打敗你的從來都不是競爭對手，而是跨界。美團可能怎么也沒有想到，昔日的短視頻內容平臺抖音，有朝一日不僅搶了各大電商平臺的生意，還會與美團搶“本地生活服務”的飯碗。

2021年，抖音成立專門團隊內測“心動外賣”，并于此后快速上線。一時之間，抖音試圖吃下本地生活服務市場的野心，人盡皆知。

如果說彼時只是抖音在本地生活服務賽道小試牛刀，難入千億本地生活服務美團的“法眼”。那么2023年，抖音在本地生活版塊定下真實GMV接近4000億元的目標，其中外賣業務的目標高達1000億元，卻足以印證抖音布局本地生活服務并非小打小鬧、而是志在必得，更讓美團也不得不重視抖音這個來勢洶洶的“跨界對手”。

不過，美團的反擊，似乎有些姍姍來遲。時隔兩年后的2023年7月中旬，美團才將此前內測的美團直播以及直播聚合頁，移到了App首頁。美團在這個時間節點才加大“馬力”，或許與抖音進攻本地生活服務并不順利有關。

據6月下旬媒體報道，抖音已經放棄了年初定下的1000億元GMV目標，并將戰略聚焦于跑通業務模型。抖音突如其來的戰略轉變，很顯然是其上半年實際完成的GMV規模，遠不及預期。

一邊是抖音試圖進攻本地生活服務市場一波三折，另一邊則是美團不斷加碼直播、短視頻，試圖向抖音發起“反攻”。這個夾雜著短視頻與直播產品形態的本地生活服務新戰場，誰會成為最終的勝利者？天下大勢格局未定，現在預測最終的結局，或許為時尚早。

①
萬億大市場，引巨頭“哄搶”

從早年的秀場直播開始算起，直播從萌芽期到成熟期，不知不覺地走過了近7-8年的時間。而作為互聯網零售的另一個角落，由于本地生活服務觸手可及，卻是短視頻與直播最難滲透的部分。

不過，在近年O2O等互聯網熱潮的影響下，本地生活服務的消費場景、服務生態正在悄然變化，而以美團“閃購”、聯手達達集團的京東到家為代表的即時零售平臺也應運而生。

在這些平臺的推動下，美團也從最開始的“送外賣”進化到“送萬物”。與此同時，美團、抖音也同時在到店、酒旅等方面不斷發力，本地生活服務平臺的“到店服務”生意同樣風生水起。

而從市場規模來看，本地生活是僅次于產業電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場，其業態更加豐富，既有包括到店餐飲、酒店、影院、麗人等到店服務，也包含外賣、家政維修等到家服務，其想象空間巨大，且市場遠未飽和。

相關數據顯示，本地生活服務即使細分到外賣領域，也是5000億以上的市場容量。而據了解，目前電商占社會零售消費總額25%以上，但到店餐飲的線上化率只有6%。與之形成鮮明對比的是，外賣已經達到了21%，而以新茶飲為代表的新消費優勢品類，以及酒店旅游行業的線上化率均達到了40%。

在這樣的市場空間“誘惑”下，一些社交媒體平臺，也瞄準了本地生活服務版塊，向同城業務滲透。例如，抖音、小紅書很早就開始打起了“進攻戰”，紛紛上線了同城版塊，并試圖結合本地生活服務，來打通商業閉環。

尤其是抖音，更是在本地生活服務方面，來勢洶洶。從2021年開始，字節跳動的新任管理層上任之后，在餐飲類團購中打開了突破口，將同城模塊與商城合并在首頁的最上方，充作一級入口。因為同城版塊不僅僅是抖音平臺的主要內容發布地，也是品牌、商家入駐的熱門場景，有利于消費者瀏覽團購套餐，這一點和美團的商家團購清單差不多。

同時，抖音也通過資金與流量扶持，鼓勵商戶、商家自播，讓每一位商家通過自播或者邀請主播達人同播的方法進行營銷，快速拓展其平臺的商家數量。而在工具方面，抖音也優化了“抖音訪客”和“巨量本地推”相關內容，為商家提供了更為便利的后臺數據管理服務。

群雄逐鹿之下，尤以美團與抖音在本地生活服務市場的爭奪戰，更為“精彩”。

②
針尖對麥芒，激戰正酣

盡管抖音有流量優勢，但是同城配送、服務交付、訂單履約卻是其短板。因此，抖音也嘗試與第三方跑腿、配送機構合作，試圖打通其同城服務閉環。例如，2022年8月，抖音宣布與餓了么達成合作，當年年底又與順風、閃送、達達簽訂了團購配送合作協議。

通過抖音的一系列布局不難看出，其瞄準的競爭對手就是本地生活服務賽道的“一哥”美團。只不過，在抖音團購業務開展的早期，主要是以推出POI（地理定位服務）的方式，幫助商家引流獲客，本質還是在做流量。

但是由于用戶未能養成消費習慣、消費者到店核銷不暢、短視頻過渡不好、商家系統團購等未能及時開通等客觀原因，導致抖音團購業務進展緩慢，甚至停滯不前。

最直接的表現便是，抖音商家線上銷售的團購優惠券，核銷率低。根據中泰證券的計算，推送式團購GMV轉化為實際核銷的僅占50％-60％，而且主動搜索式團購核銷率超過70％。

在這樣的現實困境之下，抖音經過2023年上半年的厲兵秣馬、反復試探，似乎已經敗下陣來。

另一邊的美團也沒閑著。據媒體報道，7月中旬，在抖音宣布對“緩圖”外賣業務后，美團也在其App首頁推出了“美團直播”固定入口和聚合頁，部分用戶可以在美團App上觀看各類直播間，并通過直播購買美團旗下的各種產品和服務。

而且，近日美團再度曝出升級短視頻業務，將首頁底部Tab位替換為“視頻”。與此同時，通過美團官網及Boss直聘等招聘平臺可以發現，截至10月18日，美團掛出166個短視頻業務相關崗位需求，包括了算法專家、流量運營、客戶端開發、策略運營和數據分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。而在今年4月份，相關的職位招聘數量還僅有80多個。

一系列的動作，足以看出美團反擊“抖音”的步伐，正在加快。而與抖音針尖對麥芒的背后，也折射出美團這個“本地生活服務”獨角獸的焦慮。據美團財報顯示：僅2021年度美團527萬騎手的配送費就高達682億元，成本之高，令人瞠目結舌。

很顯然，讓美團能夠實現正向盈利的，便是數量龐大的商家數量以及數百萬騎手，讓其形成了規模效應。因此，當四面八方的競爭對手聯合起來，不斷蠶食美團的原有市場，并入侵其戰略腹地之時，美團恐怕再也無法高枕無憂。

而在這樣的壓力之下，美團布局直播與短視頻，更像是一場抵御“外敵入侵”的防守戰，也像是美團趕走焦慮的一劑解藥。不過，在抖音這個攪局者的流量優勢之下，美團恐怕也無多少勝算。

③
一場“長板”與“籌碼”的較量

對比抖音與美團，二者顯然各有優劣，既有自己的長板與短板，也有與競爭對手較量的籌碼與底氣。

環顧本地生活服務的頭部玩家，幾乎都是從履約能力起家，先有線上完成本地生活服務的系統，以及負責完成配送服務的騎手，后有不斷發展壯大、形成規模效應的流量池。

而抖音則剛好相反，先有數億日活的用戶數據，然后試圖嫁接本地生活服務履約平臺等資源。由此也暴露出抖音的短板。由于流量雖然巨大，但是要細分到全國各地，抖音欠缺的本地化的配送履約服務，也難以一步到位，因此也不得不依賴目前相對成熟的第三方服務商。

而從平臺定位及消費場景來看，抖音作為一個短視頻內容平臺，本身是一個娛樂化、生活化的定位，而消費者打開抖音，雖然可以看到吃喝玩樂頁面的入口，但是只能為本地商家引流種草，卻很難帶來沖動消費及訂單轉化。

究其原因，相比美團外賣已經形成了固有的“點外賣，上美團”的品牌認知，用戶使用美團APP的目標十分明確，就是到了吃飯時間，就主動搜索自己想要的美食，快速下單。而抖音的被動推送式內容與服務，注定很難讓用戶產生對應場景下的實際消費行為。

實際上，線上團購預約模式下，抖音的優惠券核銷率不及50%的事實，也早已證明了這一點。而放到需要即時消費的快餐外賣這個場景來看，抖音外賣業務的邏輯更是很難成立。

由此也導致了，本地商家與抖音合作的意向并不強烈，甚至一些并不缺乏流量優質品牌門店，一直都抖音外賣、本地生活服務處于觀望狀態。

而對于門店自身業務能力不佳的商家，雖然主觀上希望擁抱抖音外賣這個新渠道，但是抖音方面卻對其服務與體驗又心存疑慮。因為一旦抖音為其大量引流，就會導致流量難被此類商家順利“承接”，只會帶來用戶的大量差評與投訴。很顯然，這對于平臺的健康發展而言，弊大于利。

由此也導致了，抖音在拓展商家數量方面，進退兩難。相比之下，在線下履約與服務交付方面沉淀已久的美團，卻沒有這樣的顧慮。

④
第一個回合：搶占商家資源

美團不急不躁，是因為其除了騎手以外，還手握海量商家資源的籌碼。因此，反擊抖音的第一個回合，也是充分發揮其優勢，針對部分頭部優質品牌，

很顯然，在美團這樣的“狙擊”策略之下，一旦其補足了短視頻的內容短板，其長板也將更長，甚至可以打得抖音措手不及。

與此同時，與抖音相比，美團還有著體驗更為極致的線上履約服務系統。加上美團20多年以來在本地生活服務方面沉淀的基礎數據，也將為美團進一步探索平臺數字化、智能化提供必要支持。

因此，業內人士認為，在美團直播入口越來越淺的同時，其視頻全量上線，也是其繼續反抖音圍剿的強烈信號。二者在短視頻、直播賽道新戰場的又一輪角逐，也即將打響。

據了解，美團布局短視頻，依然采用的是其互聯網巨頭慣用的用戶激勵策略。用戶打開美團視頻頁面，就會有“，微信到帳0.01元；滴，微信到賬0.23元；滴，微信到帳0.27元……”的聲音響個不停。

而通過其短視頻獎勵規則得知，用戶連續登錄一周美團APP觀看視頻，就可以獲得最多20元的獎勵。也把美團與抖音進入“決戰”階段的氛圍感拉滿。

據觀察，美團在一二線的用戶增長也早已逼近天花板，通過用戶發視頻、看視頻補貼活動，除了可以拉升其平臺老用戶活躍度與粘性以外，或許還與其試圖進一步“蠶食”下沉市場的用戶有關。

公開數據顯示，2020-2022年，美團實際的活躍用戶數從4.8億漲到了6.79億，而絕對增量只有2億。從今年一季度開始，美團不再披露年度活躍用戶數，背后的增長壓力也可見一斑。

如今美團的增長壓力也交給了美團視頻，從初期測試來看，其視頻內容也的確更加契合了下沉市場用戶的觀看習慣。

只是，此舉能多大程度觸及下沉市場的消費者，也將直接決定了美團業績增長的天花板。而令人擔憂的是，一個新用戶補貼20元的成本，與早年美團APP線下地推或許新用戶的成本相當，此時拿來補貼新用戶顯然是十分劃算的買賣。但是，如果所有的美團老用戶都來集體“薅羊毛”，對于美團而言，無疑是一筆巨大的成本。而且，美團的這部分投入能否換來美團平臺GMV的整體增長，恐怕還需打一個問號。

反觀抖音，同樣在由短視頻平臺向本地生活服務平臺的“蝶變”中反復試探，但是也給市場留下一個懸而未決的問題，那就是如果脫離第三方跑腿平臺，何時完成其線下履約系統的搭建。

而在履約系統尚且需要外部依賴時，僅靠流量優勢的抖音，又何以整合國內海量的中小型商家資源？要知道，早年美團打下2B模式的江山，靠的是阿里系地推鐵軍團隊干嘉偉等高管的加入。

俗話說，此一時彼一時，在本地生活服務的商家與其合作，并無太大積極性之時，如今的抖音，打造一個與當年美團、阿里同等級別的銷售團隊，吃下這個龐大的2B市場所面臨的挑戰，仍然肉眼可見。可供參考的數據是，美團為了打造這樣一個商業帝國，完成國內線下商家上線，至少花了10年時間，而且，這還是在早年并無太多競爭對手的前提下。

由此可見，美團與抖音“互毆”，最終鹿死誰手尚未可知，這或許是一個未來待續的精彩故事。

作者：尼古

編輯：尼克

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