文 | 若谷

一盒寫著“天賜良緣”的胭脂，成為了顧九思（白敬亭 飾演）與柳玉茹（宋軼 飾演）之間的第一件信物；一部史上熱度最快破萬的《長風渡》，成為愛奇藝與四十多家品牌合作的紐帶。

的確，在內(nèi)容驅(qū)動消費的時代，大劇始終是品牌營銷的高價值流量池。由尹濤執(zhí)導，白敬亭、宋軼主演、在愛奇藝播出過半的《長風渡》便是一大代表案例，并在內(nèi)容、流量、品牌等要素的有機組合中呈現(xiàn)出鮮明的特征。

一是單集合作品牌數(shù)量多。具體來看，《長風渡》的單集有6-7個品牌合作，以精彩時刻plus、口播轉(zhuǎn)場、片尾彩蛋、暫停MAX、貼片、創(chuàng)意中插等形式為主，分散在片頭、片尾以及片中等不同位置，從不同節(jié)點聚合用戶的注意力，著力拓展劇集的商業(yè)容量。

二是合作品牌品類多樣。從目前合作品牌的名單來看，包含醫(yī)藥、日用生活、3C數(shù)碼、乳制品、冷飲快消、休閑服務(wù)等品類，即面向既有用戶，進行全品類營銷，盡可能地滿足品牌的營銷需求，著力擴大劇集的品牌包容性，構(gòu)建規(guī)模化的商業(yè)雛形。

三是主打品牌換乘式植入。就目前在播劇集來看，合作集數(shù)在2-8集間變動，品牌合作機制靈活，著力釋放劇集的品牌吸引力。

四是品牌復購率高。此番與《長風渡》合作的王老吉、蒙牛純甄、南孚等品牌，曾均與《狂飆》進行合作，正嘗試從不同的爆款I(lǐng)P中挖掘出新的增長機會，這正是品牌認可、信賴愛奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一大縮影。

既有足夠的熱度與討論度，又有創(chuàng)意營銷的載體，《長風渡》從好內(nèi)容進階為好生意，一站式完成認知、了解、種草品牌的核心訴求，商業(yè)價值得到深度挖掘與充分釋放，在IP商業(yè)價值的開發(fā)上打開了局面，最終為激活品牌的復利效應(yīng)提供了可能。

站內(nèi)外掀起追劇熱潮，流量賦能品牌傳播

雖說《長風渡》目標受眾群體為小說原著、男女主粉絲、古裝劇愛好者等相對廣泛的群體，但他們的共性在于年輕態(tài)、女性化。根據(jù)藝恩娛數(shù)顯示，18-24歲用戶占比59.23%、女性用戶占比87.74%。而這說明，與《長風渡》聯(lián)動，是品牌不斷拓寬消費者圈層、走向年輕態(tài)消費群體的一大契機，當然這也離不開劇集站內(nèi)外熱度的加持。

先看站內(nèi)，《長風渡》在上線前愛奇藝站內(nèi)預約用戶規(guī)模已超過400萬，并刷新了愛奇藝熱度漲速紀錄，開播41小時內(nèi)容熱度值破10000，成為愛奇藝歷史最快熱度破萬的劇集，并在愛奇藝風云榜的熱播榜、熱搜榜、飆升榜等登頂TOP1。再看站外，不僅在燈塔、貓眼、云合等平臺的多個榜單位居榜首，還在微博、抖音、快手等社交平臺掀起#長風渡節(jié)奏# 、#長風渡首播反饋#、#長風渡第九集封神#等討論熱潮，隨之產(chǎn)生了用戶資產(chǎn)的沉淀，這也一定程度上能夠?qū)⒄就饬髁繉Я髦琳緝?nèi)。

橫向?qū)Ρ葋砜矗@說明在同期劇集中，各方面表現(xiàn)最為突出的《長風渡》成為各大品牌在當下與劇集聯(lián)動的最優(yōu)選，獲得了極高的營銷性價比。依托平臺既有流量以及站外導入流量的海量曝光，《長風渡》成為愛奇藝站內(nèi)的人氣高地，隨之品牌得到有效的曝光、觸達更多的目標用戶，讓用戶認識并記住品牌、提升品牌知名度與聲量，為劇集賦能品牌的商業(yè)傳播價值打開初始局面。

營造正能量價值場域，劇集與品牌雙向奔赴

除卻以熱度獲取流量之外，劇集IP的價值觀亦是品牌方注重的關(guān)鍵要素。依托與自身相似的劇集價值觀，品牌方以劇集的正能量場域為載體，具象表明自身的社會立場與社會責任,隨之品牌文化深入人心，有利于構(gòu)建更具人文深度的品牌形象。

此番《長風渡》以顧九思與柳玉茹在錯位婚姻里從相互抵觸到相互扶持、相互治愈的暖心故事為引，傳遞澄明君子之道激蕩人心、死生契闊之愛動人心魄的價值觀，這為品牌的營銷提供了正能量的價值場域，并順勢從中找到了更貼近用戶的植入口。

從目前已經(jīng)上線的劇集來看，《長風渡》在品牌營銷的切入點上大致分為三種——

一是從劇集的核心價值觀切入，與品牌自身的調(diào)性相融合，如雙鯨的口播是“陪孩子好好長大，胸有家國心懷天下”，在凸顯品牌定位的同時，也為育兒理念提供了積極的導向，最終成為品牌文化自身的一大注腳。

二是融合劇集元素與品牌賣點，以古風的方式重新認知品牌。從“怕上火喝王老吉，暢爽一夏和卿共渡”，到“馥郁醇香，渡君萬里”，均是將“愿我如長風,渡君行萬里”與產(chǎn)品的核心賣點相融合，強調(diào)品牌的陪伴感與親密感，是一次文學價值與商業(yè)價值相統(tǒng)一的營銷實驗。

三是用劇中的世界觀為品牌背書，為品牌營造更積極的口碑導向。如“佳貝艾特吸收好、營養(yǎng)更好，大榮百姓都說好”，用大榮百姓的視角為品牌點贊，以正能量的視角凸顯產(chǎn)品核心賣點的同時，也強化口播之于用戶的沉浸感，保證了觀劇體驗的連貫性。

通過這一系列創(chuàng)意的植入方式，《長風渡》在短期內(nèi)讓品牌以年輕態(tài)、正能量的方式呈現(xiàn)，更易讓用戶產(chǎn)生心理認同。

立足更為長遠的視角，《長風渡》充分發(fā)揮既有優(yōu)勢，以劇集價值觀賦能品牌形象的構(gòu)建，以劇集熱度與口碑賦能產(chǎn)品核心賣點的推廣，并以沉浸式的文案拉進品牌與用戶的心理距離，最終成功地讓用戶種草品牌以及相關(guān)的產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌營銷的進階升級，為品牌帶來更為宏觀的影響力和社會價值。

傳遞積極的情緒價值，以情感投射鏈接品牌與用戶

以劇情為紐帶，劇集成為連接起了品牌與用戶之間的情感橋梁，亦是有效留存和運營消費者的關(guān)鍵。在《長風渡》中，既有以顧九思與柳玉茹為主線的“小情”，也有顧九思、周燁等人為家國征戰(zhàn)的“大愛”，最終提供沉浸式、多層次的復合觀劇體驗，即前期以歡喜冤家先婚后愛為主，頗有幾分輕喜，后期以人物成長為主，在甜虐中拔高立意，并由此撬動用戶情緒間，這為創(chuàng)意廣告展開情感營銷奠定了基礎(chǔ)。

“品牌進行市場營銷，建立長期的消費者心智至關(guān)重要。流量并不代表人心，而有人心反倒可以帶來流量。”

就目前的創(chuàng)意廣告來看，均是基于用戶之于劇集以及相關(guān)人物的情感認知，結(jié)合品牌自身的營銷訴求，站在理解用戶情感的立場進行創(chuàng)作，在巧妙融合間帶來直擊人心的營銷內(nèi)容。

或是圍繞劇中人物衍生創(chuàng)作--“聽聞徉州第一才子有讀書秘籍，特來一探究竟，難道這就是秘籍，雀巢咖啡，絲滑拿鐵，喚醒每日精神，下筆絲滑有神。”雀巢咖啡的中插廣告圍繞學霸葉世安的這一人物衍生創(chuàng)作，以徉州第一才子的讀書秘籍為獵奇點，以趣味的方式主推產(chǎn)品絲滑提神的特征，讓用戶直觀了解品牌的賣點，并樂意為之買單。

或是由劇中主演出鏡演繹--唯品會的中插廣告由柳玉茹的扮演者宋軼在穿搭變換間著重輸出“上唯品會搜‘長風渡’，買同款，大牌三折起”的平臺活動，這不僅充分釋放了宋軼以及劇集的帶貨潛能，在用戶群體間掀起購買同款的熱潮，更是將唯品會的大牌聚集、打折優(yōu)惠等品牌要義深度傳播，實現(xiàn)了一舉多得的營銷效果。

以劇集輸出的情緒價值為支撐，以劇集與品牌強關(guān)聯(lián)的中插廣告為催化，《長風渡》讓品牌與觀眾建立跨場域、跨內(nèi)容的情感鏈接，用戶在“愛屋及烏”間對品牌產(chǎn)生情感投射，以此實現(xiàn)用戶情感認可和營銷心智培養(yǎng)，進而完成從種草到購買的鏈路轉(zhuǎn)換，最終用戶所釋放的消費力正是其商業(yè)價值的直接佐證。

結(jié)語：

既有持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又有完整鏈路的創(chuàng)意營銷，并借勢劇集熱度與口碑拉長跨越周期的營銷價值，最終讓《長風渡》在品牌營銷上兼顧傳播熱度、深度與廣度，為品牌方提供復利效應(yīng)——一面是單點突破推動品牌銷量增長的縱向復利，一面是積累品牌長期價值、文化底蘊的橫向復利。

就這樣，在效益最大化間實現(xiàn)內(nèi)容、平臺、品牌的多方共贏，而這無不彰顯愛奇藝以長期主義的精神持續(xù)升級內(nèi)容，所產(chǎn)出的高品質(zhì)內(nèi)容對品牌價值有著深遠的影響力，為后續(xù)劇集與品牌的聯(lián)動營銷帶了可參照的樣本。

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