2009年11月11日前夕，杰克瓊斯應邀參加第一年“雙十一”促銷，當時還在美國的綾致時裝副總裁Gina對這次活動并沒有表現出過多的在意，然而當日，淘寶銷售額最終達5000萬元，只杰克瓊斯一家就貢獻了500萬元。三年后，Gina親自“督戰”，杰克瓊斯在京東、天貓雙平臺上榮登男裝排行榜榜首。

不過2015年后杰克瓊斯逐漸被優衣庫、GXG等品牌取代。

當雙十一慢慢脫離阿里、成為整個電商的狂歡節，京東此時卻不顧投資人和高管的反對，決定自建倉配一體的物流體系。年復一年的燒錢，令外界持續質疑，然而2015年京東雙十一銷售額高達140%的增長速度，背后代表著狂歡節物流規則的改寫和消費者服務體驗的升級。

也是在這年，小米高調入駐京東，京東線上渠道的爆發一度令智能手機市場格局動蕩。

雙十一狂歡十年，一個新時代正在取代舊時代。消費潛力的爆發持續印證消費升級的變遷和前景，同時，這背后也是一部中國品牌跌宕起伏的血淚史。

一代“新潮”換“舊潮”

消費升級的漫長變遷中，品牌意識的興起與回落，映射了消費者典型的心理變化，從崇尚品牌到理性消費，品牌溢價的效應也隨之逐漸弱化，由此，大到全球、小到各個類目的品牌格局，濃縮著億萬商家的興衰。

宏觀上看，電商品牌式微、傳統品牌在平臺扶持下重換生機，本土品牌崛起、漸趨吞食進口品牌的市場地位，兩大變化趨勢便是這過程最直接的表現，儼然也是零售變革的真實寫照。

“雙十一”啟動后的前五年，女裝銷售排行榜上茵曼、韓都衣舍依次拿下2013年和2014年的冠軍，這些最早遵循電商規則興起、享受線上紅利的新生品牌，可統稱為電商品牌，而且他們涉獵各行各業。比如御泥坊，僅僅三年時間便成為美妝領域的領頭羊。

但是電商品牌趁傳統品牌滯后而起，也決定了傳統品牌重視線上渠道后，他們的先發優勢要讓位于更有品質保障的后者。這一衰落過程可謂急速，到2016年女裝Top10中，僅剩韓都衣舍和裂帛，再到2017年狀況更加慘淡，只有韓都衣舍一家孤獨支撐。與此同時，美妝品牌排名前五名均為國外品牌，而第一批的電商品牌已經難覓蹤跡。

進口品牌在2015年海淘元年起勢，盡管在母嬰、美妝等個別領域，歐美日韓品牌依舊受國人偏愛，但他們霸占國內市場的情形早已成了過去式。

從電商角度，這很大程度上要得益于京東，國產品牌在過去五年中奠定自己的基礎地位，個人數碼產品和個人護理品是最先開始爆發的行業。數據顯示，2012年，國產品牌占個人數碼產品43%的市場份額，而2017年則升至63%；在個人護理品市場，2012年國產品牌為61%，2017年則提高到76%。

因當年自建物流的一意孤行，京東在電商品牌的繁榮時代并未占得先機，而多年后卻借此跨越了國產品牌取代進口品牌的鴻溝。

時至今日，國潮崛起帶給京東的行業優勢依然在持續增強。今年雙十一當天，電腦數碼、通訊和家電品類中，售價6000元以上手機的銷售額同比180%；大容量嵌入式洗碗機銷售額是去年同期的4倍多；創維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比增長3倍以上。除帶電品類的主戰場，京東居家生活事業部當天僅用1分14秒銷售額就破億，家裝建材、家具、家居日用、鮮花禮品藝術品的整體銷售額同比增長皆在200%以上。

三浦展把消費社會劃分為四個時代，我國將長期處于第三消費時代向第四消費時代的過渡期，線下渠道和場景越發受到重視，傳統的、國產的品牌可能就越加劇滲透。

傳統品牌“向死而生”，電商平臺“向生而死”

雙十一每年數字的攀升，一面是電商及電商品牌欣喜若狂，一面是實體零售“惶惶不可終日”，2012年中糧集團終于發出一句肺腑之言：“傳統品牌再不做電商將無商可言”。

這是一次具有預判價值的反思，他們認為電商平臺不足以養活過多超十億的大品牌，只能把有限的流量給大品牌，由此721定律同樣適用于品牌電商。同時品牌的生命周期正因互聯網和電子商務而被大大縮短，成就一個全球性的品牌也就三年的時間，但是一個品牌從全球第一變成死掉也許只要一年的時間。

如今這些推測都在一一用事實驗證。

傳統企業或品牌擁抱電商大體經歷兩個階段，2012年前后的反思促使傳統品牌前仆后繼奔向線上化，但可惜的是，大多數都在交了一筆高昂的學費后慘淡收場。直至2015年，各大平臺積極拉攏知名傳統品牌入駐，所有資源都傾斜至此，由此造成電商品牌從發展高峰跌落，取而代之的是傳統品牌強勢而起。

比如京東，2015年第四季度，寶潔升級與京東商城戰略合作，旗下SK-II攜全系產品入駐京東自營平臺；日本樂天在京東全球購上開設官方旗艦店進行試運營；京東與李寧簽署戰略合作協議，在特定區域為李寧提供產品到門店的整體物流解決方案。

電商平臺為傳統品牌帶去的不只是資源傾斜，更關鍵的是電商思維，這也是最開始傳統品牌線上化失敗所缺乏的因素。

具體到電商思維的表現形式，一是產品定位，二是營銷包裝，在電商變革消費理念和行為的過程中，傳統品牌原有的銷售策略或定位很大程度上要適時而變，在這點上，電商平臺的品牌賦能尤為關鍵。

以傳統老字號品牌百雀羚為例，從2010年進入電商市場，百雀羚和京東進行了長期的密切合作，京東的大數據為其銷售策略和產品設計、生產環節提供支持。首先，通過京東大數據，快速了解到當下消費者的需求，從而推動產品方案的調整。其次，在產品的設計、生產環節中，百雀羚根據京東大數據中描述的消費者特性，有針對性地推出不同產品的組合套裝。

在京東的報告中，百雀羚等傳統品牌被歸為“發展升級型品牌”，如今占據著國內消費品一半左右的市場份額，未來消費趨勢的變化或將繼續推動他們發展升級。

回顧這十年，傳統品牌和電商平臺從不是相背而行，前者曾試圖拋開實體負累、轟轟烈烈涌向電商，造就一曲“向死而生”的悲歌，而后者以電商品牌的死亡或犧牲，換回脫虛向實的新生，也正是“向生而死”。

雙線融合，消費和品牌的新進化

2016年“無界零售”、“新零售”、以及“智慧零售”等新概念的提出，對傳統零售有著跨越性的意義，具有線下運營優勢的傳統品牌不再是依賴電商賦能而升級，而是成為電商平臺全渠道融合的依賴。

這點在今年的雙十一活動中尤為明顯，因為線下門店的參與規模達到歷史空前。比如京東，聯合上千品牌、60萬家門店，為消費者提供線上線下融合的消費場景，這其中包括京東之家、京東便利店、京東X未來餐廳、京東電腦數碼專賣店等創新業態，以及京東與曲美、紅豆、五星電器等眾多品牌合作的創新門店。天貓、蘇寧同樣擴大了線下門店覆蓋的生活場景。

從電商角度看，這無疑是雙線融合的進一步試水，而從品牌的角度看，聯合數以百萬的線下店，形成的網絡渠道實則是在重塑品牌空間，或將掀起又一輪品牌變遷，尤其是對中小品牌而言。

以不同形態的線下零售為例。商超是離消費者生活最近的零售業態，2017年6月亞馬遜宣布以137億美元現金收購全食超市，掀起了電商巨頭整合實體零售商的高潮，隨后國內互聯網巨頭各自圈地、熱鬧非凡。不過對比亞馬遜和全食超市的典型案例，國內可比性較強的是京東-沃爾瑪模式。

作為中國首個零售商超全渠道融合發展的樣板，京東-沃爾瑪模式的核心在于通過線上線下融合以及眾多零售科技的運用，實現消費者到店體驗的優化。

比如數字化的創新升級，以小程序+會員卡為核心,在線下用進店、逛店中的掃碼以及結賬過程中的觸點，獲得大量會員沉淀,并結合社交玩法全方位鏈接會員并提升會員黏性。再者，借助京東的智能供應鏈，同時基于即時消費進行場景融合，在這點上，京東到家和沃爾瑪的嘗試已經有所體現。

而且這也可以擴大到商超以外的各類線下門店，像曲美京東之家，提供了150個合作品牌的30000種家居家裝相關產品，還推出選品、設計、采購、裝修一體的C2B定制服務。

如果說傳統品牌線上化、電商品牌走到線下，是零售渠道一致化的寫照，如今伴隨著渠道以外的環節逐漸被打通，純粹的傳統零售、傳統品牌早已不復存在，他們已經邁入新的進化歷程。依京東的理念，就是“無界零售”，它代指打破場景界線、貨物界線、人企界線的消費階段。

目前京東在“無界零售”已有所布局，京X計劃通過京東與頭部媒體深入合作，進行數據打通、場景打通，觸達互聯網用戶，同時也賦能品牌商，而7Fresh是京東“無界零售”的排頭兵，意在打造超市、餐館、電商一體的線下體驗店。

“無界零售”的實現，受消費理念的變化和技術的飛速發展雙重驅動，當零售的界限逐漸被突破，國內的品牌局勢或許又是另一番局面。

十年雙十一將中國品牌拼殺和更迭的過程濃縮在一個排行榜上，而下個十年或將是雙線的共同繁盛。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。