文 | 陳紀(jì)英

“真的是用戶不想看電影嗎？我覺得世界上沒有需求疲軟，都是供給不足，還是好內(nèi)容太少，好多電影不好看，看完了以后大家覺得浪費(fèi)時間浪費(fèi)錢。”

《復(fù)聯(lián)4》首映零點(diǎn)場的票一度賣到上百塊，讓李捷很是感慨。

李捷是阿里大文娛電影板塊的操盤手，有一串職務(wù)：阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁、優(yōu)酷電影負(fù)責(zé)人。

對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的尊重和“貪婪”，也體現(xiàn)在阿里影業(yè)的最新年度財報里。2019財年，阿里收入同比增長9%，凈虧損大幅度收窄8成；互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)全年盈利等。

過去一年，無論是港股還是A股，下跌是影視股的主旋律，但阿里影業(yè)卻是例外，過去一年的漲幅接近50%，走出了一條陡峭的上揚(yáng)曲線。

阿里影業(yè)逆勢上揚(yáng)之后，會帶動阿里大文娛開啟上行之路嗎？

內(nèi)容“三板斧”

今年1月，奈飛“投誠”加入了美國電影協(xié)會，轉(zhuǎn)身本質(zhì)上是對“內(nèi)容為王”的尊重。

對“內(nèi)容為王”的堅持，讓阿里影業(yè)成為中國電影行業(yè)的超級贏家：過去一年中，阿里影業(yè)出品及發(fā)行的電影總票房接近200億元，包攬了一年中各大檔期票房冠軍；聯(lián)合出品的《綠皮書》，則獲得奧斯卡三項大獎，阿里影業(yè)因而成為全球首獲奧斯卡最佳影片的影視互聯(lián)網(wǎng)公司。

但阿里影業(yè)并非一直都這般平順，這家阿里系公司曾一度遭遇坎坷。就在此時，原支付寶大將樊路遠(yuǎn)，調(diào)任阿里影業(yè)CEO，阿里影業(yè)從谷底爬坡。

在馬云三刷的《綠皮書》成為奧斯卡最大贏家后，樊路遠(yuǎn)在朋友圈難得發(fā)言：“今天中午和同事熱烈討論一致認(rèn)為，和阿里影業(yè)合作的電影運(yùn)氣都特別好！我覺得也是！！”

運(yùn)氣論當(dāng)然是“調(diào)侃”和“自謙”。一年多試水，阿里影業(yè)找到了一套行之有效的方法論，在內(nèi)容上押寶準(zhǔn)確率驚人，除了《綠皮書》，《我不是藥神》、《流浪地球》、《西虹市首富》等電影也名利雙收。

這個遠(yuǎn)超預(yù)期的答卷，幫阿里影業(yè)撕下了“不懂內(nèi)容”的標(biāo)簽。

作為“門外漢”的樊路遠(yuǎn)，為何能帶領(lǐng)阿里影業(yè)一年成勢？他本人的總結(jié)是，“我們充分尊重行業(yè)優(yōu)秀的影視公司。”

在內(nèi)容布局上，阿里影業(yè)繼承了阿里系開放平臺的基因，全球優(yōu)選合作伙伴。

過去引進(jìn)國外電影時，由于進(jìn)口指標(biāo)極為稀缺有限，進(jìn)口方更愿意引進(jìn)可能帶來高票房的好萊塢大片。

但阿里影業(yè)和華夏電影一致選擇了《綠皮書》——中國觀眾的電影鑒賞能力越來越高了，現(xiàn)實主義的好電影也會越來越受歡迎，《我不是藥神》等皆是同理，兼容了“小大正（小人物、正能量、大情懷）”。

“講小人物的故事中國是有優(yōu)勢的，只是看你講什么。”阿里影業(yè)認(rèn)為。

但這并不代表阿里影業(yè)不需要自主版權(quán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，放眼行業(yè)，平臺如果沒有自己可控的內(nèi)容，就沒有護(hù)城河沒有競爭力。

去年11月，阿里影業(yè)發(fā)布“錦橙合制計劃”，將以主投、主控或主宣發(fā)的身份，計劃在未來五年、四大檔期，推出多部合制優(yōu)質(zhì)電影。

合制計劃中最新開機(jī)的《第一爐香》，張愛玲遺著、許鞍華導(dǎo)演、王安憶編劇、主演則包含彭于晏、馬思純等等，幾乎是最豪華陣容。

中國電影行業(yè)兇險異常，每年，只有10-20%的中國電影能盈利，5%的電影成為爆款，而導(dǎo)演能力、團(tuán)隊質(zhì)量直接決定了電影死活盈虧，但知名導(dǎo)演不可能為一家公司打工。所以，在錦橙計劃中，充分尊重導(dǎo)演專業(yè)能力是平臺絕對必要的一步。

風(fēng)險指數(shù)極高的電影以合作合制為主，有了優(yōu)酷這個流量平臺承接，在風(fēng)險度相對較低的劇集和綜藝方面，自制成為了阿里影業(yè)的優(yōu)選項。

“自制能保證版權(quán)收益，這個行業(yè)未來最值錢的是版權(quán)。”樊路遠(yuǎn)判斷。

中外長視頻平臺，都曾經(jīng)歷高價版權(quán)之痛。2017年的熱播大劇《孤芳不自賞》、《擇天記》、《三生三世十里桃花》版權(quán)費(fèi)均超過6億，《如懿傳》的總版權(quán)費(fèi)則突破了10億大關(guān)，價格失衡，競爭失序，視頻行業(yè)的搶劇大戰(zhàn)把視頻平臺逼上退無可退的懸崖。

今年，長青美劇《老友記》版權(quán)到期，因為太貴了，奈飛不想付費(fèi)續(xù)約。消息一出來，幾十萬用戶要退會員，無奈之下，奈飛不得不忍痛拿出一億美金，續(xù)訂一年。

所以，自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為了行業(yè)共選項。

一個月前，優(yōu)酷的兩個劇集工作室部門，調(diào)到阿里影業(yè)。剛剛上線的阿里大文娛自制綜藝《這就是街舞2》，成為2019年第一個行業(yè)爆款，贏得國產(chǎn)原創(chuàng)綜藝9.5分的最高分，這讓樊路遠(yuǎn)很是驚喜。

阿里影業(yè)發(fā)財報后，他再次強(qiáng)調(diào)了自制業(yè)務(wù)的重要性，“今年以來，阿里影業(yè)劇集自制業(yè)務(wù)成為又一大亮點(diǎn)。經(jīng)過全新的資源配置，阿里影業(yè)力爭在控制成本、提高效率的同時，為用戶生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前已陸續(xù)儲備了十余部項目，涵蓋不同題材和用戶人群，預(yù)計將于2020年起陸續(xù)播出。”

全球優(yōu)選合作伙伴、與一流導(dǎo)演和高質(zhì)量創(chuàng)作團(tuán)隊合制電影、自制劇集綜藝構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河，這就是阿里影業(yè)在內(nèi)容上的“三板斧。”

大文娛上行

操盤阿里影業(yè)一年多后，樊路遠(yuǎn)開始執(zhí)掌整個阿里大文娛事業(yè)群，大文娛隨后開始啟動內(nèi)部宣發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)以及內(nèi)容三個板塊的全面打通。

在5月27日發(fā)布的題為《從頭越！！！》的員工內(nèi)部信中，樊路遠(yuǎn)剛剛透露了一個好消息——優(yōu)酷創(chuàng)下了自2018年俄羅斯世界杯之后DAU的最高紀(jì)錄，2018年底開始啟動的“全面打通”取得了階段性成果。

而在財務(wù)數(shù)據(jù)方面，阿里巴巴集團(tuán)的2019年財報顯示，該季度數(shù)字媒體與娛樂板塊經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為人民幣28.28億元，環(huán)比縮減超過50%，這也被歸功于大文娛板塊的打通增效。

在大文娛板塊協(xié)同中，阿里影業(yè)扮演什么角色？阿里影業(yè)這艘快艇領(lǐng)航之后，大文娛這艘航母，是否也能開啟上行之路？

阿里影業(yè)旗下業(yè)務(wù)成熟化之后，成為了大文娛協(xié)同板塊的重要抓手。

在場景方面，阿里影業(yè)旗下的淘票票與優(yōu)酷雙平臺通過深度綁定，打造了無限觀影平臺，這是業(yè)內(nèi)唯一一個覆蓋線上平臺和線下影院的全鏈路觀影平臺。

2019年春節(jié)檔，淘票票的日均啟動次數(shù)達(dá)到589萬，居電影在線票務(wù)平臺第一位，提供全國9500+家影院的在線選座購票服務(wù)，覆蓋影院票房約占全國總票房的99.5%，覆蓋用戶數(shù)量達(dá)到2.9億等。而優(yōu)酷的日活剛剛創(chuàng)了新高，未來雙方的用戶會員體系可以打通，互相引流。

在李捷的設(shè)想中，比如用戶有某院線會員卡，既可以在線上平臺隨時觀看，也可以到院線去看電影，“院線電影檔期有限，如果你錯過了，可以給你個提醒，什么時候在優(yōu)酷上線”。

線上線下協(xié)同，有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合效應(yīng)。比如阿里影業(yè)作為宣發(fā)平臺，可以拿到所有獨(dú)家和首發(fā)預(yù)告片，這些預(yù)告片可以在優(yōu)酷播放，然后引流到淘票票，實現(xiàn)到線下院線的轉(zhuǎn)化。

以《復(fù)仇者聯(lián)盟4》為例，該影片在淘票票、優(yōu)酷雙端的想看+預(yù)約量近600萬，預(yù)告片的雙端播放量超過3680萬，成為同類數(shù)據(jù)指標(biāo)里的行業(yè)第一。

也有長短互補(bǔ)效應(yīng)。比如藝術(shù)片是虧損重災(zāi)區(qū)，在院線排片經(jīng)常上座率不高，藝術(shù)片愛好者要么苦等一年一度的電影節(jié)，要么看盜版。當(dāng)淘票票和優(yōu)酷打通后，用戶可以在優(yōu)酷點(diǎn)播，未來可以為這些用戶，反向定制到某個院線進(jìn)行播放。

而在技術(shù)層面：目前阿里影業(yè)已經(jīng)完成了從上游內(nèi)容生產(chǎn)——互聯(lián)網(wǎng)整合營銷——IP商業(yè)化綜合開發(fā)等三大基礎(chǔ)設(shè)施模塊的布局，貫通了影視生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈，一站式融合了阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐能力，也為為阿里大文娛的宣發(fā)、技術(shù)和內(nèi)容領(lǐng)域的大協(xié)同，提供有力的技術(shù)支撐。

在應(yīng)用層面：作為電影宣發(fā)第一平臺，阿里影業(yè)在電影上積累的宣發(fā)經(jīng)驗，未來還將被橫向復(fù)制到綜藝、劇集、演出等領(lǐng)域，也能成為阿里大文娛全面協(xié)同的另一支點(diǎn)。

在內(nèi)容層面：阿里影業(yè)涉及到了電影的宣發(fā)、投資、制作全產(chǎn)業(yè)鏈，那么優(yōu)酷在相關(guān)電影版權(quán)采買上，對于電影價值的判斷上會更精準(zhǔn)，而在版權(quán)采購上，也能獲得打包的價格優(yōu)勢。

在大文娛業(yè)務(wù)分工上，各個板塊正在厘清邊界，合并同類項，減少內(nèi)耗和沖突。包括為實現(xiàn)制播分離，上文提到的優(yōu)酷自制劇集工作室團(tuán)隊并入阿里影業(yè)。

分離之前，自制內(nèi)容和采購的合作內(nèi)容，在內(nèi)部資源和渠道的競爭上存在沖突，很難做到質(zhì)量為先。分離之后，雙方形成了上下游的協(xié)同關(guān)系，優(yōu)酷用戶可以專注于用戶需求的滿足，用戶體驗評價可以隨時反饋給阿里影業(yè)，助其改進(jìn)內(nèi)容制作。

當(dāng)然，更大的協(xié)同，不是在阿里大文娛板塊，而是在整個大阿里體系內(nèi)。

增效上，“阿里文娛+電商業(yè)務(wù)”的“大宣發(fā)”體系完成打通后，預(yù)計日曝光峰值26億人次，可以提升大文娛內(nèi)部資源的調(diào)動及使用效率。

另外，淘票票首次提出的“觀影決策平臺”概念，以及首次將購票屬性變成觀影決策，也為文娛行業(yè)貢獻(xiàn)了一種成功可能性。想看、評論、評分，已經(jīng)是全國最大的平臺，有預(yù)約數(shù)、評分評論數(shù)——這會直接影響在宣發(fā)中用戶對影片的選擇，用戶通過社區(qū)、與同好的互動選擇，價值巨大。淘票票的用戶方法論，也在拓展到大麥、劇集宣發(fā)等領(lǐng)域，有望在大文娛內(nèi)全部打通。

協(xié)同上，電商業(yè)務(wù)和娛樂業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，在阿里影業(yè)財報中也有體現(xiàn)：綜合開發(fā)業(yè)務(wù)收入1.11億元，增長率為174%，首次實現(xiàn)三位數(shù)增長。

在美國,衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超電影票房2倍多。而在國內(nèi)，電影收入的90%~95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入一度為零。

阿里大文娛板塊和阿里電商平臺的協(xié)同，正在改變這一狀況——通過IP營銷、衍生品開發(fā)、空間合作等生態(tài)型玩法，大文娛平臺參與、孵化的優(yōu)質(zhì)IP可以實現(xiàn)深度變現(xiàn)。

正在優(yōu)酷熱播的《這就是街舞2》，也是“一魚多吃”的大贏家。節(jié)目播出之前，周邊衍生品便已被各大品牌包圓，雪花、韓后、特步、膳魔師等品牌都參與搶購版權(quán)。

不僅僅在業(yè)務(wù)層面，在價值觀和自我定位上，阿里影業(yè)和大文娛開始趨同。

早些年間，阿里影業(yè)的打法曾簡單粗暴，樊路遠(yuǎn)入場，不僅阿里影業(yè)，大文娛的身段都務(wù)實了許多。

他的態(tài)度很是謙卑，“我們充分尊重行業(yè)優(yōu)秀的影視公司，在借鑒其寶貴經(jīng)驗的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新，哪怕路途艱難，也要探索出一條符合自己的發(fā)展道路。”他給阿里影業(yè)的定位是中國影視行業(yè)的“打工者”。

接手優(yōu)酷、操盤整個大文娛板塊后，在一場聚攏了40多家劇集公司高層的閉門會上，樊路遠(yuǎn)給大文娛團(tuán)隊的定位是“店小二”。

無論是“店小二”還是“打工者”，其實都是把自己放到了“服務(wù)者”的角色上，都是在圖謀一個更為開放包容的超級內(nèi)容生態(tài)，這樣的定位，很有“阿里味兒”。

一次接受《財經(jīng)天下周刊》專訪時，樊路遠(yuǎn)總結(jié)說，“2015年收購優(yōu)酷以來，我覺得跟阿里是有隔閡的，當(dāng)時是優(yōu)酷的職業(yè)經(jīng)理人來管，跟土生土長阿里人做事完全不一樣。我們不能上來就講戰(zhàn)略和策略。這個行業(yè)最重要就是人、組織、文化，把人、組織、文化搞清楚了，戰(zhàn)略馬上有了。以阿里影業(yè)為例，現(xiàn)在人很清楚，團(tuán)隊非常有戰(zhàn)斗力；組織也梳理清楚了，原來混日子的人都走了；文化也越來越有阿里味了。必須要把真正的阿里文化價值觀、理想、使命感帶到公司。”

一枝獨(dú)秀不是春，在阿里影業(yè)一年成勢、東方欲曉之后，更大的看點(diǎn)，或許將是開啟向上通道的阿里大文娛百花待放時。

*轉(zhuǎn)載需注明出處