文 | 林不二子

又是一年“雙11”，各大電商平臺都在一一亮出自己的“戰(zhàn)報”，京東在11月10日晚22：56分達成京東全球好物節(jié)累計下單金額破1000億，線下零售店們也早就為這一天提前進入了促銷期。

而回顧電商發(fā)展的十年，“雙11”這個促銷日是最能集中展示消費者觀念與消費能力的日子，讀娛君在梳理中也發(fā)現(xiàn)，這十年間不僅電商平臺對擴大自身影響力的方式有所變化，國人們也已經(jīng)完成了新時代消費習慣的轉(zhuǎn)變。

1、從消費群體和消費觀念大轉(zhuǎn)變，看電商發(fā)展這十年

“雙11”最初是借由“光棍節(jié)”這一概念形成的電商平臺促銷日，但真正讓這一天變成一個全民狂歡的購物節(jié)，也離不開各大電商平臺和品牌方們的“眾人拾柴火焰高”，京東就是這其中的代表之一。今年從11月1日開啟的京東全球好物節(jié)，在1日第一個小時下單金額就達60億元，全天超過258億，突破1000億的消息也在11月10日晚率先引爆“雙11”的熱度，成功吸引了電商同行、品牌商、消費者的關(guān)注度。

而在11日下午3點左右，京東也公布了其平臺上各品類的即時戰(zhàn)報，讓我們看到了今年消費者的購物特點，高品質(zhì)、新奇酷的商品成為了今年京東平臺上消費者們的最愛。

比如在手機產(chǎn)品中，除了像華為Mate 20系列、榮耀Magic 2、小米MIX 3等高品質(zhì)手機在10面內(nèi)銷售額破千萬，游戲手機這類新且酷的產(chǎn)品在11日凌晨開搶兩小時內(nèi)銷售額也達到了10月日均的4倍；而在家用物品方面，除了常用家電這類以往消費者關(guān)注的內(nèi)容外，家裝軟飾品類11日0-9點整體下單金額同比增長340%，一些智能用品也成為了消費者的“最愛”，智能馬桶蓋11日領(lǐng)小時內(nèi)成交額同比增長210%，寵物智能用品品牌小佩11日半天銷售額是去年同期6倍。

由此也不難看出，如今消費者在電商平臺上也越來越關(guān)注高品質(zhì)，以及科技發(fā)展帶來的新品類產(chǎn)品。而這與10年前電商用戶們的所愛有著明顯差異。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院于11月8日發(fā)布的《電商這十年：2008-2017年“11.11”數(shù)據(jù)年鑒》顯示，2008年消費者的消費還主要集中在用和住的品類上，但到了2017年，用戶的購物需求都在向全品類擴展，食品、美妝、服裝等代表品質(zhì)化生活、消費升級的品類，訂單量占比增長最快。而通過2013-2017年雙11客單價的變化，也顯示出2015年以前用戶消費最大驅(qū)動力還是折扣低價，但從2016年起大促期間的客單價有所提升，說明用戶更偏向于為了需求、為了享受、為了愉悅而購買。

另外，在電商發(fā)展的這十年間，平臺上的用戶也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。2008年京東上的用戶大部分來自于一線城市，而到了2017年雙11期間用戶下沉的趨勢已經(jīng)非常明顯，六線城市用戶數(shù)是2008年的6700倍。并且，十年前高學歷白領(lǐng)男性還是京東的主要用戶人群，但在2017年雙11期間，女性用戶比2008年同期增長3500被，25歲以下年輕用戶比2008年增長4.1萬倍。這也說明，電商真正走入了中國的大眾群體，成為了國人消費的重要渠道。

可以說，在十年間，中國人已經(jīng)逐漸形成了在電商平臺購物的新消費習慣，且消費觀念也從關(guān)注價格到關(guān)注品質(zhì)，從囤貨消費到理性消費。而要說是什么構(gòu)成了這樣的轉(zhuǎn)變，在讀娛君看來，除了消費升級時代的到來，也與電商平臺們在拓展自身影響力上的行動有關(guān)。

2、從購物日到購物節(jié)，是什么讓電商平臺真正走進大眾生活？

在2008年“雙11”概念出現(xiàn)的時候，它還只是一個借助“光棍節(jié)”熱度的一個電商促銷期，隨著品牌商的不斷加入，消費者的關(guān)注度日漸提高。如今，這一天真正從一個購物日變成了一個購物節(jié)。

所謂節(jié)日，就是要有娛樂的元素加入，因為娛樂是能打通各類人群的最快速方式，而電商平臺們就在通過與娛樂圈的合作，借助明星的影響力增加自身在大眾心中的知名度和感染力。比如今年11月10日舉辦京東超新星運動會，就都有多個相關(guān)明星內(nèi)容登上微博熱搜，通過明星效應(yīng)為平臺帶去了足夠的關(guān)注度。

要說到今年“雙11”期間電商與明星的聯(lián)動，最有新意的還是京東的“手法”。在以往都以歌舞表演來推進“雙11”熱度的潮流下，今年京東聯(lián)合騰訊體育、騰訊視頻打造的《超新星全運會》，以明星+體育+購物的新思路助燃“雙11”，多位明星愛豆在節(jié)目中通過專業(yè)運動員、教練的指導，在11月10日進行最終的運動比賽，不僅吸引了廣大粉絲群體進行邊看邊買，也引發(fā)了大眾對于新生活方式的思考。

而且，為了讓更多當下的小哥哥、小姐姐們捕捉時尚元素，在雙11期間，京東通過當下最流行的直播方式，把明星與年輕人近距離連接在了一起——由《明日之子2》中入駐京東時尚的4位人氣選手張洢豪、鄧典、田燚、黃翔麒于11月11日晚在京東時尚直播基地直播，給要潮流以及準備潮流的年輕人分享京東FANBOX頻道上的潮流尖貨。

讀娛君看到，從田燚等人發(fā)布的微博預(yù)熱活動起，就已經(jīng)吸引了千萬網(wǎng)友，他們紛紛表示：“超想知道你的獨家潮流寶典鴨。”。網(wǎng)友“azjx11”也回復(fù)：“感覺你穿什么都好看，嗯去get四火同款”。

而在雙11直播期間，明星手把手教導大家如何“潮流”，更是激起了他們的興趣，紛紛表示：“謝謝京東的活動，這回我get到了潮流的精髓了。”

“感謝顏值天團，我終于知道如何打扮我的男票了。”一位網(wǎng)友對此說道。

不僅如此，此前習慣于在各種手機發(fā)布會上出現(xiàn)的京東集團高級副總裁、京東商城時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利，在進入京東時尚后，也依然發(fā)揮著他的IP影響力，時常身處一線 “直播帶貨”，尤其在雙11當天，他更是把帶貨能力發(fā)揮的淋漓盡致——在當天的戰(zhàn)報發(fā)布會上，讀娛君目測了一下，胡總身著合作伙伴如意集團控股的利邦旗下品牌KENT&CURWEN刺繡拼貼牛仔外套，內(nèi)搭京東設(shè)計師平臺跨界聯(lián)名計劃JDX聯(lián)合運動時尚品牌Kappa推出的京東獨家限量款大冒險衛(wèi)衣，佩戴西班牙頂級珠寶品牌艾爾蒂（ARTE）的胸針和瑞士原產(chǎn)的美度舵手系列自動機械男士腕表。

京東集團高級副總裁、京東商城時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利

可以說，以高管明星的身份化身為一名帶貨潮男，他徹底的擊中了大家的心。

在讀娛君看來，京東此次娛樂內(nèi)容營銷上可謂一舉多贏：一是通過綜藝、明星直播的方式連接用戶，教育、培養(yǎng)用戶知識（潮流等），從而拉動電商銷量；二是以最適合當下用戶的方式爭奪更多流量入口，以此助力京東雙11；三是聯(lián)動《超新星全運會》等綜藝IP以及明星IP，打造多場景化零售模式，助力了無界零售；四是實現(xiàn)了用戶、明星、平臺和品牌的四方共贏，并給時尚等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了更多可能。

其實，電商平臺們選擇與明星進行聯(lián)動，既符合當下娛樂行業(yè)發(fā)展需求也是當下的必然趨勢。近兩年，衡量明星影響力的標準除了粉絲數(shù)之外，帶貨能力也成為了關(guān)注點，這是明星商業(yè)價值的最好體現(xiàn)，所有明星都希望通過與品牌商的合作，來體現(xiàn)自身的發(fā)展水平，這也是不少頂級明星放下身段通過直播、短視頻形式來自發(fā)“帶貨”的原因之一。

這就為電商+明星形成了天然的發(fā)展背景。在京東的《超新星全運會》中，我們也看到了多位火箭少女101這個今年大熱的偶像團體成員出現(xiàn)，這些都為電商平臺們吸引到了足夠多“年輕的眼睛”。此前電商平臺們引入明星這一元素，大概也是近年來電商平臺女性用戶、年輕用戶快速增長，消費觀念從價格到品質(zhì)轉(zhuǎn)化的原因之一。

同時，在邁出了與明星牽手的第一步后，電商平臺也在不斷與娛樂行業(yè)多個領(lǐng)域靠近，借助兩個行業(yè)的聯(lián)手釋放電商平臺的更大勢能。比如在去年的電影賀歲檔期間，我們就看到了京東的身影，其成為了陳凱歌導演作品《貓妖傳》的宣發(fā)方之一，借助京東在互聯(lián)網(wǎng)的渠道優(yōu)勢，為《貓妖傳》解鎖新的營銷姿勢。據(jù)新麗電影總裁李寧介紹，《妖貓傳》宣發(fā)成本中60-70%的費用投給了京東，可見片方對于京東這個電商平臺的信任。

而除了跨界參與到電影宣發(fā)之外，今年京東雙11的全球好物節(jié)還把場景擴大到了，聯(lián)合抖音、B站、微博等平臺打造了針對不同群體的消費“盛宴”，這就是在借助更多的娛樂渠道形成對細分群體的影響力擴散。特別是此次京東與B站聯(lián)合推出的“二次元”市集，也是電商平臺少見的針對二次元受眾的擁抱，與擁有大量年輕用戶的B站進行合作，也會為京東在未來對于年輕人群體的布局打下良好的基礎(chǔ)。

可以說，與娛樂行業(yè)的深度互動，能讓電商打造更多場景化，打通真正意義上的無界零售。而明星的加入、涉足娛樂領(lǐng)域，都為電商平臺們帶去了流量和商業(yè)的收益，也形成了電商與娛樂行業(yè)的共贏。因此未來的一段時間內(nèi)，電商平臺們也多會繼續(xù)延續(xù)這一方向，將電商+娛樂走到底。

3、京東的那只“鉤子”：好玩、好物兩手抓

其實，電商發(fā)展的這十年，已經(jīng)改變了大眾的消費習慣和生活方式，不少人把逛電商當做了一種娛樂方式。那么電商究竟是如何形成這樣大吸引力的？在讀娛君看來就是做到了好玩與好物的兩手抓。

在好玩方面，電商們早有心得。每一年的雙11，電商平臺們相比傳統(tǒng)零售的打著促銷都會推出各種玩法，以刺激消費者的購物欲望。今年京東在聯(lián)合品牌推出直減活動外也推出了“頭號京貼”玩法，限時發(fā)放5000萬無門檻“京貼”；同時還有京東拼購的形式，提出“低價不低質(zhì)量”的口號；當然像前文提到的與娛樂行業(yè)聯(lián)動也是好玩中的重要一環(huán)。

同時，好玩也不止于線上。自從傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生全面升級的需求以來，阿里提出了新零售概念，京東確定了無界零售戰(zhàn)略，都在加速線上與線下的聯(lián)動，這就讓消費者在線下?lián)碛腥の扼w驗成為可能。

今年雙11期間，京東聯(lián)合了上千品牌、60萬家門店實現(xiàn)全民消費狂歡。比如像京東&曲美、京東&悅舍等門店加入Mirror+、身臨其“鏡”、虛擬貨架等多項黑科技后，都獲得了消費者的好評；而位于天津的京東X未來餐廳，智能烹飪機器人烹制菜品、自動駕駛機器人進行傳菜，也讓消費者在“吃”的過程中感受到了科技帶來的新鮮感與趣味性。這些好玩都是在電商平臺的輔助下才得以形成的。

而在好物方面，大多數(shù)電商平臺們也早就脫離了低品質(zhì)商品，轉(zhuǎn)而為消費者提供“買的放心”的好產(chǎn)品。以京東為例，今年“雙11”期間顯示出消費者更偏愛高品質(zhì)商品的原因之一，就與其近一年來引入眾多國際國內(nèi)大牌入駐有關(guān)。2017年京東平臺上全球購商品數(shù)增長了250%，而這也激發(fā)了更多消費者購買高品質(zhì)商品的需求，據(jù)了解2017年京東平臺上農(nóng)村地區(qū)雙11期間全球購銷售額比2014年同期增長超過550%，甚至超過了城市用戶的增速。

大品牌的入駐不僅是品牌商對于京東的信任，也為京東平臺上的用戶帶來了更多高品質(zhì)消費品的選擇。今年9月，京東時尚事業(yè)部就和全球知名科技紡織與時尚品牌運營商如意控股集團達成戰(zhàn)略合作，如意集團旗下五大高端男裝品牌在雙11期間入駐；而在這之后，時尚事業(yè)部也與中國線下規(guī)模最大的鐘表零售渠道新宇集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

據(jù)了解，11月11日前半小時京東時尚生活事業(yè)群成交額就環(huán)比今年618增長超330%，其中時尚事業(yè)部不到一分鐘就突破億元大關(guān)，該事業(yè)部推出的“京選尚品”IP系列正是具有高性價比、個性化功能、科技感和時尚感等特點的，眾多年輕化、高品質(zhì)品牌商通過這一IP系列完成了對消費者的觸達。

這就是在消費升級趨勢下為消費者提供好物的最大價值——滿足了消費者的高品質(zhì)消費需求，也滿足了高端品牌對新一代年輕群體的影響力擴散，實現(xiàn)了用戶、品牌、平臺的三方共贏。

尾聲：整體來看，近些年電商的發(fā)展，通過與娛樂行業(yè)牽手、與傳統(tǒng)零售業(yè)共謀，實現(xiàn)了多場景化的無界零售，做到了對消費者線上線下的全生活滲透，同時平臺們也在不斷加強自身技術(shù)上的研發(fā)以及對高品質(zhì)商品的引入，為消費者提供更趣味更豐富的購物體驗，而這也會為電商平臺們的下一個十年發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

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