前不久，阿里旗下的智能移動辦公平臺釘釘在微博公布了歷時不到三年的可喜成果：注冊用戶數量超過一億。此數一出，互聯網圈子里熱議如沸，這至少標志著阿里涉足社交取得了階段性的成功，可喜可賀。

毫無疑問，一貫低調的釘釘忽然以這樣的高姿態出現在眾人視線，短時間內必將會再次經歷幾輪小高潮。但看得長遠一點，這次阿里的釘釘能走遠嗎？阿里社交的重要一步——來往移動好友互動平臺的失利里，已經暴露出了阿里涉足社交的幾大短板，我們可以借此去看如今的釘釘，究竟是阿里社交一個全新的開始，還是再一次嘗試的犧牲品。

“來往”失利后的隱憂

2013年9月23日，繼阿里巴巴網絡通信事業部成立之后，此前已歷經兩年內測的來往，作為首個對外正式亮相的集團核心級項目正式發布。來往是一款移動好友互動平臺，相比于微信，來往最大的不同在于增添了閱后即焚、有聲圖片、和500人聊天大群等幾個重要功能。這是因為有別于微信和易信聊天工具的定位，來往重在好友間的互動分享，并針對微信過于開放的風險，主打用戶私密安全保護。

釘釘CEO陳航坦言，團隊是帶著使命感在做釘釘。與釘釘類似，來往也是一個不以商業化為目的的移動社交平臺，阿里管理層不對來往設置利潤要求。為了利用起阿里巴巴集團積累在手機端的億級用戶市場，來往被賦予了更加重大的使命，成為阿里巴巴連接整個社會大眾生活和消費行為的重要紐帶。來往是阿里首次主動出擊，正面迎戰來自騰訊社交的壓力。

當時，上線兩個月的來往就突破了1000萬的注冊用戶。但即便如此，百科中關于來往的消息至今仍停留在2014年4月，也就是說，上線不到半年，來往就消失了。這大起大落的背后，實則是阿里做社交的幾大弊端。

其一，來往成功心切，背離了做社交的初心。從來往的成長軌跡看得出來，集阿里資源、資金、聲量于一體的來往彼時漲落就像坐了過山車，但其“大落”還要歸因于“大起”。一方面，社交平臺的成長尤其需要時間，用戶要完成社交圈子的逐步搭建，光著急是急不出來的。不論是QQ、微信、還是陌陌，都曾經歷了一個長時間的用戶存量儲備，在某個節點迎來一次爆發，這樣的社交平臺才擁有扎實的用戶基礎，后續力量也會相當強大，很難被打倒。比如盡管如今微信當道，QQ也不會短時間內衰落。

另一方面，來往雖然劍指微信，社交圈子的遷移卻需要一個緩慢的過程。來往是阿里面對微信發起的一次主動進攻，而在阿里的強制推行下，來往在短短兩個月迅速積累起千萬級別的用戶。沒有給用戶社交生活轉移留出太多喘息的時間，來往更像是用錢和資源堆起來的空架子。社交產品的更替需要一個緩慢的過程，來往一開始就應該做好打長久戰的準備。采用強制手段迫切推行，注定了來往雖然短期內用戶量猛增，但用戶粘性很低，忠誠度也不會太高。

其二，來往定位不明確，缺少正向目標。眾所周知，來往一開始就是在對標微信，幾乎每一個功能的推出都是在跟微信叫板，這就直接框定了來往自身的邊界，限制了來往的廣度和深度。微信是熟人圈子里的社交，陌陌是陌生人之間的社交，來往野心太大，想要通吃社交市場，反而顧此失彼成了四不像。馬化騰曾說，打敗微信的，不可能是另一個微信。來往是阿里競爭大戰略中的一顆棋子，“因微信而生”決定了來往悲哀的結局。

其三，社交是產品導向的業務，運營為輔產品為主。不同于在電商和支付這些領域，阿里一直在顛覆傳統，在移動社交的車道上，產品體驗變得尤其重要，這一點在騰訊身上體現得非常明顯。騰訊擁有QQ和微信兩大流量集群，但這些流量卻很難完成變現，社交平臺需要更加純粹的生存環境。來往顯然不是從產品體驗出發的，集聚了眾多花式功能的來往社交本質一直在被團隊弱化，來往很快夭折。

就這樣，在傾注了太多心血的來往這里，阿里并沒能完成自己的社交心愿。這也在一定程度上讓阿里對社交的執念有所改觀，放任來往原班人馬被內部分流，核心團隊自生自滅，反而成就了后來的釘釘。

釘釘能否接力成功？

在來往失利的同年，2014年，釘釘誕生了。釘釘瞄準企業市場，定位企業級服務，雖然生存在阿里集團的樹蔭之下，但還有一個最大的關鍵詞，獨立，獨立于阿里生態之外，獨立于電商思維之外。也正是這種獨立，給了釘釘足夠大的成長空間。某種意義上說，釘釘是來往團隊的續命，阿里大生態的包容給了釘釘一席之地。而真正讓釘釘存活下來的，應該是阿里的“不聞不問”。

除了來往留下來的團隊，釘釘完全是“白手起家”，一開始沒有被過多關注，也沒有拿阿里的“一針一線”。專注移動辦公的釘釘因此避開了來往過于迫切、被高層干擾戰略走向的雷區，形成了一套自己獨有的運作體系。

正因為在運作理念上與阿里的割裂，這個團隊的產業模式實則與阿里整個生態中的業務都沒有太多重合點，沒有來自集團的內部戰略定位，自下而上靠團隊創新驅動，甚至在馬云完全不知情的情況下給了他一個“驚喜”……作為內部板塊之一，阿里能給釘釘的，除了錢和資源，也不會有太多了。也正是因為阿里“內部存異”的包容，釘釘得以生存。但看得出來，社交將是始終無法融入阿里生態的一個異物。

除此之外，還有一點值得被放大：陳航所說的使命感。釘釘獨立于阿里生態和理念之外，唯獨沒有獨立到阿里的使命感之外。所謂“好產品自己會說話”，釘釘也無需在阿里文化中有太強的代入感，現在擁有1億用戶的釘釘，本還可以更好。

在一方面，如今的釘釘有嚴格的管理者導向。眾所周知，不同企業間可能會出現很大的文化差異，每個企業高層的管理方式和理念都不盡相同，而且也未必有好壞、高下之分。釘釘則表明自己向外界輸出的就是一套優秀的管理體系，忽略企業管理中所帶有個人色彩的事實，將管理標準化、模式化，雖然有利于企業高層管理，但卻容易失去人情味，也未必能與各類企業文化相融。

另一方面，中國人酒桌上的生意，注定了工作與生活之間沒有一條清晰的分界線。在外部競爭環境上看，微信是一道不可逾越的鴻溝，雖然不是專門為企業服務的，但各企業在微信上的溝通一定不比電話和短信要少。在復雜的職場社交需求面前，釘釘的服務場景還可以更豐富。

目前來看，釘釘已經搶占了企業服務市場的先機，率先突破億級用戶大關。而對釘釘這樣一個雖委身阿里內部，實則完全像創業公司的企業來說，如今受到集團重視，應該拿出更多的突破。

好產品的多元和包容

用戶量破億對釘釘來說非但不意味著能松一口氣，反而是再次前進的沖鋒號。“前有餓狼，后有猛虎”，更何況釘釘自身還存在問題，如果此時被階段性的成就所蒙蔽，走上了“使命感的道路”，那才真的是可惜。社交產品本身就是服務，釘釘則應該在產品上傾注更多的努力。

一來，為企業提供定制化服務。所謂隔行如隔山，一款產品吃遍所有企業不太可能，尤其是釘釘所對標的中小型企業，面臨著更多復雜的問題和場景。高效、精準、目標導向的企業管理方式中還應該融入更多普適性的元素，盡可能拓展釘釘的覆蓋寬度，不使其淪為“請假還要通過微信說一聲”的輔助工具而存在。

二來，如今有了阿里集團的內部支持和重視，釘釘更應該排除盈利和技術問題的干擾，極致地開發產品，讓產品自己說話。即便到現在的體量，釘釘還是需要保持獨立話語權，打磨產品沉淀用戶，并將選擇的權利重新歸還用戶。還是那句話，釘釘現在也不需要在阿里內部找歸屬感，向市場發問才是釘釘的坦途。

總的來說，前有來往失利焉知非福，釘釘更應該總結經驗教訓重新上路。最重要的是不要重蹈覆轍，步了來往的后塵。而對阿里來說，如今用戶破億的釘釘讓馬老師看到了社交的新希望，能否真正實現馬老師的社交夢，釘釘還需取得更大突破。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110