文 | 趙二把刀

音樂和游戲的關系十分緊密。近年來隨著游戲產業逐漸壯大，音樂也成了游戲行業的重要組成部分。讀娛認為，既能感染玩家情緒、增加用戶游戲體驗，又能在日常生活中引發用戶共鳴的游戲主題音樂，在年輕群體中的重要性不言而喻。

在整個泛娛樂市場空前火爆的當下，如何將游戲和音樂以及音樂人做更緊密的結合，最大化呈現出游戲IP的品牌影響力，成為擺在很多游戲廠商面前的全新課題。

2018年1月13日晚上，《QQ飛車》的十周年盛典之夜現場，華語樂壇唱作巨星張杰壓軸登場演唱了他作為《QQ飛車》音樂總監打造的手游主題曲《FAST》。之后騰訊互動娛樂自研市場部及綜合市場部總經理侯淼宣布：成立音樂廠牌計劃，這是國內首個游戲×音樂的獨立音樂廠牌—— “Q飛制躁”。

“Q飛制躁”的誕生，意味著《QQ飛車》泛娛樂布局的近一步深化。歲末年初之際，《QQ飛車手游》上線、邀請張杰擔任音樂總監并發布主題曲《FAST》，以及成立音樂廠牌等，可以看到《QQ飛車》以游戲為起點開始朝著更廣闊的泛娛樂藍海邁進。而這，也成為2018年開年泛娛樂領域頗受矚目的事件之一。

《FAST》獲好評背后

“音樂+游戲”的“美麗新世界”

2017年12月29日，張杰為《QQ飛車手游》獻唱的主題曲《FAST》正式上線，這首主題曲表現優秀，QQ音樂專題頁參與人數176萬、MV播放量突破1049萬、與其合作相關的“漂移錄影棚”視頻播放量也超過1043萬——無論是播放量還是關注程度，都遠超同期《中國驚奇先生》《光影對決》等手游發布的主題曲。

與此同時，張杰擔任《QQ飛車》音樂總監的微博話題也迅速被引爆，#張杰漂移fast#、#QQ飛車音樂總監張杰#雙話題的累積閱讀數也超過3.3億。

主題曲《FAST》的火爆，也印證了《QQ飛車手游》作為騰訊游戲年度大作的超高人氣。據數據顯示，《QQ飛車手游》的預約數超過4500萬，如此大的用戶體量，不僅說明主題曲的受眾群相當廣泛，更說明好的音樂能夠借助“QQ飛車”的平臺獲得更大的曝光量和覆蓋面。

追根溯源，和音樂以及知名歌手的合作應該怎么玩，才能夠滿足游戲本身調性和用戶的喜好？核心其實就是找到游戲和音樂（或歌手）的匹配度，以及對于音樂在游戲中重要性的堅守，讀娛君總結了《FAST》的成功要素：

1、音樂自身品質高

《FAST》這首歌是張杰首次以音樂總監的身份參與創作并演唱的歌曲。為使音樂更加有韻律感，張杰化身車手，親臨賽道，嘗試音樂與競速的別樣融合，這樣一絲不茍的執著和對音樂夢想的堅持也使得《FAST》這首歌被演繹的淋漓盡致；速度與高音的碰撞，也使得歌迷和游戲用戶“荷爾蒙高漲”，享受到游戲和音樂的雙重視聽盛宴。

2、和游戲契合度高

競速游戲和音樂“關系匪淺”，尤其是韻律感強的音樂，能讓用戶玩的過程中有更好的游戲體驗，同時也適合音樂傳播。在國內，林肯公園樂隊的粉絲，大部分都是游戲玩家，這就是多年前幾款競速游戲、射擊游戲市場培育的結果。

3、用戶的參與感高

對于《QQ飛車手游》而言，音樂就像是游戲中的調味劑。正是因為有了多種多樣風格迥異的音樂，玩家在玩游戲的過程中才會有更加豐富的情緒變化，也會有更強的游戲代入感。

另外，據讀娛君了解，多數玩家都認為音樂對《QQ飛車》來說十分重要，玩家游戲時播放的不同背景音樂成為了他們日后對于這款游戲回憶中的重要組成部分。在各大數字音樂平臺也都有《QQ飛車》的主題歌單，以網易云音樂為例，與“QQ飛車”相關的歌單就有337個，很多用戶也表示在聽到林肯公園、Rain、少女時代等的音樂的時候會第一時間想到的就是《QQ飛車》。

所以，新上線的《QQ飛車手游》為了最大程度的滿足用戶需求，不僅為游戲制作了一些相當經典的音樂，而且在游戲內置入了QQ音樂播放器。播放器中包含著精心挑選的游戲BGM，以及QQ音樂的常用功能（比如歌單搜索），最大程度上利用了騰訊自身的資源。

成立音樂廠牌

《QQ飛車》要“搞大事”

在《QQ飛車》十周年慶典現場，頂級唱將張杰不僅登臺演唱《FAST》，騰訊方面還宣布成立獨立音樂廠牌“Q飛制躁”，由張杰作為《QQ飛車》的原創音樂廠牌“Q飛制躁”的音樂總監，而張杰打造的《QQ飛車手游》漂移主題曲《FAST》眼下已經被作為主打歌在《QQ飛車》的游戲中循環播放。

成立廠牌！—這可不是一件簡單的事情。

在音樂行業，“廠牌”指的是專輯的出版公司，每一個廠牌都會有自己的音樂風格，從而與大的唱片公司形成差異化，專屬的特色深深烙印在廠牌出品的音樂作品里。另外也有專注于搖滾、說唱、金屬等不同音樂類型的全球知名大廠牌。

音樂廠牌業務模式示意

而對于“QQ飛車”來說，打造音樂廠牌“Q飛制躁”無疑是要深入音樂領域，持續地在“游戲+音樂”有所作為，誠如騰訊互動娛樂自研市場部、綜合市場部總經理侯淼在慶典中所說，隨著“Q飛制躁”的成立，《QQ飛車》跟音樂會有更多的合作，把很多流行的搖滾，更多的音樂帶給游戲用戶乃至音樂愛好者。

舉個例子來說，在競速游戲中的背景音樂，往往都有一個特點就是聽起來“爽”、“激情”，而這其實就可以作為廠牌音樂作品的特點，在持續以廠牌行為輸出搖滾、電子、說唱等類型的優質原創音樂后，玩家們對于“Q飛制躁”品牌的認可度會快速升高，從而完成市場培育，可能未來所有游戲直播間里播放的音樂，將都來自“Q飛制躁”，而那些喜愛“激情”音樂類型的音樂愛好者，對會對“Q飛制躁”出品的作品有所期待。

從用戶需求出發

以優質IP撬動泛娛樂大市場

讀娛君認為，“Q飛制躁”的成立，不僅是游戲行業的大事兒，也是流媒體音樂時代，用戶場景變化帶來的全新可能性。互聯網給聽眾帶來的變化不僅僅是聽歌時間的碎片化，年輕人們更容易通過多樣渠道找到自己喜愛的音樂，流媒體歌單和音樂電臺的流行就是一個很好的例證，因此，除了產品形態之外，音樂在什么場景出現也越來越成為唱片公司考慮的重點——而“Q飛制躁”背靠《QQ飛車》和騰訊平臺，坐擁海量用戶以及天然的音樂輸出場景，或許能夠為《QQ飛車》的泛娛樂打法提供更多想象空間。

值得強調的是，《QQ飛車》著重扶持原創音樂，并期望以此打通“游戲+音樂”的泛娛樂IP生態鏈條，并不是一句口號。騰訊互動娛樂市場總監劉星倫認為未來的目標是做原創音樂，“Q飛制躁”的主旨，就是創造出適合用戶玩飛車的時候、在漂移的時候，能夠聽到喜歡的音樂風，而玩家對于音樂的喜愛程度也有不同的衡量標準，未來一定是有更多的音樂創作人加入這個廠牌。

對于游戲廠商而言，泛娛樂已經成為新常態，但能夠從概念到落地的卻不多。而《QQ飛車》在優質IP的基礎上，通過在音樂等泛娛樂領域持續發力，不斷以內容（游戲、音樂，以及未來的動漫、影視等）為核心，實現和用戶的多面連接，以優質IP的多元化開發和多場景化使用，創造長尾效應，滿足和提升用戶的需求，這也為基于游戲IP的泛娛樂玩法樹立了榜樣。

IP的泛娛樂玩法有萬變，但不離其宗：IP源、形式、傳播和玩法跟上時代步伐的同時，不妨像《QQ飛車》一樣認真看清楚：你的用戶，他們的心留在了哪兒；而品牌自身能夠繼續發力創造的價值，又在哪兒。此次成立獨立音樂廠牌，并攜手張杰打造《FAST》的廣泛好評背后，也可以看到通過泛娛樂戰略的不斷深化，騰訊《QQ飛車》正在不斷地打破邊界、促進融合，讓游戲成為一種承載更多用戶情感、擁有更大產業能量的泛娛樂體驗。