?

8月8日，在“88會員年度群星盛典”上，阿里宣布將推出“88VIP”會員制計劃。而這次的“88VIP”會員制服務幾乎涵蓋了阿里巴巴集團旗下所有的核心業務，比如天貓超市、天貓直營，以及蝦米音樂、淘票票、餓了么等業務，購買該會員相當于擁有了“一卡通”的權利。可以預見，阿里這次推出的全新會員體系將給電商行業帶來極大的影響，波及范圍不亞于新零售概念的提出。那么，付費會員制為何會引來電商巨頭的覬覦？阿里布局會員制的背后，中國的電商會員制會發生什么變化？

中國電商付費會員制深陷泥潭

中國電商會員制一直以來的發展都處于緩慢狀態，而導致這種狀態出現的原因與會員制本身存在的問題息息相關。

一方面，會員價值高低與消費者的購買意愿呈正比關系。在會員制領域，絕大部分的消費者對于會員的購買通常都保持著足夠的理智。艾瑞數據顯示，無論是月收入3000元以下還是20000元以上的消費者，在購買會員時都會出現左右搖擺的情況，有些消費者甚至明確的表示不會購買會員。而影響消費者購買的原因與會員價值的高低有關，當會員價值高時，消費者購買的欲望就會較為強烈，反之，當會員價值低時，消費者就會出現左右搖擺，甚至不愿購買的情況。

時間和范圍是決定會員價值高低的兩大關鍵因素。時間即會員期限。現在市面上的會員制通常分為三種，月度制、半年制、以及一年制，相同價位下的會員，可能規定的期限不一致，而且購買金額的大小與享受會員時間的長短是否存在等值關系也成為消費者衡量該會員價值的標準。范圍即會員可享受的福利待遇。對于消費者來說，成為會員就是為了享受到優惠的服務，那么，商品的優惠力度自然而然成為決定會員價值的標準之一。

然而，中國電商會員的現狀卻是，優惠不及時，優惠商品和力度不如預期，且隨著時間的后移，整個會員服務呈現一個周期性衰退的發展過程。這些問題的出現意味著中國電商會員的價值普遍處于較低水平，價值低的會員自然很難引來消費者的青睞，受眾群體的局限使得中國電商會員制無法實現快速的發展。

另一方面，付費會員和免費會員二者之間存在一定的沖突。事實上，中國電商會員制一直以來都以免費會員為主，這種免費會員經過長時間的累積已經形成一種通用的會員機制，被消費者熟知并接受。比如阿里的的淘氣值會員體系，以及京東的京享值，兩者都有免費會員的身影。

對于會員體制來說，市場只有這么大，免費會員的長期存在無疑會對付費會員造成一定的擠壓。例如，在習慣了免費會員帶來的福利后，付費會員的出現是否意味著優惠力度和福利待遇是不是值得消費者進行付費。尤其是對部分消費者來說，付費會員是否可以拿出區別于免費會員的爆點福利？當前，中國電商會員制的問題在于，雖然各類電商推出的會員福利五花八門，但其中能夠給消費者帶來實際優惠的少之又少。且免費會員和付費會員之間經常會出現福利重合的現象。各種不同的因素制約了付費會員的發展，阻礙了中國電商會員制發展的腳步。

除此之外，消費者使用頻次的高低和能夠使用的場景也是限制行業發展的因素。在技術不斷升級的基礎上，商品的質量正在逐漸升高，而商品質量的提升延緩了消費者的購買頻次，也降低了會員使用的頻次。同時，使用場景的單一性也大大降低了消費者的使用頻次。在使用次數較少的情況下，消費者對于付費會員的購買意愿自然不會很高。

發展緩慢的付費會員制為何會引來電商巨頭的覬覦

隨著零售行業規模逐漸擴大，付費會員的問題日益突顯，而不斷出現的問題導致零售行業付費會員的人數增長緩慢，行業發展逐漸呈現滯待狀態。在這種局勢下，電商巨頭為何會選擇進入付費會員市場中大興土木？

首先，中國消費者觀念正在發生改變，電商會員制市場逐漸煥發生機。在消費升級的大背景下，消費者更加注重消費過程中商品的品質和服務，這意味著早期對價格敏感的消費人群正在縮減，再加上內容平臺培養付費用戶帶來的擴散效應，導致電商平臺的消費者付費意識越發強烈。以電商巨頭京東為例，京東的“PULS會員在過去的9個月中，付費會員銷售額月復合增長率達到26.6%。這也意味著，會員制這種消費升級的方式適用于現階段的電商行業，在這種趨勢下，電商巨頭自然會想要從中分得一杯羹。

其次，會員制可以提高消費者對平臺的粘性，減少流量的損耗，有助于電商挖掘存量市場潛力。隨著線上流量紅利的消褪，會員制的差異化服務成為電商平臺獲取流量，增強消費者粘性的有力法寶。消費情報研究機構數據顯示，Prime用戶在亞馬遜一年的消費達到1300美元，而非prime用戶在亞馬遜中的消費是1000美元，在消費頻次和數量上，亞馬遜的prime用戶顯然要比非prime用戶高，且這些用戶的續費率高達90%，對于平臺來說，通過付費會員制可以增加這群高消費用戶的粘性，有利于平臺實現二次“拉新”。

最后，付費會員制實際上是另一種營銷手段，巨頭通過這種手段可以增加自身的收益，實現利益最大化。對于電商平臺來說，付費會員制的商業模式可以使平臺實現盈利最大化，而且這個商業模式的盈利是可持續的正循環。一來，通過付費會員制實現的會員費能夠拉動平臺的業績，為平臺帶來新的盈利增長點。2017年，Costco凈利潤達到26.79億美元，會員費更是高達28.53億美元，會員費已經成為改企業的主要盈利來源。

二來，粉絲效應帶來的經濟收入。一般情況下，會員即平臺的粉絲，花錢買電商平臺的會員，就意味著成為該平臺的粉絲。眾所周知，粉絲通常都具有極高的粘性，平臺可根據這類粘性極高的會員進行有的放矢的增值服務，例如對業務進行交叉式的服務，基于主要業務，增加其他附加服務，比如娛樂、外賣、旅游等。

此外，會員制的分級式服務管理有助于平臺將供應鏈資源進行最大化的價值釋放。會員制的分級式服務不僅可以幫助平臺實現精準營銷，還能夠通過精準的數據對會員與非會員提供不同的配送服務。在平臺配送人員有限的情況下，進行針對性的按時按點配送是平臺供應鏈與運營實現效率最大化的體現。

會員制背后所帶來的經濟效益隨著消費的變化開始成為新的商業模式，付費會員對于電商的價值貢獻也逐步初現。基于多維度的競爭擴展，電商巨頭開始入局付費會員市場。為了在市場中搶奪先機，各巨頭紛紛致力打造自己的會員體系，在這種形勢下，各種付費會員制的玩法層出不窮。

電商巨頭逐鹿戰場，新零售生態將成為決勝點

京東的會員系統有三個部分：京東會員、PIUS會員以及京豆，其中，京東只要是平臺消費者都可通過簽到、完成相應的任務進行獲取，而京東會員則是建立在京享值的基礎上，服務范圍覆蓋平臺全部會員，而京東PIUS會員則是以付費會員為核心，專門為付費的會員提供特定的服務和權益。在三個部分系統中，京東PIUS會員能實現的價值顯然更大。

所謂的京東PIUS會員需要消費者繳納一定的費用或者擁有兌換碼才能開通，由于付費的因素，所以這個系統的會員所享受到的權益和服務含金量也比較高。比如除了價格、物流還有服務三種福利外，該會員還可享受愛奇藝VIP和10倍返京豆兩項增值福利。

而阿里對會員制的探索一直都未停止，2015年推出會員通，2017年將天貓和淘寶兩個獨立的會員合并，推出“88會員”，2018年，阿里通過與星巴克的合作，將星巴克的星享卡會員納入其中，并在8月8 日，推出了“88VIP”。從阿里的布局中可以看出，阿里的會員體系基本圍繞生態的擴大進行建設。其中，阿里最新推出的“88VIP”要求消費者的淘氣值要達到1000以上，支付88元即可成為該平臺會員。會員享有價格折扣等基礎福利，且該權益覆蓋范圍囊括餓了么、優酷、蝦米音樂等平臺。

兩大電商巨頭在會員制上玩法不同，所占優勢也各有不同，京東的會員體系建立時間早，且架構更為健全。阿里的會員體系優勢主要體現在生態的覆蓋上。整體來看，兩種會員體系中阿里似乎更勝一籌。主要原因在于，按照目前的消費發展來看，會員制的比拼最終會回歸到新零售生態的比拼當中。

之所以說電商巨頭的會員制戰場終將轉移到新零售生態上，主要是因為付費會員制與新零售二者在本質上是一樣的。新零售誕生的背景源于互聯網流量紅利的消褪，電商巨頭為防止自身陷入流量困境而提出，究根結底，新零售的本質即流量。因此，入局新零售的首要條件是實現線上線下融合，這融合的背后，實際上就是流量獲取渠道的擴大。

而付費會員制的最大作用在于增加消費者對平臺的粘性，這意味著，電商發展付費會員根本目的其實是想對存量市場進行深入挖掘，這種對存量進行深耕的行為與新零售一樣，本質上都是為了防止自身陷入流量瓶頸之中。本質上的相通使得二者具有極大的融通性，所以付費會員制市場的搶奪自然會與新零售相連接。

除了本質以外，付費會員制的原則也要求平臺必須突破零售空間的限制，才能夠使付費會員的效益實現最大化。付費會員制有三大原則，即需求匹配原則、成本支出和利益回報對等原則以及資源充分利用原則，這三大原則的實現與新零售生態布局相關。

先是需求匹配，在當今多樣化、全面性的消費需求下，新零售多種業態融合的方式顯然可以很好的滿足會員的這些需求。再是成本和效益，新零售的出現促使電商行業的供應鏈能夠進行有效升級，高效率運轉的供應鏈能夠為平臺節省一部分的成本。最后是資源充分利用，在新零售生態中，會員無論是在線下門店還是線上平臺都可享受到同樣的服務，且平臺可通過將高價值用戶資源進行共享，經由新零售的生態體系賦能給內外部平臺，通過全面化消費場景的打造，實現各個場景的互聯互通。

總的來說，隨著付費會員制的價值不斷凸顯，未來會有越來越多的電商巨頭投身其中，而作為電商行業中的兩大巨頭，阿里和京東不可避免會在該領域進行交鋒。雖然現階段阿里的新零售會員生態體系似乎領先一步，但京東的實力不容小噓，憑借著完善的會員架構，京東未來仍有反超的機會。可以預見，隨著流量維度的鋪展，以阿里和京東為首的電商巨頭將在付費會員制市場上進行存量的角逐，能決定這場戰爭勝利的關鍵則落于新零售生態的布局中。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110