2024新年將至，休閑零食賽道的熱度又高了起來。不過，在新零售、新消費時代來臨時，休閑零食賽道也正在發生“大變局”。

最明顯的變化是，以三只松鼠、良品鋪子為代表的休閑零食品牌，業績與股價雙雙承壓，甚至在新型量販零食店、本地生活服務平臺、新興即時零售等模式的沖擊下，有節節敗退之勢。

以三只松鼠為例，據其發布的第三季度業績公告稱，2023年前三季度營收約45.82億元，同比減少14.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.7億元，同比增加81.42%。

雖然單看第三季度數據，公司實現了正向盈利整體表現還算漂亮，但相比疫情期間的2020年和2021年同期，分別盈利7645萬元、9043萬元，卻有著明顯差距。由此也足以說明，三只松鼠已經步入了業績下滑期。

無獨有偶，休閑零食賽道另一個炙手可熱的玩家良品鋪子，今年前三季度的業績表現同樣不容樂觀。數據顯示，良品鋪子前三季度實現營業收入約59.99億元，同比下滑14.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.91億元，同比下滑33.43%。

由此可見，相比三只松鼠通過“節衣縮食”勉強實現了盈利，良品鋪子更是錄得營利雙降，可謂壓力山大。

那么，“看起來很美”的休閑零食賽道，為何在疫情過后國內經濟復蘇、線下流量“復活”時，反而進入了業績下滑期？而此類明星休閑零食品牌，又如何打破如今營收增長乏力、盈利困難的僵局？在經濟環境、行業格局、市場需求都在發生悄然變化之時，答案恐怕沒有那么簡單。

①

存量市場時代，巨頭玩家要怎么玩？

據中華全國商業信息中心發布的《2020年國內零食市場發展現狀及趨勢研究報告》，當前，零食行業已開始由增量市場向存量轉化。不過，報告中的“零食”更多指向傳統零食。

與此同時，新消費風口來襲，零食賽道也迎來了新的變局。根據中商產業研究院統計，2022年中國廣義休閑零食市場空間超過1.5萬億元，近五年復合增長率超過10%。

這也意味著，休閑零食市場的發展空間依然巨大。只是，休閑零售賽道是一個大行業、小企業集中的賽道，行業集中度不高。相關統計數據顯示，2022年，休閑零食行業CR5為14.7%，CR10為23.3%，低集中度下行業缺乏強勢品牌，由此也導致下游渠道相對擁有更高議價權。

零食行業的分散程度，通過我國零食相關的公司主體數量就可以窺見一斑。據天眼查數據顯示，目前我國有16.3萬余家零食相關企業，注冊資本在100萬元以下的零食企業有14.4萬余家，占比高達88.8%；10.3萬余家零食相關企業成立于5年內，占比63.4%，有3.8萬多家已成立5-10年，占比23.1%。

不過，隨著宅經濟、消費升級等概念引導市場發生變化，目前零食賽道的商業模式主要分為兩種。一種是以洽洽、衛龍食品為代表的大單品制造型零食商，以“商超+經銷渠道”為主。另一種則是以三只松鼠、良品鋪子、來伊份零食三巨頭為代表的渠道型零食品牌的B2C模式。

除此以外，近年在疫情的洗禮下，以美團、餓了么為代表的本地生活服務平臺，以及以叮咚買菜、美團買菜等為代表的O2O生鮮平臺、以及眾多的社區團購平臺形成的“即時零售”模式，逐漸取代了傳統的線下購物模式，讓國內居民養成了居家購物的習慣，并逐漸成為時代主流。

以美團買菜為例，近日，成立五年的美團買菜，宣布更名為小象超市。小象超市業務負責人特別強調，啟用新品牌是美團向本地零售領域進階的戰略舉措。

據觀察，這也是美團買菜基于美團在本地生活服務的基本盤，在實現了“生鮮即時零售”商業模式跑通后，進行品類擴張的一次重要戰略決策。與此前美團從送外賣到送萬物的蛻變，如出一轍。

也正是因為這樣的行業趨勢影響，以前在線上占據極大優勢的三只松鼠，依靠線下門店規模效應崛起的良品鋪子，都逐漸陷入了增長瓶頸期，與各大新型零售平臺展開了新一輪的市場博弈。

由此可見，隨著國內經濟的逐步復蘇，休閑零食品牌或許需要積極順應新時代和新趨勢，加強線上線下融合，方能把握即時零售O2O等新零售業態帶來的增量機會。

②

行業激戰正酣，誰主沉浮？

很多公司在上市之初，會給公司找一個行業第一的頭銜，而標準格式便是“XXX第一股”。休閑零食賽道也是如此，來伊份自2016年登陸A股資本市場，自封“休閑零食第一股”，隨后于2019年、2020年上市的三只松鼠、良品鋪子也分別給自己冠以“互聯網零食第一股”、“高端零食第一股”的標簽。

通過各大玩家爭搶“零食第一股”的頭銜不難看出，雖然零食賽道集中度不高，沒有明顯的行業寡頭，但是行業競爭早已是一片紅海，由此形成的，同樣是頭部品牌“領銜主演”的行業格局。

不過，對比分析三大零食玩家的占位，卻各有優劣、難分伯仲。而且，這些零食頭部玩家，不僅面臨中腰部品牌的業績追趕壓力，而且也都在受到以美團為代表的本地生活服務、即時零售平臺等“跨界選手”的競爭與沖擊。

一方面，休閑零食賽道玩家數量眾多，很多玩家雖然目前規模尚不足與三家上市公司匹敵，但是其競爭實力也不容小覷，甚至正在對三大頭部玩家“窮追猛打”。

據觀察，在新零售、新商業、新消費等概念的加持下，很多新興玩家相繼涌入零食賽道，并用不同于傳統零食巨頭的玩家，不斷滲透這個萬億市場。

例如，近年大街小巷隨處可見的量販零食店，正有當年新茶飲賽道高速擴張的態勢，尤其是一些定位高端零食的品牌，也在不斷通過資本、通過線上線下銷售渠道，撬開這個巨大的市場。

另一方面，隨著行業競爭的加劇，一些零食品牌批量關店也在同步發生。例如，今年年中，浙江本土零食量販店老婆大人傳出“倒閉”消息， 曾高歌猛進的品牌a1零食研究所也關閉八成門店。

與之形成鮮明對比的是，一些炙手可熱的新型玩家，正在受資本熱捧，摩拳擦掌。公開數據顯示，2022年以來，零食賽道的投融資事件越來越密集。根據烯牛數據，2022年休閑零食賽道共發生11宗投融資，2023年截至5月份，已有6家零食品牌拿到融資或IPO。

而在這些玩家中，零食很忙、趙一鳴零食等地域龍頭更是風頭正盛，先后獲得巨額資本加持。

不容忽視的是，以美團為代表的互聯網平臺，也瞄準了休閑零食這個巨大的市場，并試圖通過其流量優勢、供應鏈優勢分得一杯羹。

除了前文所述的“美團買菜”升級為“小象超市”，暴露了美團在零售賽道的野心外，美團優選及美團閃購作為美團布局本地生活服務與即時零售的另一種玩家，也在不斷蠶食著以零食為代表的本地消費市場。

眾所周知，同城配送及所謂的即時零售，多數以居民日常消費中“衣食住行”有關的剛性需求為主。而零食產品作為該類剛性需求之一，自然也會成為美團旗下平臺的重點關注“對象”。

以美團閃購為例，今年三季度配送總訂單量達到62億筆的美團閃購，從業務模型來看就是廣泛連接本地商超、便利店等業態。而三季度數據顯示，美團閃購已經與近400個零售品牌建立合作關系，年活躍商家數同比增長30%。

值得一提的是，美團除了在商家端“大刀闊斧”整合資源、向全品類進發以外，在終端消費市場上，也早已呈現出了規模效應。據了解，在今年9月的美團即時零售產業大會上，美團副總裁、閃購負責人肖昆透露，過去四個季度，美團閃購規模已達1750億；到2026年將超4000億。

由此可見，如今的零食市場，早已不是三只松鼠、良品鋪子等頭部玩家占據絕對話語權的賽道。在群雄逐鹿、各自為戰的行業混戰中，想要保持持久的生命力與成長性，也唯有適應時代變化，掌握上游的供應鏈資源、中游的流量資源、下游的用戶資源，才能立于不敗之地。

寫在最后

縱觀休閑零食賽道近年的發展，行業格局的變化，或許與零售產品的銷售渠道早已發生了天翻地覆的變遷有關。10年前，三只松鼠依靠“淘系”的流量入口，打造了一個以第三方平臺流量為主的商業模式，并且獨領風騷數年。而更早成立的良品鋪子，則以“店海戰術”的策略，在行業站穩腳跟。

不過，細究二者背后的產品與供應鏈，卻難言有太多壁壘與優勢，甚至都逃離不了代工模式的掣肘，并因此經常陷入“食品安全”的危機。

有人認為，這是零食行業過去“有品類、無品牌”的市場空白，給二者帶來的機會，與產品與供應鏈并無關聯。事實上也大抵如此，無數零食玩家似乎都在用其成長過程證明，零食行業就是一個銷售渠道為王、流量為王的賽道。

所以當消費者的選購渠道悄然變化，而這些品牌的流量紅利不再，而三只松鼠、良品鋪子等依靠渠道崛起的品牌，似乎也經不起考驗，甚至如同在行業大潮中裸泳之后，遇上了流量退潮的危機。因此，此類品牌此時的業績難看、節節敗退已是必然。

但愿這些頭部品牌能夠先知先覺，為這個多變的市場，做足充分的準備。或許也唯有如此，零食行業的形勢，才會有所逆轉，而曾經風光無兩的這些品牌，也才有機會逆勢翻盤。

作者：尼古

編輯：尼克

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