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其實國家與企業二者之間的發展，在一定程度上總是不謀而合。

19世紀初期，美國總統胡佛坦言：“我們正在取得對貧困戰爭決定性的前夜，貧民窟將從美國消失”。

于是，1929年10月，華爾街股票應聲隕落。幾乎一夜間，股市從頂峰跌入了深淵，股指從之前的363最高值驟然下跌至平均40個百分點，暴雨式的下跌速度使得股市行情顯示器開始癱瘓，美國的“經濟危機”就此揭開了序幕。

當然歷史往前推進，21世紀初期，星巴克總裁凱文.約翰遜宣布：“到2022年年末，星巴克在中國大陸的門店數將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，每年新增門店數將提至600家”。

但是，2018年10月，星巴克的“中國”市場銷售額卻同比下降了2%，成為全球表現最差的市場。而中國市場九年來的首次數據下滑，也狠狠抽打了星巴克的臉，近些年來持續不理想的財報數據，使得星巴克的“經濟危機”初顯端倪。

星巴克兩大經濟危機表象：市值蒸發，市場縮小

1971年，星巴克誕生，彼時的星巴克還沒有成為叱咤風云的咖啡巨頭，只是美國西雅圖一間販賣著咖啡豆的咖啡零售店。經過近20年的成長，當時的無名小輩一躍成為當今國際著名的巨型咖啡連鎖品牌店。在不斷鋪設的過程中，它的店鋪已遍布大江南北。然而，任何一家企業的發展軌線大多呈曲線型，發展勢頭隨著曲線弧度起起伏伏，尤其是在進入中年階段后，很多企業都會面臨曲線陡然向下的問題，星巴克也是如此。

2018年注定是不平凡的一年。在這一年里，互聯網行業風波不斷，咖啡行業也好不熱鬧，星巴克更是頻頻出現在大眾視野之中。3月28日，美國一項裁決表示，因星巴克產品中有高含量的丙烯酰胺，美國法院要求它在產品上加貼“致癌”警告標簽。這份裁決的出現如同平地一聲驚雷，轟炸了整個朋友圈，星巴克也因此被推上風口浪尖。盡管事情最終圓滿解決，但留下的后遺癥依然不容忽視。

除“致癌”事件外，星巴克最大的危機來源于兩個方面，具體體現在以下兩個表象，我們可以透過表象看到問題所在。

第一大危機表象：關掉的門店，被蒸發的市值。

股價的曲線波動最能直接反映企業發展狀況的良好。星巴克創立初期，按11月15日收盤價的股指來算，當時的星巴克市值約為920億美元，然而到了2009年，星巴克首次出現了營收負增長，此后幾年，星巴克的營收增速浮動在16.5%以下。直至2018年6月20日，星巴克的股價如同經濟危機爆發前的華爾街股市一樣，收盤股價大跌9.07%，市值蒸發71.9億美元，總市值縮水至720億美元。而這不斷下滑的發展勢頭和被蒸發的71.9億美元市值背后，是市場對其發展前景表示擔憂的結果。

星巴克對自身銷售預期的不看好和決定關閉大本營門店的舉措都是導致股價出現下跌的罪魁禍首。大多數公司都會對自己一年的發展進行銷售預期，而星巴克在進行預期的過程中，宣布下調了2018年第三季度的銷售預期，預計全球銷售額增長僅為1%。這一增速遠低于分析師的預計。

此外，在全美有1.4萬家門店的星巴克宣布公司計劃2019年關閉150家美國直營店。而在過去幾年中，由于實體零售行業的衰退，國外沃爾瑪、梅西等大型百貨中心客流量逐漸減少，星巴克開始出現關店熱潮，平均每年關店數量為50家。在這種形勢下，摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調其目標價，資本市場對星巴克未來的發展也開始抱持不樂觀態度。

第二大危機表象：放慢的腳步，縮減的市場。

國外市場明顯放緩的發展形勢使得星巴克不得不將目光轉移至中國市場。于是，在調整國外門店數量的同時，星巴克選擇在中國市場上進行跑馬圈地。在其首次舉行的中國投資者大會中，星巴克滿懷信心的宣布未來五年，每年將在中國大陸地區凈增600家門店，在全國230個城市門店總數增至6000家。

但非常可惜的是，星巴克高估了自己的能力，也低估了中國咖啡市場的整體發展環境。相較于國外，國內的咖啡市場競爭似乎更為復雜和激烈。伴隨著國內咖啡市場規模的不斷擴大，想要咬上這塊“肥肉”的人逐漸增加，星巴克的優勢在此消彼長的過程中慢慢被弱化。一方面，國外不同定位的高中低品牌紛紛入駐中國咖啡市場。一個是以Costa為主的國外中高端品牌，另一個是以麥當勞為主的低端快餐品牌。不同服務級別的品牌席卷了國內市場，分割了星巴克不少的消費群體。

另一方面，國內本土咖啡品牌也在慢慢崛起。例如，因咖啡口味和顏值都極高的空間設計圈了不少粉的Seesaw，還有依托互聯網的互聯網品牌瑞幸咖啡以及采用電商運營思維進行營銷的新零售品牌連咖啡。這類本土咖啡品牌的優勢在于更契合中國的國情，因而能在一定程度上擠壓星巴克的生存空間。再加上國內外文化的不同，比如國內有長期飲茶的習慣等，星巴克水土不服的癥狀在未來還會不斷凸顯。基于這些因素，星巴克不得不放慢自己的腳步，停止自己不斷跑馬圈地的計劃。

這些不同危機因素相互交織使得星巴克成本壓力驟然提高，經營利潤也開始亮起了紅燈。2018年Q1經營利潤僅為7.73億美元，同比下降17.4%，Q3的同比降幅亦達6.4%。尤其是在國內市場，星巴克的運營成本不斷提高，房租、人力等成本逐年上漲。2015年財報顯示，星巴克在國內市場的經營利潤比上一年下降了12個百分點，到2018年門店的收入同比僅增1%。

凱文.約翰遜“新政”背后隱患重重

為應對可能會到來的經濟危機，星巴克總裁推出了一系列新政，當然，此新政非彼新政。星巴克的新政分為三個步驟，第一是裁員，第二是進軍外賣領域，第三是漲價以及縮減會員權益。那么，這些新政實施以后，星巴克會面臨什么問題？

先來看裁員事件。今年9月份，星巴克的首席執行官KevinJohnson在美國發布的一份給員工的內部文件中表示，公司將進行針對性的裁員，在總部將有350名員工被精簡。根據文件內容，350名員工在星巴克總部而非零售員工總數中的占比達到了5%左右。員工的架構調整僅限于西雅圖總部，不涉及中國市場。星巴克認為，此次的架構調整之后中國市場的地位會更加突出，星巴克在中國的發展也會朝更好的方向前進，有利于自身實現可持續性的健康增長。但事情真的會如星巴克想的那般美好嗎？

我們都知道，在大多數情況下，裁員對企業而言都是不可取的行為。之所以這么說是因為企業與員工雙方之間是一個較為復雜而敏感的關系，企業對待員工的態度決定了員工回饋企業的貢獻度多寡。任何時候，企業決定裁員后總會導致公司人心惶惶，這主要是因為在企業下決定的那一刻，雙方之間的關系就產生了微妙的變化，企業的信用關系在一定程度上會被破壞。所謂覆巢之下，焉有完卵，盡管最后走的人不是自己，但留下的人未必不會產生兔死狗烹的心態，而這種心態嚴重的時候會影響到企業的發展。這就好比經濟危機爆發時期，大量員工被精簡，社會信用遭到破壞，國家經濟發展陷入混亂和癱瘓之中。

再來看進軍外賣領域戰略。星巴克進軍外賣領域的初衷是為了順應中國市場，擴展自身獲客渠道邊界。8月2日，星巴克與阿里巴巴達成戰略合作，推出外賣業務“專星送”，星巴克將正式入駐阿里巴巴旗下的外賣平臺餓了么。開啟外賣市場，是星巴克對中國市場的一次妥協。事實上，星巴克的成功得益于“第三空間”概念的打造，所以它的發展重心一直都在線下，但顯然星巴克低估了國內市場的線上渠道的發展，于是它錯過了最佳進入的時機。盡管現如今，下滑的業績使得星巴克不得不低下高傲的頭顱，但問題在于，就算亡羊補牢，星巴克的外賣業務也不容樂觀。

國內咖啡外賣市場早已被瑞幸小藍杯、連咖啡等互聯網咖啡品牌搶占。以瑞幸咖啡為例，誕生初期，瑞幸小藍杯就早已熟知互聯網生活服務領域的基本套路，于是靠著兇猛的價格戰，在短短的時間內就實現了裂變拉新。買一贈一、首單免費、半價滿贈等各項優惠活動紛紛出爐，通過價格戰的打法，瑞幸咖啡上線上線10個月，就已經在全國21個城市鋪開了1400多家門店，數量幾乎是星巴克在中國市場門店數量的三分之一。

與瑞幸的老練相比，星巴克顯然不具備互聯網基因，因此很難玩轉自身的外賣業務。互聯網生活服務領域打法無非就是燒錢，但星巴克卻偏偏反其道而行，不僅價格與實體門店相差無異，配送費還要額外增加9塊錢，少了“第三空間”的星巴克這樣價格似乎過高。數據顯示，星巴克外賣業務銷量偏低的問題普遍存在。

最后是漲價以及會員權益縮減政策。美國的經濟危機是先通貨膨脹后危機，而星巴克則是先危機后通貨膨脹，兩者之間順序發生的前后所帶來的效果也是天差地別。11月6日，星巴克宣布，對部分飲品的價格進行小幅度上調，上調飲品包括手工濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等，上漲價格均為1元，且此次漲價的范圍還延伸至星巴克專星送外賣產品。上漲的價格不算多，但在中國，漲價是一個較為敏感的詞匯，一旦企業選擇踏足這個敏感地帶，不可避免就會面臨被抨擊、被拋棄的危險。

同時，星巴克的會員權益縮水也是一件令人難以接受的事情。買3贈1的劵沒了，好禮劵也被取消了。原來的會員權益贈品是以購買次數為主，金額總數沒有局限，但現在變化后的會員則是以金額總數為主。比如，原來的玉星級會員買3就可以送1，金星級會員買10也可以送1，但現在改為9星，也就是消費金額滿360元人民幣之后才可以兌換飲品或食品。

會員權益改革本意是為了吸引更多的用戶，提高銷售額，但由于企業收支平衡問題，星巴克選擇觸及更多消費者包括原有會員消費群體的權益，這樣的舍本逐末只會消耗掉星巴克品牌的影響力，導致用戶流失，消費群體逐漸縮減。值得一提的是，本次新政策中，星巴克還針對預付卡和現金消費進行了差別對待，所謂的差別對待具體請參考美容美發辦卡和不辦卡的服務態度。

隨著咖啡行業的發展，市場上出現越來越多競爭品和可替代品，這種形勢下一步錯則步步錯。當危機近在眼前，凱文.約翰遜實施的新政是否真的能夠如同“羅斯福新政”一樣，成功挽救初陷經濟危機的星巴克，未來還有待驗證。