紀梵希在微信上出售手袋之后，愛馬仕今年也宣布在微信公眾號中開設(shè)限時店……曾揚言永遠不會涉足電商，絕對重視實體店體驗的奢侈品近來卻紛紛開始線上化。

消費方式變遷，市場需求逆推奢侈品線上化

曾經(jīng)驕傲的奢侈品為何會放下身段走到線上，說來話也不長。

中國消費者對奢侈品的狂熱追求使中國奢侈品市場在近幾年發(fā)展迅速，但在過去很長一段時間里，國內(nèi)消費者卻只能享受比國外奢侈品市場更高的售價，導(dǎo)致消費者趨之如騖地赴海外購買奢侈品。

但近幾年，奢侈品品牌在全球范圍內(nèi)遇冷，線下門店出現(xiàn)了負增長，數(shù)據(jù)顯示2016年Q1這短短的三個月里八大主流奢侈品在全球范圍內(nèi)的關(guān)店數(shù)量約40家，今年公布的世界五百強企業(yè)中，入榜的奢侈品品牌也僅有迪奧，位列第234名。與之相對的是，中國消費者的購買能力與日俱增，奢侈品消費也水漲船高，數(shù)據(jù)顯示去年增速最快的是亞洲市場和歐洲市場，其中中國貢獻了32%的奢侈品消費額。

為此，各大奢侈品品牌對中國市場也愈發(fā)重視，將中國作為了全球化發(fā)展的重點。盡管奢侈品品牌為了發(fā)展中國奢侈品市場而相繼下調(diào)了國內(nèi)奢侈品售價，上調(diào)海外市場售價，以持平全球售價，令一度赴海外購物的消費者轉(zhuǎn)回國內(nèi)消費。可是，由于多方面的原因，奢侈品的中國化之路卻十分不順。

一方面，消費升級趨勢下許多小眾設(shè)計師品牌亦迎來了崛起契機，中國消費者的消費觀念已從品牌導(dǎo)向消費逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品導(dǎo)向消費，年輕消費者不追求品牌不追求貴，只求潮。相比一身名牌，他們更在乎如何搭配更顯個性更舒適，但許多知名奢侈品的品牌形象老化，已令中國消費者產(chǎn)生奢侈品“審美疲勞”。相比奢侈品，小眾而別致的商品更受年輕消費者歡迎。

另一方面，中國與許多發(fā)達國家最大的不同，便是電商非常發(fā)達。奢侈品消費不單集中在一、二線城市，三、四線城市的消費者同樣表現(xiàn)出了極強的消費能力。一、二線城市購買奢侈品的方式多樣，但對于三、四線城市來說，通過電商消費奢侈品無疑是最好的方式。

為了討中國年輕消費者歡心、迎合市場，縱使是自信滿滿不需要電商化的奢侈品品牌，也不得不開始更換核心設(shè)計師，并小心翼翼地嘗試電商化，或是入駐天貓、京東等大型電商平臺，或是上線各自的官網(wǎng)。現(xiàn)如今如何通過線上平臺吸引更多消費者成了奢侈品品牌最關(guān)心的事。

從社交電商看奢侈品線上化意圖

天貓、京東等大型電商平臺及唯品會等垂直電商平臺入駐了不少奢侈品品牌，但似乎更多的奢侈品品牌對社交平臺情有獨鐘。數(shù)據(jù)顯示，截止目前，進入中國市場的107個奢侈品品牌中，92%的品牌已開通了微信賬號，相比兩年前增加87%，迪奧、愛馬仕等奢侈品品牌相繼舉辦過限量搶購活動。奢侈品選擇社交平臺開始線上化之路，和奢侈品品牌本身特性有關(guān)。

首先，年輕消費者吃住行購娛習(xí)慣通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息和分享，一個網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也顯示20.5%的受訪者傾向通過社交媒體了解奢侈品新品和趨勢，各個奢侈品品牌均可從社交平臺中找到符合品牌的用戶群體。再加上奢侈品又屬于小眾商品，非常注重服務(wù)和精準投放，對精準性的要求甚至超過流量，對用戶匹配度要求高，而微信等平臺的熟人社交性質(zhì)則十分適用于精準投放。

其次，提到社交平臺就避不開KOL。數(shù)據(jù)顯示68%的奢侈品品牌推送消息閱讀量少于5000次，奢侈品營銷不得不依賴于信息流廣告和KOL。

奢侈品為了更接地氣，近年來紛紛啟用國內(nèi)明星作為代言人，前不久迪奧宣布Angelababy和趙麗穎為其新代言人更是引起了軒然大波，褒貶皆有。KOL和明星代言的效果類似，淘寶上銷售的某某明星同款商品銷量往往是爆款，而KOL則以其搭配美學(xué)和個性生活方式，在社交媒體上自然而然聚集了大量粉絲，粉絲對于他們所推薦的單品往往都有非常高的接受度，甚至可以說是指哪買哪。

奢侈品與KOL合作，可通過KOL的文章激起消費者的購買欲，迅速引流向微店或公眾號。在嘗試消費之后，這些“即看即買”的粉絲復(fù)購率非常高，據(jù)調(diào)查七成KOL的粉絲在3個月內(nèi)均有復(fù)購行為。

再次，奢侈品其實也是情懷消費，擁有著幾十年甚至上百年歷史的奢侈品品牌十分注重品牌內(nèi)涵的傳播，而這是綜合性電商所不能給予的。不少奢侈品品牌也擔(dān)憂在天貓、京東等綜合性電商上開店，會使它們失去自主運營權(quán)，與其他商品一樣陷入“爆款”、“打折”旋渦，擔(dān)憂電商平臺無法直接與消費者溝通，服務(wù)不如線下，從而影響消費者對品牌價值的忠誠度。而社交平臺的優(yōu)勢，則在于奢侈品品牌可以通過策劃相關(guān)的活動、內(nèi)容，培養(yǎng)用戶對品牌內(nèi)涵的認同度和品牌忠誠度。

最后，微信和支付寶這兩大第三方移動支付工具幾乎是人手必備，數(shù)據(jù)顯示，已有2億用戶將銀行卡與微信賬戶關(guān)聯(lián)，其中有31%的消費者已通過微信產(chǎn)生購買行為，此數(shù)目還在不斷增長之中。第三方移動支付的迅速普及，讓中國的消費者已逐漸接受并習(xí)慣于通過移動支付在線上、線下進行大額消費，以前和薛姓歌手一樣喜歡用箱子裝錢出門的人改為了只帶手機。奢侈品品牌可以通過微信等社交平臺的互動，與實體經(jīng)營結(jié)合，讓用戶可以線下試衣、再從微店等渠道進行購買。

社交零售仍在起步期，奢侈品線上化難點多

盡管社交平臺兼具社交和電商功能，但是社交零售起步尚短，未有成熟模式，奢侈品依賴社交平臺營銷其實也有不少缺點。

缺點一，奢侈品想在社交平臺找到符合品牌調(diào)性的KOL，帶來精準的用戶并不容易。以微信為例，公眾號數(shù)量龐大，據(jù)最新數(shù)據(jù)已超過千萬，KOL也有了不小的數(shù)目。但KOL的成本高水分大，69%的KOL營銷數(shù)據(jù)都有水分，效果與成本不成正比，奢侈品借助KOL營銷的效果無法保證。

缺點二，碎片化時代，消費者在一個事物上投以的關(guān)注時長也非常短，再加上年輕一代獲取信息的媒介非常多，對品牌的忠誠度并不高。KOL雖然對提高銷量有幫助，但KOL的粉絲并不是品牌的粉絲，只是追求KOL的生活方式，跟著買買買而已，消費者對品牌的忠誠度，由跟風(fēng)買轉(zhuǎn)化為品牌長期消費者的過程中會逐漸遞減。

比如微博上的一位KOL，其本身是某個品牌的粉絲，平常在微博中曬出的搭配多以該品牌的服裝為主，其搭配理念讓其他消費者對該品牌有所了解，甚至有所改觀，為此消費者會一直跟著購買該KOL所推薦的單品。但如果只是與粉絲量大的KOL合作，其效果必定是短暫的，合作一結(jié)束，大部分粉絲又會跟著KOL去消費下一家。

缺點三，奢侈品品牌通過社交平臺和KOL營銷，都表現(xiàn)出奢侈品在試圖本土化，討好國內(nèi)消費者的態(tài)度。奢侈品品牌為了促進國內(nèi)消費者的消費頻次，出品的奢侈品均是消費型奢侈品，有一定的損壞率，除了限定款，極少具有收藏價值或增值空間。為此，曾有消費者發(fā)微博調(diào)侃奢侈品的辨別方法：只能穿一次的商品是奢侈品，質(zhì)量好的才是仿品。

此外，消費市場已向買方市場傾斜，追求KPI、過于迎合消費者的奢侈品，等于是在將自己從神壇中拽下來。如此自降身份，當(dāng)消費者群體擴大，奢侈品屬性必然發(fā)生改變，不再小眾、精致、高端，趨大眾化的奢侈品最終將與潮牌無異。

電商只是其中一項功能，并不是社交平臺的主要功能，社交平臺上的電商發(fā)展空間比較小。盡管利用社交平臺嘗試線上銷售的奢侈品品牌很多，但是每個奢侈品品牌都只是在上小規(guī)模試水，紀梵希與時尚博主“包先生”合作的情人節(jié)特別款手袋只限量80只，近期愛馬仕嘗試微信銷售也僅是開設(shè)限時店……由此可見奢侈品品牌入駐微信等社交平臺，只是通過社交平臺來開展活動宣傳品牌，培養(yǎng)忠實消費者，未來奢侈品品牌恐怕還要多加學(xué)習(xí)，在掌握電商運營的精髓后才能獲得可觀的線上化收益。

市場需求加速奢侈品線上化，走向新零售或是必然

數(shù)據(jù)顯示嘗試線上化的品牌在今年三季度銷售額都有所回升，其中愛馬仕財報顯示上半財年凈利增長11%。奢侈品品牌嘗試線上化后回暖歸功于產(chǎn)品創(chuàng)新、全球市場差價減小、補償營銷等等，但歸屬于線上化的貢獻有多少，我們不得而知，所以奢侈品線上發(fā)展零售的前景可以說尚不明朗。

但京東正在積極投資與奢侈品相關(guān)的項目，比如耗費重金修建奢侈品倉庫，并可能建立奢侈品子站，也在說明國內(nèi)電商對與奢侈品品牌的合作也非常重視。國內(nèi)市場的需求變化，將推動著奢侈品加速線上化，未來，隨著京東、天貓與微信等平臺對奢侈品品牌的重視程度提高，奢侈品線上化將會越發(fā)常見，奢侈品品牌們也將成為新零售改革的一支大軍。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110