文|孟永輝

繼馬云在云棲大會上提出新零售之后，有關(guān)用戶消費升級的話題便不絕于耳。而就在6號的兩岸企業(yè)家峰會上，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊提出了新消費的概念似乎又將我們對于消費升級的理解更加深了一步。丁磊指出，“所有零售形式的演變，不論從服務(wù)、銷售、還是陳列方式，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。”“消費的1.0，解決的是讓商品豐富，種類齊全，讓用戶隨時隨地，找得到、買得到商品。而消費的2.0，核心訴求就是讓消費者買的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環(huán)保健康。”

從本質(zhì)上來看，馬云的新零售和丁磊的新消費都是從商家和用戶出發(fā)所進行的消費升級下電商新邏輯的謀篇布局。不同的是，新零售更加重視人貨場的重構(gòu)，解決的是流量和商品流通效率的問題，聚焦點供給端；而新消費則更加重視用戶購買商品過程中的幸福感問題，讓商品真正回歸真（正品）善（良好的體驗）美（格調(diào)、品位），聚焦點在需求端。從某種意義上來講，馬云和丁磊有關(guān)用戶消費升級的看法將會取代當前的平臺模式和自營的兩元論。

新零售與新消費分別從供給與需求兩個方向?qū)厮軜I(yè)已形成的商業(yè)模式，通過兩個方向的共同作用將人們的生活帶入到一個全新的發(fā)展階段。兩種模式對于行業(yè)的影響將會成為未來一段時間行業(yè)討論的重點，其引發(fā)的全新討論或許將會上演。

有關(guān)新零售的分析已經(jīng)有過很多，我們今天單單從新消費講起，看看它到底與新零售有著怎樣的區(qū)別，在未來它又將會從哪些方面對我們的消費升級帶來積極的促進作用呢？網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選的火爆有何丁磊的“新消費”是否存在某種關(guān)聯(lián)呢？

多因素共同作用，新消費噴薄而出

正如新零售概念的出現(xiàn)是多重因素共同作用的結(jié)果一樣，新消費概念的出現(xiàn)同樣與當下整個互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境的變化以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變有著很大的原因。正是因為如此，新消費很有可能和新零售一樣，成為未來一段時間電商新模式的兩大核心概念。那么，究竟是哪些因素導(dǎo)致了新消費概念的出現(xiàn)呢？綜合來看，主要分為如下幾個方面。

科技進步帶來的用戶中心化時代的到來。傳統(tǒng)時代下，由于商品供應(yīng)不夠充足，市場環(huán)境不夠成熟，整個市場的運作基本上是以商品為中心來運作的，讓商品足夠豐富，足夠多樣化是很多平臺都在思考的重要問題。而隨著商品供應(yīng)的逐步充足，單單以商品的盲目供應(yīng)來滿足用戶需求的做法已經(jīng)無法促進用戶消費需求的到來，特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社交的實時互動更是讓用戶逐步成為整個市場的中心。

如何實現(xiàn)商品與用戶的精準匹配，如何滿足用戶的消費升級的需求成為當下各大平臺都在思考的重要話題。而這正是新消費觀的萌芽，正是用戶中心化時代的到來才造就了新消費需求的出現(xiàn)，而對于這一需求的滿足恰恰成為未來一段時間拉動電商3.0時代發(fā)展的重要引擎。

中產(chǎn)階級消費群體的擴大儼然已經(jīng)成為新消費的主宰。當前，中國市場正在發(fā)生著人類歷史上最大的階層遷移，中產(chǎn)階級群體的日益擴大成為這個時代新的增長藍海。而這一群體龐大的消費能力以及他們對于消費的不同理解，恰恰造就了他們消費方式的不同。

在這種背景下，收入已經(jīng)不再是區(qū)分階層的主要標志，格調(diào)正在取而代之；價格不再是主導(dǎo)消費決策的主要因素，品位正在取而代之。中產(chǎn)階級的這種不同的階層概念和消費觀念正在成為引發(fā)新的消費升級的主要力量，他們儼然已經(jīng)成為新消費的主宰力量。如何滿足他們對于消費的不同理解，正在成為當下很多平臺都在思考的重要話題。

商品全球化時代的到來引發(fā)了生活方式的全球化。改革開放的前30年是中國商品全球化的過程，在這個過程當中，中國成為了全新商品的供應(yīng)出口，用“世界工廠”來形容一點都不為過。而隨著我國持續(xù)擴大對外開放，特別是國內(nèi)消費者對于國外優(yōu)質(zhì)商品需求的不斷擴大，中國正在逐步從世界商品的供應(yīng)方，演變成為世界商品的需求者。

從某種意義上來講，正是由于商品的全球化才導(dǎo)致了國與國之間更加友好的關(guān)系，跨境電商為代表的新型貿(mào)易方式的轉(zhuǎn)變，最終引發(fā)了生活方式全球化時代的到來。如何用戶世界上優(yōu)質(zhì)的商品來滿足這種生活方式的變化成為未來一段時間拉動經(jīng)濟增長的又一重要“馬車”。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的消費方式的轉(zhuǎn)變。淘汰落后產(chǎn)能、提升輕工業(yè)附加值成為當下中國一個重要的發(fā)展戰(zhàn)略，通過淘汰粗放式的發(fā)展戰(zhàn)略，加入更多集約型的元素來促進中國制造的國際話語權(quán)，給中國品牌重新賦予新的概念和內(nèi)涵。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的逐步深入人心潛移默化地影響了人們消費方式的轉(zhuǎn)變，對于商品真善美的追求已經(jīng)成為當下很多消費者在購買商品時的主要決策標準。而這正是新消費概念的來源，正是由于產(chǎn)業(yè)端的升級，才導(dǎo)致了人們對于消費產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)變，并促使了新消費時代的轉(zhuǎn)變。

多種因素的共同作用最終導(dǎo)致了新消費時代的到來，同新零售所不同的是，新消費可能更加關(guān)注用戶本身，更加能夠直接地觸達到用戶。或許正是因為如此，我們才看到網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選能夠在極短的時間內(nèi)便獲得用戶的青睞，在電商競爭已經(jīng)進入到紅海階段的情況下，依然能夠憑借獨樹一幟的風格突出重圍，獲得了極大成功。根據(jù)艾媒研究報告顯示，網(wǎng)易考拉的正品信任度、用戶滿意度第一，已經(jīng)成為當前新海淘用戶首選。

緊握新消費風口，網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選火在哪？

或許，正是由于丁磊對于新消費的深刻理解才造就了他對網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選的謀篇布局。而真正從用戶出發(fā)，滿足用戶對于美的追求，不斷迎合用戶做出改變，或許才是網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選之所以會如此快速戰(zhàn)略市場的關(guān)鍵所在。那么，網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選究竟火在哪呢？除了緊握新消費風口之外，還有哪些因素造就了他們的火爆呢？

深度介入，自營直采，真正回歸真善美。在商品的買賣關(guān)系當中，更加尊重人的主宰地位，讓用戶不僅方便地買到商品在購買過程、商品過程當中有良好的體驗，同時注重格調(diào)、品位，最終滿足他們對于美好生活的向往無疑是對消費者最大的尊重。隨著電商新時代的來臨，單純的平臺邏輯已經(jīng)難以起到真正實質(zhì)性的效果，只有親身加入到行業(yè)當中才能給行業(yè)發(fā)展帶來益處。電商行業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變與網(wǎng)易考拉的初衷如出一轍。

從網(wǎng)易考拉成立的那一天起，丁磊就指出，考拉不是簡單粗暴地搭一個技術(shù)平臺，讓第三方廠商入駐，而是一針一線、一板一眼地做，去美國、南美、歐洲、日韓選產(chǎn)品，把我們認同的品質(zhì)或者中國消費者會喜歡的產(chǎn)品帶到中國來。正是基于這樣一種邏輯，我們才看到了網(wǎng)易考拉海購在年內(nèi)先后在歐洲、日本、美國等地公布累計超百億美金的高質(zhì)量商品采購計劃。并且將Woolworths、REWE、ROSSMANN、Migros、英格里斯、山田電機、小林制藥、優(yōu)鮮沛等一眾歐美、日本、澳洲的頂級品牌和連鎖百貨及商超攬入其中。

網(wǎng)易考拉CEO張蕾多次飛往歐洲、澳洲的奶源地牧場、食品農(nóng)場、產(chǎn)品工廠，在APP上直播她參觀、考察的過程，讓消費者親眼見證網(wǎng)易考拉上商品的制作流程。正是這種深度介入的方式，才從源頭上保證了真正意義上的自營直采，真正讓用戶能夠真正消費者來自全球的高品質(zhì)的商品，為消費者實現(xiàn)美好生活提供了絕佳的解決方案。網(wǎng)易考拉的這種發(fā)展模式暗合了電商行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，必將給行業(yè)發(fā)展帶來新的思考。

立足用戶，體現(xiàn)尊重，打造一種全新的生活方式。盡管移動互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸落幕，但是以用戶為核心的概念永遠不會過時。無論是當下風靡的新零售還是新商業(yè)等新概念都是用戶為核心概念的再延續(xù)和再深化。新消費的最根本的核心在于一切都是以用戶為根本的出發(fā)點，從需求端做起來捋順商品供應(yīng)端的發(fā)展脈絡(luò)。隨著商品供應(yīng)的豐富化，用戶購買商品不再僅僅只是為了滿足基本的需求，更是體現(xiàn)了他們對于新的生活方式的追求。丁磊在網(wǎng)易考拉的戰(zhàn)略發(fā)布會上曾這樣表示：“當人們開始意識到網(wǎng)購不僅是一種消費方式，更是一種生活方式的時候，我覺得這是一種進步。”丁磊對于行業(yè)發(fā)展的洞察最終讓網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選在以用戶為核心的理念下得到落地和執(zhí)行。

因此，正是從這一需求出發(fā)，并尊重這一需求，才最終讓用戶內(nèi)心的全新方式通過商品得到了具象化的實現(xiàn)。從用戶中來，到用戶中去，通過與全球商品，全球品牌商的合作，在國內(nèi)制造業(yè)實現(xiàn)全面升級之前，服務(wù)中國中產(chǎn)階級家庭及女性，滿足其在格調(diào)、品質(zhì)、功能性的迫切需求，進而為他們打造一種全新的生活方式成為網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選之所以能夠取得如此快速發(fā)展的根本原因所在。而從當前消費者的需求來看，購買方式的升級、購買理念的嬗變、購買目的的革新都在為行業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展契機，正是由于用戶對于行業(yè)需求的增加才最終導(dǎo)致了網(wǎng)易考拉推出了一系列結(jié)合用戶的計劃以及為用戶著想的事件。

網(wǎng)易考拉推出的“中國女性美麗成長計劃”、丁磊為了弄清跨境電商的門道，多次深入韓國首爾與供應(yīng)商深度交流等表現(xiàn)正是真正立足用戶，體現(xiàn)尊重的具體體現(xiàn)。此外，還從選品上做起，選擇別的平臺不一定有的商品，真正滿足每一個用戶的細小的需求，實現(xiàn)真正意義上的消費升級，用戶通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選購買的不是一件件商品，而是一種全新的生活方式。

多品類商品，堅持品質(zhì)，恪守最基本的商業(yè)道德。消費者的需求千差萬別，真正做到對每一個用戶尊重必然需要海量的商品與之匹配。當前，整個行業(yè)的發(fā)展開始呈現(xiàn)出從量變到“質(zhì)變”的發(fā)展狀態(tài)，即消費逐步成為一種生活方式的當下，我們可能關(guān)注的是商品的大而全，強調(diào)的是滿足用戶的需求，對于用戶質(zhì)量要求并不會太過苛刻。隨著電商3.0時代的到來，特別是用戶消費升級時代的到來，用戶的關(guān)注點更多地轉(zhuǎn)移到了商品質(zhì)量上。正是因為如此，網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選不斷通過豐富產(chǎn)品品類，堅守品質(zhì)來顧及每一個用戶哪怕是最微小的需求，真正給用戶帶來幸福感。

網(wǎng)易考拉CEO張蕾接受時代周報記者采訪時曾表示，電商市場的成長經(jīng)過了兩個階段，第一個階段解決到達用戶的問題，因此互聯(lián)網(wǎng)化是核心；隨著消費者的成長，電商市場已經(jīng)進入第二個階段，回到了注重商品品質(zhì)的傳統(tǒng)問題上，因此越重視品質(zhì)的電商越容易得到消費者的喜愛。網(wǎng)易考拉海購有幸適逢電商第二個階段的發(fā)展，也與網(wǎng)易本身注重品質(zhì)的基因相合。

而網(wǎng)易當家人丁磊更是對假貨深惡痛絕。他表示，“如果今天我賣出去的商品，評論下面所有人都在罵，罵黑心棉、騙子、賣假貨，我睡也睡不好，我為什么要干這件事情，讓別人每天在我背后指指戳戳的?我今天又不是有生存問題，要么就不做，做了就要做好，不停地打磨，做到極致，這是我們做企業(yè)的一個想法。”

或許真正從商品品質(zhì)上抓起，通過自營直采的方式來保證商品品質(zhì)，所以，才讓網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選能夠取得勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢。而正是由于堅持品質(zhì)電商或許更加契合了用戶對于商品品質(zhì)的美好渴望，并最終與用戶走在了一起，實現(xiàn)了平臺與用戶之間的雙向尊重。

馬云和丁磊對于新零售和新消費的不同理解，最終導(dǎo)致了阿里和網(wǎng)易會從供給端和需求端的角度來滿足用戶消費升級的需要。而網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選的之所以會如此火爆，除了丁磊基于深度市場洞察的謀篇布局之外，真正回歸用戶，提供尊重，打造全新生活方式，滿足人們對于美好生活的向往或許才是網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選之所以會成為網(wǎng)易旗下的兩大電商當紅小生的關(guān)鍵所在。

作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。全網(wǎng)覆蓋粉絲數(shù)50萬+。專欄覆蓋今日頭條、一點資訊、企鵝自媒體、百度百家、新浪看點、簡書、知乎、UC、艾瑞網(wǎng)、界面、億邦動力網(wǎng)等多家平臺。微信公眾號：menglaoshi007。個人微信號：ka_ou110。