文丨江心白

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

10月下旬，OPPO在北京召開OPPO Find N3全球發(fā)布會，在發(fā)布會上推出了OPPO Find N3和OPPO Find N3 典藏版兩款超輕薄折疊屏手機，再次將品牌在折疊屏領域的布局往前推動了一寸。

今年以來，OPPO的市場表現(xiàn)力還算不錯。從整體來看，OPPO在今年第二季度市場份額為17.7%，繼續(xù)保持領先狀態(tài)；隨后是vivo、榮耀和蘋果市場份額分別為17.2%、16.4%和15.3%；小米、華為并列第五，市場份額約13%左右。

在高端領域范圍內(nèi)，OPPO也有一定的市場地位，2023年第一季度的國內(nèi)智能手機超高端市場主要品牌占比數(shù)據(jù)中，OPPO以3.6%的份額位列第三。說實話，整個手機市場在寒冬中浸透日久。

2023年二季度，中國智能手機市場出貨量約6570萬臺，同比下降2.1%；市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint稱，第二季度，中國手機市場銷量創(chuàng)下2014年以來同期最低水平。OPPO能在這種環(huán)境下逆勢增長，實屬不易。

值得注意的是，OPPO也并非一帆風順，尤其跟幾年前相比。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，OPPO出貨量為約2400萬部，同比下跌22.33%；相比2021年一季度的3800萬部，更是下跌了36.84%。

OPPO在手機市場上，似乎只剩高端陣營在發(fā)力，特別是OPPO依仗的折疊屏。

OPPO走高端，全靠折疊屏？

兩個月內(nèi)，OPPO為折疊屏手機開了兩場發(fā)布會，8月份，是為了OPPO Find N3 Flip，10月份，OPPO Find N3和OPPO Find N3 典藏版再度來襲。坦白來講，折疊屏在這兩年的確成為了手機市場的關鍵增長點。

據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，上半年中國市場折疊屏手機銷量同比增長72%，實現(xiàn)連續(xù)十一個季度的同比正增長。去年，折疊屏在國內(nèi)的增速也達到了60%以上，折疊屏手機存量市場在2023年1月-8月以8.6%的月均增速增長，2023年前8月累計增長了68.8%的用戶。

一句話總結(jié)，OPPO踩中折疊屏，算是踩中了市場機遇。

如今的OPPO把性價比逐漸分給了子品牌，似乎一心專注高端領域。OPPO所秉承的雙旗艦策略也的確在幫品牌擠進國內(nèi)高端市場陣營，根據(jù)IDC資料，F(xiàn)ind X6系列和Find N2&Flip系列一度讓OPPO在600美元以上高端市場份額進入前三位。

根據(jù)OPPO公布的數(shù)據(jù)，截至今年4月底，F(xiàn)ind X6的累計銷量與前代同期相比增長了18%；折疊屏更不可小覷，此前的OPPO Find N2系列讓OPPO折疊屏銷量在2023年第一季度同比增長超過300%，以28.4%的份額成為國內(nèi)折疊屏市場第一。

其中，OPPO Find N2 Flip還以17.6%的份額成為一季度折疊屏銷量冠軍。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，今年開始，OPPO折疊屏手機銷量同比增長483%，甚至在慢慢打破華為、三星兩家在折疊屏領域獨大的局面。

即便在海外，OPPO的折疊屏也占據(jù)一席之地，據(jù)悉，OPPO折疊屏第二季度在歐洲市場以34%的市場份額位列第二。OPPO Find N2 Flip上半年占印尼小折市場份額的46%、占泰國小折市場份額33%。

看上去，折疊屏似乎要撐起OPPO全部的高端野心，從企業(yè)的動作來看，下一步，OPPO對于折疊屏的關注只多不少，根據(jù)公開資料，OPPO僅在鉸鏈技術的研發(fā)專利就超過200項，還投資了不少柔性屏幕大廠。

但折疊屏能滿足OPPO未來的高端布局嗎？

需要注意的是，OPPO的折疊屏產(chǎn)品中，小折疊手機的市場歡迎度要遠遠高于大折疊品類，據(jù)OPPO公司調(diào)研數(shù)據(jù)，小折疊屏手機Find N2 Flip復購率72.5%。在小紅書上，OPPO的Find N2 Flip的手機殼被年輕人花式整活。

可事實上，在折疊屏領域，大折疊遠比小折疊的關注度更高，調(diào)查顯示，橫向大折疊屏手機的關注用戶高達85.2%。小折疊走俏市場，一方面是深受年輕女性追捧，另外一方面，是因為性價比更高。

但大折疊也漸漸在性價比方面下功夫，時至今日，手機市場展開了一場關于折疊屏的價格戰(zhàn)。據(jù)悉，如榮耀此前的新機V Purse首次將橫向大折疊屏手機的價格下探至5999元，從2021年起，中國市場的折疊屏手機價格呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，平均價格累計下降29.8%。

價格的下降在市場方面的反饋十分明顯，以榮耀的折疊屏為例，2023年7月-8月的增量市場中，榮耀的Magic V2存量用戶增長快速占橫向大折疊屏手機增量市場的31.3%。種種跡象顯示，OPPO的折疊屏生意都要面臨不小的沖擊。

OPPO只剩下手機？

在OPPO最近的兩場發(fā)布會中，除了備受矚目的折疊屏手機，還有Watch 系列，OPPO Watch 4 Pro。國內(nèi)手機市場難以再現(xiàn)活力，這是整個行業(yè)心照不宣的現(xiàn)狀，因此，手機廠商要么高端化，要么擴展 IoT全品類。

一心高端化的品牌遠不止OPPO一家，2022年，中國高端手機銷量占到了整體市場的26%以上，其中超高端市場的份額較2021年有明顯提升，旗艦版本越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年上半年，包括華為、OPPO、vivo、小米等在內(nèi)的主要廠商共發(fā)布51款新品，多款旗艦店起售價超過4000元。

走高端路線無疑是提高利潤的最佳方法，畢竟在全球手機市場中，蘋果占據(jù)了大部分的利潤。根據(jù)Canalys報告，此前全球智能手機出貨量一年內(nèi)達到了13.5億臺，其中44%的全球手機市場收入，被蘋果以17%的出貨量拿走。這對無數(shù)手機廠商而言，是巨大的誘惑。

當然，僅靠高端布局始終難以滿足品牌胃口，除手機之外，各家紛紛形成一條完整的IoT業(yè)務鏈。以小米為例，小米從2013年就開始布局IoT，到2020年基本初具規(guī)模。2023年第二季度，小米IoT業(yè)務營收增長了12%，冰箱的出貨量更是創(chuàng)下了新高，還專門將掃地機列為重點項目。

無獨有偶，華為更是提出一個主機控制家庭物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和N套系統(tǒng)的全屋智能整合方案。在國內(nèi)一眾手機廠商中，OPPO存在巨大的IoT短板，早在2021年就有家電市場機構(gòu)給出了一組對比數(shù)據(jù)，當年1-3月份，小米、榮耀的電視銷量分別為110萬臺和7.2萬臺，而OPPO電視則賣了不到千臺。

前幾年，OPPO的IoT業(yè)務板塊一直處于虧損狀態(tài)，OPPO在2021年將IoT事業(yè)部改組為IoT事業(yè)群，分別成立了穿戴、智能顯示和音頻三個事業(yè)部，自負盈虧，但即便是這樣，也沒能扭轉(zhuǎn)乾坤，甚至負責人也接連離職。

沒能趕上行業(yè)IoT的發(fā)展步伐，這幾年，OPPO的重心似乎依舊留在手機層面，眼看小米造車造得意猶未盡，OPPO卻連一度備受外界關注的芯片業(yè)務都暫停。但手機之外，OPPO總要尋找一個新的產(chǎn)品落腳點。

就目前看來，OPPO把目光放在了健康賽道。OPPO Watch 4 Pro專注的就是心血管、睡眠、運動三大領域，2022年，OPPO還發(fā)布了OHealth H1家庭智能健康檢測儀。OPPO正在把健康標簽貼遍整個產(chǎn)品陣營，從智能手表到智能手環(huán)，甚至TWS耳機，就連OPPO旗下一加新上市的Buds Pro 2也包含了頸椎健康功能。

但OPPO在2022年才通過心電算法獲得二類醫(yī)療器械注冊證，比小米和華為整整晚了近兩年。強大的手機業(yè)務，是OPPO最大的驕傲，也是手機市場降溫下，OPPO未來一個不小的隱患。

突然“高貴”起來的OPPO

曾經(jīng)的OPPO幾乎請遍了當下的流量小生，隨處可見品牌鋪天蓋地的綜藝贊助與廣告，在渠道上，OPPO也比其他手機廠商更加注重線下鋪設，其中，夫妻店是OPPO線下的主要銷售渠道。

但從這幾年開始，OPPO似乎在慢慢調(diào)整定位與形象。此前，OPPO突然出現(xiàn)在海外各大體育賽事中，例如 AC 米蘭足球隊，法國網(wǎng)球公開賽，溫布利網(wǎng)球公開賽和歐洲冠軍杯，這也間接推動品牌的國際布局，目前 OPPO 業(yè)務遍及全球60多個國家和地區(qū)。

不難看出，如今的OPPO深諳高端轉(zhuǎn)化路徑。

除了形象方面，最關鍵的是渠道變革。今年6月份，OPPO在廣州正佳廣場開了一家總面積超過660平方米的形象旗艦店，據(jù)OPPO數(shù)據(jù)，目前在全國各大城市總計設立了近5000家官方授權體驗點和授權服務體驗中心。

2023年，OPPO還計劃將在全國范圍內(nèi)針對超一線/新一線城市及省會城市的300家體驗店進行全面升級，同時有超過100家新店布局。這一系列動作背后，其實是OPPO放棄夫妻店，轉(zhuǎn)向入駐商業(yè)圈層，進而徹底穩(wěn)固其高端定位的打算。

手機各大廠商不斷推出售價更高的旗艦機，門店也跟著進行形象升級。不止是OPPO，線下渠道的廣泛覆蓋一直是小米長期以來的痛點，也是其連續(xù)沖擊高端市場未果的關鍵原因，此前，小米宣布加強線下市場投入，實現(xiàn)小米之家全面覆蓋，并隨后舉行了“百店同開”活動。

榮耀獨立后，也對線下渠道建設全面提速，重點加強1-4線城市的廣泛布局，以及1-2線城市的高端旗艦店建設。華為則選擇重點加強華為體驗店的專業(yè)服務能力，以及對IoT智慧全場景設備體驗。

對于一家手機品牌而言，渠道與定位似乎息息相關。BCI數(shù)據(jù)顯示，中國手機渠道正在加速向?qū)I(yè)化、便利化、品牌化轉(zhuǎn)型升級，其中，線下渠道中，專賣店成為最受用戶關注的形態(tài)觸點。

有意思的是，這種渠道改革也是提高利潤的方法之一，單從渠道商的盈利信息中就能看出，OPPO渠道優(yōu)化后，渠道商的單臺手機利潤將從原來的5%左右提升至15%左右。但從OPPO渠道商的反饋來看，以夫妻店為主的底層經(jīng)銷商失去了拿貨的資格，尤其是高端機。

以OPPO Find X6系列為例，根據(jù)媒體報道，OPPO下游營銷商，只有S級（月銷200臺）及該級別以上的渠道商才能分到這款產(chǎn)品的供貨權。甚至在整個縣城，可能只有一家門店有OPPO Find X6系列。在海外也是如此，以印尼為例，OPPO當?shù)厥袌鲣N售的渠道管控尤其嚴格，只有資金實力較強的當?shù)亟?jīng)銷商才可以申請開新專賣店。

或許，對于OPPO而言，高端之爭只許勝利，不許失敗。畢竟放眼望去，似乎只剩下這條路值得走。

消費最前線，曾用名錦鯉財經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。