繼淘寶天貓、京東先后推出“1小時(shí)達(dá)”即時(shí)零售配送、繼續(xù)加碼本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)后，抖音也傳出正式組建配送團(tuán)隊(duì)的消息。盡管之后抖音官方對(duì)此表示否認(rèn)，但是媒體的關(guān)注度，卻把本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈、“一片紅海”的氛圍感拉滿。

而面對(duì)抖音此前以外賣業(yè)務(wù)切入本地生活來(lái)勢(shì)洶洶，“本地生活服務(wù)一哥”的美團(tuán)，早就坐不住了。由此，二者也拉開了一場(chǎng)基于短視頻與直播新戰(zhàn)場(chǎng)的“拉鋸戰(zhàn)”。

只是，此時(shí)美團(tuán)面對(duì)抖音大軍壓境入侵其腹地，還能打出什么牌？可以預(yù)見(jiàn)的是，在這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)不會(huì)坐以待斃，甚至將會(huì)由被動(dòng)防守，轉(zhuǎn)為主動(dòng)進(jìn)攻。不過(guò)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是美團(tuán)平臺(tái)或缺的，相關(guān)運(yùn)營(yíng)更是美團(tuán)的短板，這場(chǎng)戰(zhàn)役最終誰(shuí)負(fù)誰(shuí)勝，恐怕還是一個(gè)未知數(shù)。

美團(tuán)反擊抖音，祭出三張王牌

2021年，抖音將本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立成為一級(jí)部門，正式踏入了本地生活服務(wù)這個(gè)萬(wàn)億賽道，隨后抖音上線了心動(dòng)外賣。而根據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音本地生活商家數(shù)量增長(zhǎng)22倍，合作門店突破100萬(wàn)家，整體交易金額同比增長(zhǎng)30多倍，覆蓋370多個(gè)城市。

來(lái)源：《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》

抖音涉足本地生活服務(wù)，顯然是動(dòng)了美團(tuán)的蛋糕。為此，美團(tuán)也接連祭出了三張王牌，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開始正面迎戰(zhàn)抖音。

其一，補(bǔ)齊短板，布局短視頻與直播。相比抖音平臺(tái)豐富的內(nèi)容，美團(tuán)的短板顯而易見(jiàn)，因此布局直播、短視頻來(lái)補(bǔ)齊短板，也成了美團(tuán)的必然選擇。

據(jù)觀察，這兩年，美團(tuán)在短視頻與直播方面，分別布局了“圈圈探店”小程序、“神搶手”活動(dòng)。通過(guò)直播達(dá)人的分享，從小紅書、抖音等第三方平臺(tái)引流。

與此同時(shí)，美團(tuán)還推出“神券節(jié)”，與直播結(jié)合，通過(guò)頭部KOL直播、“外賣+到店”聯(lián)動(dòng)

據(jù)36氪報(bào)道，除了前期在直播方面“小試牛刀”外，美團(tuán)近期開啟了APP固定直播入口50%灰度測(cè)試，即將正式開啟直播業(yè)務(wù)。

除了升級(jí)平臺(tái)直播功能，美團(tuán)也在招兵買馬組建團(tuán)隊(duì)。6月初，多家媒體報(bào)道，美團(tuán)正在建立直播中臺(tái)，并將直播升級(jí)為公司級(jí)別的戰(zhàn)略。各大招聘平臺(tái)顯示，美團(tuán)正大規(guī)模招聘直播帶貨領(lǐng)域人才。

其二，夯實(shí)護(hù)城河，防止抖音對(duì)商家進(jìn)行滲透。相比抖音，豐富的商家資源是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在。

所以，在抖音入局后，美團(tuán)在商家端不斷出臺(tái)“新政”，刻意選擇了抖音重點(diǎn)進(jìn)攻的領(lǐng)域。

在與商家合作時(shí)，美團(tuán)通過(guò)返傭的形式，下調(diào)團(tuán)購(gòu)套餐的傭金，并且有意引導(dǎo)商家做“獨(dú)家”供應(yīng)。從事餐飲十年的某商家在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示：如商家自己選擇不與抖音合作，目前須交由美團(tuán)5%的傭金比例，可下調(diào)至1%。

美團(tuán)的傭金調(diào)整僅限于團(tuán)購(gòu)品類，或許因?yàn)橹攸c(diǎn)放在了抖音更早切入、也最有優(yōu)勢(shì)的團(tuán)購(gòu)方面。可以預(yù)見(jiàn)，隨著抖音深入外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)也將進(jìn)一步夯實(shí)優(yōu)勢(shì)，加高護(hù)城河。

其三，繼續(xù)升級(jí)服務(wù)、與抖音拼速度，讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)。本地生活服務(wù)的運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者對(duì)同城配送速度的潛在需求十分剛性，且消費(fèi)者對(duì)配送速度的期待沒(méi)有上限。為此，速度提升成為美團(tuán)的一個(gè)“御敵”堡壘。

近日美團(tuán)外賣上線“15分鐘極速達(dá)”服務(wù)頁(yè)面，僅在部分商圈部分時(shí)段進(jìn)行試水，并給出每超時(shí)1分鐘賠2元的承諾。

值得一提的是，美團(tuán)在解決配送速度、提升配送服務(wù)方面早有布局。自2017年開始，美團(tuán)自研無(wú)人機(jī)技術(shù)，并于2021年在深圳送出第一單，開啟常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

截至目前，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已經(jīng)在深圳、上海等多個(gè)城市落地運(yùn)營(yíng)，累計(jì)配送近17萬(wàn)單，可配送品類近2萬(wàn)種。

有了這些優(yōu)勢(shì)加持，美團(tuán)的護(hù)城河也將進(jìn)一步夯實(shí)，抖音想要打贏這場(chǎng)仗，恐怕也并不容易。

美團(tuán)反擊，勝算幾何？

布局本地生活服務(wù)，對(duì)于抖音的意義與美團(tuán)截然不同。“野蠻人”抖音可以將之作為試水之作，即便反饋效果不佳，也能及時(shí)撤出。但作為美團(tuán)的基本盤，其面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)、增長(zhǎng)乏力等壓力，應(yīng)對(duì)速度與方略也不容有失。

實(shí)際上，美團(tuán)的發(fā)展并非沒(méi)有危機(jī)。據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，美團(tuán)來(lái)自本地商業(yè)的營(yíng)收達(dá)到463.28億元的峰值，而此后連續(xù)兩季度出現(xiàn)環(huán)比下滑，分別下降至434.73億元和428.85億元。

其中，美團(tuán)外賣作為公司的核心業(yè)務(wù)與主要收入來(lái)源，出現(xiàn)了增速放緩。2023年第一季度，美團(tuán)餐飲外賣交易數(shù)量增速為12.86%，而上年同期的增速為15.81%。

大環(huán)境約束條件完全放松的情況下，交易單量卻在減少，這不得不令人思考，外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)天花板是否正在逼近極限？

不過(guò)，在本地生活服務(wù)深耕近20年的美團(tuán)，手中并非沒(méi)有籌碼。

一方面，美團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)在用戶心智上占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者點(diǎn)外賣就上美團(tuán)的消費(fèi)習(xí)慣與品牌心智，恐怕鮮有平臺(tái)能夠撼動(dòng)。

另一方面，本地生活服務(wù)需要商家資源、在線服務(wù)交付和履約體系的支持，而美團(tuán)服務(wù)生態(tài)與商業(yè)閉環(huán)，在數(shù)億用戶月活的演進(jìn)和積累進(jìn)程中，較新入局者已打磨成熟。

以履約（騎手） 配送服務(wù)體系為例，目前抖音上線外賣商戶數(shù)量、品類有限，大多為客單價(jià)較高、用餐人數(shù)較多的套餐。這與日常就餐場(chǎng)景匹配程度低，難以滲透至低價(jià)高頻的訂單。

例如，據(jù)知乎網(wǎng)友親測(cè)反饋，北京同店同配送距離，抖音單價(jià)遠(yuǎn)高于美團(tuán)。

抖音的配送服務(wù)分為商家自配送與平臺(tái)合作配送兩種模式，但與美團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)一管理調(diào)度的騎手體系相比，依然存在履約成本高、時(shí)效性不足、對(duì)騎手掌控力有限，甚至影響用戶體驗(yàn)等多項(xiàng)不足。這些局限性，也將直接影響抖音的商戶拓展與用戶規(guī)模增長(zhǎng)。

“群魔亂舞”之下，美團(tuán)的一場(chǎng)生態(tài)硬仗

據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.3萬(wàn)億元，而目前本地生活市場(chǎng)滲透率僅為12.7%，可待挖掘的空間很大。

不過(guò)，雖然本地生活服務(wù)的市場(chǎng)空間很大，但是瞄準(zhǔn)這塊“大蛋糕”的玩家也很多，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭蜂擁而至之時(shí)，美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)也直線升級(jí)。

例如，今年2月，微信在深圳和廣州兩地測(cè)試小程序快送服務(wù)，這被視為微信嘗試拓展本地服務(wù)的信號(hào)。

一個(gè)月后，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，又聯(lián)合星巴克中國(guó)推出“沿街取”服務(wù)。又過(guò)了一個(gè)月，小紅書本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”正式“出道”。

除了“四面受敵”外，美團(tuán)的轉(zhuǎn)型還將面臨一場(chǎng)生態(tài)硬仗。在發(fā)布灰度測(cè)試直播入口卻效果未卜前，美團(tuán)的種種嘗試都沒(méi)能激起太多的浪花。

究其原因，或許是因?yàn)榇饲暗闹辈ト肟凇安氐锰睢保脩綦y以快速直達(dá)。另外，即使其在首頁(yè)開放直播入口，也需要有符合用戶“口味”的直播內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)用戶留存。

美團(tuán)此前的平臺(tái)直播，除了發(fā)券、搶券等活動(dòng)外，很難針對(duì)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行商家、美食的個(gè)性化推薦，加上平臺(tái)受用戶本地化屬性的限制較大，直播覆蓋的用戶規(guī)模有限。因此美團(tuán)將平臺(tái)直播轉(zhuǎn)型的“賭注”，押在了商家自播的可能性上。

然而，美食商家的外賣服務(wù)與一般的直播購(gòu)物場(chǎng)景、履約邏輯大有不同。商家頻繁開播，需要如同電商平臺(tái)的商家一樣配備專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)。此舉收入產(chǎn)出比如何，也需要仔細(xì)評(píng)估。

對(duì)于大多數(shù)中小商家而言，顯然門檻極高。餐飲行業(yè)依托本地用戶的特性，需要平臺(tái)有足夠充沛的流量才能為商家輸送足夠多本地用戶。而美團(tuán)如何同時(shí)兼顧商家入局直播的難點(diǎn)、面對(duì)C端用戶流量爭(zhēng)奪加劇的現(xiàn)實(shí)，也是肉眼可見(jiàn)的挑戰(zhàn)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“群雄逐鹿”在所難免，如發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)的盈利空間將面臨考驗(yàn)。如前文所述，為了搶占商家資源的降傭“政策”等，都將直接影響美團(tuán)毛利率。

美團(tuán)下一站如何？

據(jù)觀察，目前由工具平臺(tái)轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)，尚無(wú)太多成功案例。如美團(tuán)能補(bǔ)齊平臺(tái)內(nèi)容短板，發(fā)揮商業(yè)閉環(huán)系統(tǒng)、場(chǎng)景互補(bǔ)與多元化生態(tài)優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)敵環(huán)伺中，或許有進(jìn)一步鞏固護(hù)城河的可能，只是其挑戰(zhàn)之大，也不言而喻。

而且，相比美團(tuán)的宏偉愿景，或許很多抖音用戶，也希望有一天，能在美團(tuán)平臺(tái)選購(gòu)“下午茶”時(shí)，能夠邊看直播邊下單，送貨速度也能再快一點(diǎn)，在平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)，也能更上一層樓。

只是，由提供服務(wù)轉(zhuǎn)向直播、短視頻內(nèi)容，美團(tuán)平臺(tái)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、用戶心智將如何扭轉(zhuǎn)？可以預(yù)見(jiàn)的是，美團(tuán)迎戰(zhàn)抖音，注定是一場(chǎng)挑戰(zhàn)其原有商業(yè)邏輯的硬仗。而美團(tuán)能否讓其戰(zhàn)略落地，讓美團(tuán)的用戶如愿以償，我們只能拭目以待。

作者：尼古

編輯：尼克

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