露從今夜白，年是故鄉香。

春節賦予的最獨特意義，便是無論身處何方，在外的人們都要從四海風雨無阻地回家過年，團圓聚首，共享這人間喜樂。

無論時代和生活如何變遷，無論外在的形式如何改變，但中國人骨子里對春節的期待以及飽含的人情味都不會改變。

那些美好的溫情的無需費力去尋找，因為它一直在我們身邊，在我們的心中。

可以說，春節萬象，時光會變，但美好不變。不同年代的人雖然對于年味有不同的獨家記憶，但有些印刻在血液里的傳統記憶亦是相通的。

或許正是如此，今年春晚上一個關于“幸福又一年”美好音符抖起來的話題，一場兩個行業大咖聯手跨界的活動，一個個最走心的故事，在這個春節持續發酵，更是直抵人們的內心深處。

01

從“植入”到“融入” 的品牌理念全方位滲透

今年的春節假期已經到了尾聲，倪叔想問下大家，這個春節想對家人說的話和想做的事，都實現了嗎？

答案必然有很多，可能是有，也可能還未實現。其實對于很多人來說，春節不僅意味著團圓，更是為了休息和調整。那些與家人的溫情互動，就像是充滿儀式感的催化劑，喚起心中最美好的記憶，為來年積蓄再次出發的勇氣和力量。

近來被頻頻吐槽的“年味漸失，人情疏遠，氣氛轉淡”，那么年味到底是什么？在倪叔看來，只是時代變化了，人們迎接春節的方式也在不斷地改變而已。

其實，并不是只有鑼鼓喧天里的年味才夠熱鬧，簡簡單單的一個動作、一次記錄、一個小儀式就足夠溫暖。就比如，一張全家福也足以將厚重的情感濃縮在一張張被定格的笑顏里。而科技的發展，讓“記錄美好生活”的舉動更變成隨時隨地的踐行。

“咔嚓”的一瞬間，就是最熱淚盈眶、滿懷期盼的一刻。從這個意義上來說，這或許也是這個春節，碧桂園攜手抖音開展的走心話題以及全家福挑戰賽突圍而出，引發關注焦點的原因所在了。

據了解，抖音作為春晚獨家社交媒體合作，在央視春晚上發起的“幸福又一年”美好音符抖起來的話題，不僅收獲了明星達人、行業大咖等的參與和傳播，還有普通用戶的高頻互動。截至目前，視頻播放量超過276億次。以“春晚官方抖音賬號”為陣地，帶來了全新的全民互動熱點。

一個是承載了中國人太多美好幸福情感的春晚，一個則是致力于記錄美好生活的平臺抖音。兩者的結合，通過每一段視頻記錄春節期間的小確幸和大美好，成了一個全新的命題。

除此之外，抖音平臺上另一條由碧桂園發起的#抖出最美全家福#挑戰賽更是引發了全民參與的熱潮。

僅僅7天的挑戰賽活動，播放量就高達6.7億。這樣的聲量和熱度，不僅在春節期間成為引爆抖音的又一個話題，也充分彰顯了從植入到融入抖音正在全方位地滲透到企業的品牌需求上。

02

深挖品牌與全民情感契合點

為何抖音和碧桂園此次的跨界，能撬動如此高的全民熱度？在倪叔看來有幾個原因：一是因為主題突出，打法精準，二則是品牌訴求與用戶情感深度契合。

在春節這個全民情感輸出的節點上，不管是“幸福又一年”美好音符抖起來的話題，還是#抖出最美全家福#挑戰賽活動，都與碧桂園“家圓 團圓 碧桂園”的品牌訴求所吻合，與抖音致力記錄美好生活的理念所契合。

更重要的是，社交產品理念與企業品牌主張不謀而合。龐大的社交互動數據背后，是抖音在“記錄美好生活”的道路上，再次邁進了一大步；是作為實力房企的碧桂園，在打造美好人居的道路上的一次跨越。

這本身就有著引發大家深度共鳴的基石，也難怪能夠感染著每一個人了。

另外，借助精準算法的推薦，挑戰賽可以幫助更多用戶參與到這個全民話題中，不僅帶人們重溫了傳統的經典，也讓這種參與成為新時代下獨特的“新年味”。抖音豐富的音樂、有趣的貼紙以及社交功能的助力，讓一幅幅獨一無二的全家福誕生了。這也是新時代下情感的一種新表達。

作為這次情感營銷主策方，碧桂園更是不遺余力。早前，已經攜手新浪微博并聯合金投賞大賽委員會共同舉辦了以“家圓 團圓 碧桂園”為主題的“碧桂園品牌創意命題大賽”，邀請5支來自亞太地區頭部創意團隊打造了動人以情的5支豎版溫情短片，通過各大社交平臺的持續發酵，讓“預熱”活動成為短視頻、社交營銷的又一次成功創新，也為后續傳播打下良好的基礎。

比起自說自話的廣告植入，很顯然，這樣跨界的內容和形式，更契合這個時代的生活體驗與情感觸發。

03

碧桂園跨界抖音的新IP打造

某巨頭曾經說過這樣一句話，這是一個跨界打劫的時代。

在剛剛過去的2018年，通過蹭熱點、跨界聯名、開設快閃店等進行營銷，從而擴大知名度與影響力，是不少品牌的選擇。甚至有些刷屏級營銷，一度登上熱點話題榜榜首。當然這其中，跨界聯名無疑最受品牌青睞，各大行業都在跨界聯名上下足了功夫。

近年泛娛樂化的趨勢，也讓跨界和內容植入隨之進入高速發展期。事實早已證明，只有以內容跨界為主的品牌，才能在傳播中達到理想效果，而此次碧桂園&抖音跨界的成功，無疑就在此列。

總結此次成功的跨界營銷，除了用戶情感的深入契合之外，不得不提到的還有兩者的新IP，讓外界對傳統的企業有了全新的認識，這是在向社會傳遞企業的一種新路徑。市場的驗證和反應，大家都看到了。

更重要的是，碧桂園和抖音在跨界中還始終保持各自特質和個性，并不斷挖掘、展示、豐富和拓展自己，才能夠保持品牌相關，進行互補雙贏。因為跨界的背后是價值觀、生活方式、用戶體驗等的共享，可能為品牌開拓新的機遇，產生傳播的疊加效應。

所以說，跨界不僅需要「大開大合」的覆蓋，更需要精準深入的溝通。

事實上，不僅限于此次案例，碧桂園對人的需求和洞察也在不斷創新中。這在以往的許多案例里面都能看出：早前如2018年初的#宅一起才夠嗨#挑戰賽，以及2018年#中國抖有味#挑戰賽，都展現出了企業與抖音更多的可能性。

04

從輸血到造血的另類路徑探索

無論是成為美好生活的服務商，還是成為城市的運營商，在城鎮化加速推進的大形勢下，品牌房企都在嘗試轉型、探索多元化發展。碧桂園也不例外。

其實，這次跨界本質上是碧桂園借助抖音平臺、打造新IP做品牌價值延伸，以此不斷完善自身，滿足用戶需求閉環。

對于碧桂園來說，跨界只是一種營銷方式，走心才是真正的關鍵。唯有真正將品牌和內容連接起來，以受眾喜聞樂見的形式進行呈現，才能將他們更好地代入設置的情景之中，從而觸動用戶的內心。從這個層面來說，此次傳播值得點贊。

從產品運用到企業賦能，抖音與房企的結合與跨界，也映射出抖音在短視頻營銷賦能上的進一步進化。這樣就意味著，在各類平臺更加垂直，人群更加精準的信息碎片化時代，抖音可以為更多不一樣的企業需求帶來個性化、點到點的產品運用。

從輸血到造血，這條另辟蹊徑的路徑探索，大家又怎么看？