護(hù)保養(yǎng)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)總量是燃油車(chē)的10%。且純電動(dòng)汽車(chē)沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的動(dòng)力總成，不需要更換火花塞，換機(jī)油機(jī)濾等零部件，直播間下單似乎比燃油車(chē)少很多顧慮。

車(chē)市想通過(guò)直播破局，新能源或許機(jī)會(huì)更大一些。

汽車(chē)的“內(nèi)容基因”在失效

今年覬覦直播間的大件商品不在少數(shù)，從簡(jiǎn)單的九塊九上升到手機(jī)、家電、汽車(chē)甚至住房，喧囂的直播間算是徹底在消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了等級(jí)躍進(jìn)，而無(wú)孔不入的短視頻在某種程度上為每個(gè)往直播間奔涌的行業(yè)提前打通了經(jīng)脈。

以手機(jī)為例，今年618，快手在數(shù)碼產(chǎn)品方面，尤其是手機(jī)銷(xiāo)量上異軍突起，不得不提的是平臺(tái)相關(guān)手機(jī)內(nèi)容在這兩年大面積涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年9月至2022年6月，快手上的手機(jī)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)75.2%，截至去年6月，手機(jī)內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模超1.7萬(wàn)。

反觀汽車(chē)領(lǐng)域，汽車(chē)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上從不稀缺，早在1997年，“中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)”成立，是第一個(gè)專門(mén)針對(duì)汽車(chē)領(lǐng)域的網(wǎng)站。隨后1999年“網(wǎng)上車(chē)市”成立，2000年“易車(chē)網(wǎng)”成立，2002年“太平洋汽車(chē)網(wǎng)” 、“愛(ài)卡汽車(chē)”相繼成立。2005年6月“汽車(chē)之家”創(chuàng)立。

從汽車(chē)測(cè)評(píng)、汽車(chē)文化、汽車(chē)維修，到汽車(chē)賽事、汽車(chē)改裝、汽車(chē)越野、汽車(chē)機(jī)械……可以說(shuō)，汽車(chē)市場(chǎng)有著翔實(shí)豐富的內(nèi)容體系。到短視頻時(shí)代，三年之前，《抖音汽車(chē)創(chuàng)作者生態(tài)白皮書(shū)》就曾顯示，截止2020年10月，抖音已經(jīng)累積了超過(guò)2.8億的汽車(chē)興趣用戶，較過(guò)去一年同比增長(zhǎng)37%，每天近超過(guò)260萬(wàn)人分享汽車(chē)內(nèi)容，超過(guò)8400萬(wàn)人為汽車(chē)內(nèi)容點(diǎn)贊。

車(chē)企也相當(dāng)重視內(nèi)容，據(jù)統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)抖音星圖粉絲量排名前十的汽車(chē)KOL基本都與品牌達(dá)成了合作，包括廣汽傳祺、奇瑞、長(zhǎng)安馬自達(dá)、東風(fēng)等國(guó)產(chǎn)品牌，也有寶馬、奧迪、奔馳等國(guó)際品牌。只不過(guò)，區(qū)別于其他行業(yè)，汽車(chē)領(lǐng)域從內(nèi)容耳濡目染到真正實(shí)現(xiàn)真金白銀的轉(zhuǎn)化，低效性過(guò)于嚴(yán)重。

除了汽車(chē)與線上的消費(fèi)格調(diào)不匹配之外，這個(gè)領(lǐng)域所釋放出來(lái)的內(nèi)容其實(shí)很難改變消費(fèi)者的心智。尤其是一個(gè)品牌想要取代另一個(gè)品牌，據(jù)悉，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)車(chē)意愿時(shí)，首先會(huì)在心中形成初始的“品牌選單”，進(jìn)而搜集選單品牌更多信息，從而做最終決定。一般而言，消費(fèi)者的初始選單中只有2-3個(gè)預(yù)算內(nèi)的品牌，最終成交車(chē)型有極大概率（約80%）來(lái)自初始選單。

這導(dǎo)致車(chē)企或者經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法切身感受到內(nèi)容反饋而來(lái)的消費(fèi)紅利，加上內(nèi)容投放成本不低，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年汽車(chē)之家向普通省會(huì)城市會(huì)員收取的年費(fèi)就已高達(dá)18.97萬(wàn)元，快手、抖音等流量聚集地，品牌的廣告投入更高，漸漸的，汽車(chē)的內(nèi)容基因在新的消費(fèi)環(huán)境中多少有些失效。

有出少進(jìn)，誠(chéng)然，內(nèi)容結(jié)合的目的無(wú)非是縮短汽車(chē)交易的鏈路，同時(shí)提高交易效率，為了拯救岌岌可危的轉(zhuǎn)化效率，汽車(chē)板塊的內(nèi)容肉眼可見(jiàn)地發(fā)生了變化，例如，內(nèi)容從講車(chē)、說(shuō)車(chē)演變成跳舞、唱歌、閑聊。

內(nèi)容主角也從專業(yè)說(shuō)車(chē)人、車(chē)企高管、明星、專業(yè)主播變成了性感美女。此前，有美女賣(mài)車(chē)賬號(hào)涉嫌低俗營(yíng)銷(xiāo)被封禁，但美女加汽車(chē)的組合似乎在傳統(tǒng)4S店直播里屢見(jiàn)不鮮。沒(méi)搞好直播，反而帶壞了汽車(chē)行業(yè)日積月累的內(nèi)容基礎(chǔ)。

車(chē)市的焦慮不是一場(chǎng)直播能治好的。

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