雙十一在即，加之今年的新零售狂潮，零售業(yè)從線上到線下可以說紛紛摩拳擦掌。京東天貓劍指雙十一已是老生常談，值得注意的是，今年的雙十一迎來了更多樣化的全民購物盛事，比如飛凡APP推出的“2017飛凡狂逛節(jié)”。據(jù)了解，與京東天貓等電商大促有所區(qū)別的是，“2017飛凡狂逛節(jié)”重點(diǎn)是線下逛，與眾多剁手黨網(wǎng)上拼殺對比，著實(shí)令人耳目一新。

新零售改革加速，用戶體驗(yàn)核心發(fā)生質(zhì)變

可喜的是，我們看到零售業(yè)巨頭和創(chuàng)業(yè)者們都在深挖線下。比如今年爆紅的無人便利店和無人貨架，其實(shí)都是建立在線下場景的基礎(chǔ)上衍生出的新零售業(yè)態(tài)。消費(fèi)者對線下場景的好感度正在因?yàn)榫€上購物的體驗(yàn)局限性回暖，所以，去百貨商場逛街、去大型商超購物正在成為更多人的選擇。

“2017飛凡狂逛節(jié)”的出現(xiàn)，不如說是一次新零售時(shí)代下的大實(shí)驗(yàn)、新嘗試、勇改革。

從狂逛節(jié)的線下場景布局來看，與數(shù)百家商場的合作會為消費(fèi)者提供更多的購物場景選擇，以滿足不同用戶的購物偏好。而從狂逛節(jié)的科技化購物方式看，即將上線的“飛逛”模式將會以視頻實(shí)時(shí)互動的方式帶動消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。再從狂逛節(jié)的消費(fèi)模式布局來看，多維度、全方位將成為用戶置身其中的關(guān)鍵詞。

這與電商的雙十一購物節(jié)有異曲同工之妙，比如電商布局線上場景的方式主要是引入更多的商家，提升品牌的數(shù)量以增加用戶的選擇，而在科技的使用上，一些VR和AR技術(shù)也會被用來增加用戶的購物體驗(yàn)，比如對商品的細(xì)節(jié)觀察等等。

從雙十一到“2017飛凡狂逛節(jié)”，當(dāng)全民購物盛事以不同的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)也正在因?yàn)閳鼍啊⒒臃绞降炔煌l(fā)生質(zhì)變。

場景融合推動第三代用戶體驗(yàn)誕生

用戶體驗(yàn)的質(zhì)變，與不斷發(fā)展的零售業(yè)場景密不可分。

首先是第一代用戶體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)跡之前，線下是人們的唯一購物場景，比如街邊便利店，它滿足的主要是消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)生的需求或近期產(chǎn)生的需求，而大型商超則因?yàn)槠奉愗S富成為人們愿意長時(shí)間逛購的場所。總的來說，第一代體驗(yàn)的核心在于，線下購物場景為消費(fèi)者所帶來的體驗(yàn)比較單一，比如更近的距離等，但其吸引消費(fèi)者的手段不多，消費(fèi)者更被動，也就是說，消費(fèi)者關(guān)注更多的是商品本身所能帶來的需求滿足度。

到了第二代用戶體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)把電商培育成另外一個(gè)主要的購物場景。用戶能夠近距離全方位在網(wǎng)上獲取海量的產(chǎn)品信息，從而擁有更豐富的選擇。加之智能手機(jī)的快速普及，移動端購物成為主流，用戶能夠隨時(shí)隨地在網(wǎng)上下單，獲得自己需要的商品。相較第一代用戶體驗(yàn)，第二代用戶體驗(yàn)錯開了用戶購買和獲取商品的時(shí)間，從而讓用戶更自由地對自己的需求作出安排。但線上的購物體驗(yàn)缺陷也逐漸暴露出來，比如不能及時(shí)獲得商品，商品信息透明度有限等。

第三代用戶體驗(yàn)與新零售趨勢相吻合，以線上線下相融合的場景為基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)上，電商購物節(jié)也發(fā)生了諸多的變化。從雙十一來看，電商們把部分目光投向線下，開始重視線下購物體驗(yàn)，比如引進(jìn)無人店等。與雙十一有所不同的是，“2017飛凡狂逛節(jié)”則以線下逛為核心，一方面可以把用戶從飛凡APP導(dǎo)流至線下，另一方面可以讓線下用戶通過其新版的功能來獲得更獨(dú)特的體驗(yàn)，比如“隨享”能夠以社交模式帶動用戶線上互動。

綜合來看，第三代用戶體驗(yàn)是通過線上線下的聯(lián)動來滿足用戶對兩個(gè)場景的全方位體驗(yàn)，可以說是第一代線下場景體驗(yàn)與第二代線上場景體驗(yàn)完美融合的一種結(jié)果。

用戶全景體驗(yàn)時(shí)代，線下逛將成主流

要論第三代購物體驗(yàn)，就不得不提到新雙十一和“2017飛凡狂逛節(jié)”，新雙十一目前主要由京東、天貓、蘇寧等坐陣，是從第二代用戶體驗(yàn)時(shí)代走來，而今年，將是他們面臨新零售大考的第一年。而“飛凡狂逛節(jié)”是萬達(dá)網(wǎng)科旗下飛凡APP針對用戶線下購物舉辦的盛大節(jié)日，早在去年，飛凡商業(yè)聯(lián)盟就攜手6000多家實(shí)體商家和50000多品牌讓消費(fèi)者體驗(yàn)到線下逛的全新體驗(yàn)。不論如何，新雙十一和“2017飛凡狂逛節(jié)”代表著兩種不同的購物盛事。

首先，線下零售基態(tài)不同。據(jù)了解，“2017飛凡狂逛節(jié)”將聯(lián)合數(shù)百家商場開展活動，而京東和天貓等則主打便利店。也就是說，“2017飛凡狂逛節(jié)”更看重用戶的綜合體驗(yàn)，因?yàn)榘儇浬虉龅牧闶蹐鼍氨容^豐富，吃喝玩樂樣樣包含，這也是其主打“狂逛”含義的精髓。另外，從飛凡APP的生態(tài)內(nèi)容可以看出，LBS能夠讓用戶選擇到就近的商業(yè)中心進(jìn)行購物，并能在線上看到活動內(nèi)容。結(jié)合這兩方面來說，“2017飛凡狂逛節(jié)”所布局的線下零售基態(tài)從位置、數(shù)量等方面都有比較精細(xì)的服務(wù)內(nèi)容，所以更偏向全方位的購物體驗(yàn)。

而新雙十一主要以線下的便利店為主，從簡從速，用戶買完就走。雖然便利店是人們?nèi)粘Ｉ钏佑|到的最廣泛的零售業(yè)態(tài)之一，但其主要的功能依然是服務(wù)用戶的商品獲得需求。

所以說，在線上零售基態(tài)之上，“2017飛凡狂逛節(jié)”趨向于把消費(fèi)者帶到一個(gè)商品品類豐富、消費(fèi)方向豐富、購物體驗(yàn)全方位的場景下，讓用戶能夠感受到狂逛的樂趣。而新雙十一則是通過便利店把商品單純輸送給消費(fèi)者。用戶體驗(yàn)上，百貨商場明顯比便利店更為豐富。

其次，場景融合度。電商雙十一本身的據(jù)點(diǎn)就在線上，其核心還是讓用戶走線上通道獲取產(chǎn)品，線下場景僅僅是輔助。比如天貓即將推出的快閃店就是倡導(dǎo)用戶在線下體驗(yàn)商品，但最終需要從線上的通道來購買產(chǎn)品。如果從線上線下的融合度來看，如果能夠讓用戶在線下獲取商品，不用走線上渠道，想必會更加高效。

但“2017飛凡狂逛節(jié)”所運(yùn)用的是線上向線下看齊的方式。比如飛凡APP新版將推出的“飛逛”購物模式，通過直播，用戶能夠在任何地方與營業(yè)員進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，以獲取最新的商品信息，再來決定是否去到線下購買。再如其社交“隨享”功能，用戶能夠通過他人分享的購物信息來找到自己的最愛。

從獲得商品的便捷度上來說，“2017飛凡狂逛節(jié)”能夠讓用戶在線下隨時(shí)逛，隨時(shí)買單，不必通過線上買單，這是與雙十一最大的不同。而造成這一現(xiàn)象的原因與各自的基因有所關(guān)聯(lián)。雙十一主體商家在線上，所以買付都需要在線上，而“2017飛凡狂逛節(jié)”的商家主體在線下，所以有關(guān)商品的買付能同步進(jìn)行。

最后，體驗(yàn)維度不同。新雙十一將線下店加入購物節(jié)中，主要是為了補(bǔ)足用戶對商品信息透明度的要求，比如用戶在購買服裝時(shí)，需要對新產(chǎn)品的手感等進(jìn)行了解。但鑒于其主要線下戰(zhàn)場是便利店，所以局限性較大，用戶能夠體驗(yàn)的商品有限。

而“2017飛凡狂逛節(jié)”推崇的是全場景體驗(yàn)。在百貨生態(tài)中，除購物外，用戶能夠獲得一站式娛樂服務(wù)，比如觀影、吃飯、玩樂等等，對走進(jìn)百貨商場的用戶來說，由于所花費(fèi)的時(shí)間較多，他們的消費(fèi)需求一般比較多樣化。所以，這些消費(fèi)場景堆砌之下，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更強(qiáng)。

此外，吃喝玩樂買等所有的消費(fèi)需求，都能通過飛凡APP獲取信息，比如用戶在線上獲取商家的打折信息，然后會到指定地點(diǎn)消費(fèi)。在這種即時(shí)交互方式下，用戶與用戶、用戶與商場、用戶與商品都能產(chǎn)生比較完善的信息閉環(huán)。

而所有用戶的分享能夠形成一個(gè)非常大的線上信息庫，對引導(dǎo)用戶進(jìn)行線下購物也有意想不到的推薦效果。這也就意味著，狂逛節(jié)是一種對用戶多樣化需求的滿足，而由此帶來的多維度式用戶體驗(yàn)將成為“2017飛凡狂逛節(jié)”的標(biāo)志。

總得來說，“2017飛凡狂逛節(jié)”和新雙十一是兩種購物盛事，雖然彼此都有涉及線上和線上，但“2017飛凡狂逛節(jié)”走的是線下為主，線上為輔的路線，重在將用戶體驗(yàn)真實(shí)化、豐富化，而新雙十一在京東天貓等電商的大促銷陣仗下，將把用戶推向一個(gè)商品中心化購物流程上。

“2017飛凡狂逛節(jié)”的出現(xiàn)，對于越來越多疲于線上購物的人來說，回歸線下購物或許將會是最接近他們原始興奮點(diǎn)的一件事。而隨著新零售的改革浪潮愈勇，飛凡狂逛節(jié)所帶來的全新體驗(yàn)，或許會使其成為往后購物節(jié)的消費(fèi)主流。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110