文 | 林不二子?
除了在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上做服務(wù)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上做投入，阿里影業(yè)在其強(qiáng)宣發(fā)能力的正面戰(zhàn)場(chǎng)上也在不斷深入。正如圍棋術(shù)語(yǔ)“入腹?fàn)幷妗蹦菢樱⒗镉皹I(yè)將依靠“全產(chǎn)業(yè)鏈，全生態(tài)圈”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)握緊局面的主動(dòng)權(quán)。
2017年6月上海國(guó)際電影節(jié)，阿里影業(yè)首次在行業(yè)中擁有了真正的存在感。
彼時(shí)，任阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)董事局主席兼CEO的俞永福，在上海國(guó)際電影節(jié)上提出，阿里影業(yè)要建設(shè)用戶觸達(dá)、商業(yè)化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的三大基礎(chǔ)設(shè)施，為整個(gè)電影行業(yè)做好服務(wù)，這讓行業(yè)對(duì)于一直有些捉摸不定的阿里影業(yè)有了一個(gè)清晰的認(rèn)知——以差異化思路出現(xiàn)成為服務(wù)者而非攪局者。
次年，同樣是在上海國(guó)際電影節(jié)上，時(shí)任阿里巴巴合伙人、阿里影業(yè)董事長(zhǎng)兼CEO的樊路遠(yuǎn)表示，阿里影業(yè)要以小故事、大情懷、正能量的價(jià)值觀大力投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這讓阿里影業(yè)形成了基礎(chǔ)設(shè)施+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共同推進(jìn)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，隨之而來的，就是我們看到了阿里影業(yè)在內(nèi)容投資與宣發(fā)上的一個(gè)個(gè)碩果。
樊路遠(yuǎn)參加了兩屆上影節(jié)金爵論壇
時(shí)間推移到2019，已經(jīng)成立了5年的阿里影業(yè)形成了自己的步調(diào)，在雙輪驅(qū)動(dòng)下穩(wěn)步前行，看似已經(jīng)沒有足夠新的吸睛點(diǎn)再來引發(fā)市場(chǎng)的“顫抖”，然而在剛剛議程過半的第二十二屆上影節(jié)中，我們還是通過其在多個(gè)論壇沙龍上的發(fā)言，找尋到了一些亮點(diǎn)。
雖然不像其他公司那樣積極做片單發(fā)布會(huì)彰顯實(shí)力，但阿里影業(yè)正低調(diào)地展示出了一個(gè)可能、兩種現(xiàn)象，而這可能正會(huì)悄然改變未來中國(guó)電影市場(chǎng)的走向，推動(dòng)我們行業(yè)的快速發(fā)展。
電影用戶破4000萬(wàn)，會(huì)激發(fā)一個(gè)怎樣的可能？
在今年的上海國(guó)際電影節(jié)論壇上，阿里影業(yè)提出了一個(gè)有意思的概念——電影用戶，在阿里大文娛電影業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷看來，這個(gè)用戶群體與日常走進(jìn)電影院的用戶有一定重合但不是完全一致。
那么阿里影業(yè)所指的這群用戶出自哪里？我們就需要把時(shí)間線往前倒一倒。
在今年4月的北京電影節(jié)，阿里影業(yè)旗下的淘票票與優(yōu)酷聯(lián)合創(chuàng)造了一個(gè)新品牌——淘票票X優(yōu)酷“無(wú)限觀影好時(shí)光”，官方解釋是通過數(shù)據(jù)打通，打造一個(gè)中國(guó)唯一的用戶全鏈路觀影平臺(tái)以及中國(guó)最大的電影宣發(fā)陣地。
這個(gè)全鏈路觀影平臺(tái)的出現(xiàn)，所帶來的價(jià)值不僅是為用戶提供了從院線到線上的無(wú)縫銜接觀影體驗(yàn)，更重要的是這一舉動(dòng)能夠找到真正的電影用戶，他們既會(huì)在淘票票購(gòu)票走進(jìn)電影院，也會(huì)在優(yōu)酷上找電影來看，是真正的電影愛好者，把看電影當(dāng)作是生活習(xí)慣。
那么把優(yōu)酷中的電影用戶數(shù)據(jù)與淘票票打通，就意味著實(shí)現(xiàn)了電影多場(chǎng)景的會(huì)員體系建立。
根據(jù)阿里影業(yè)的介紹，目前雙平臺(tái)找到的這批電影用戶即淘票票X優(yōu)酷電影會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破了4000萬(wàn)，這些用戶也讓淘票票X優(yōu)酷雙平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)預(yù)告片播放量第一、預(yù)約評(píng)分評(píng)論等觀影決策數(shù)量第一，以及會(huì)員體系規(guī)模的三個(gè)第一。
因而，再回到最初的話題，阿里影業(yè)圍繞電影多場(chǎng)景的獨(dú)立會(huì)員體系，把目光聚焦到電影用戶上，能帶來什么結(jié)果？
在讀娛君理解下，首先這能夠讓我們的電影宣發(fā)更具有針對(duì)性，同時(shí)，這也有望提高會(huì)員對(duì)電影的消費(fèi)次數(shù)和頻次，提升院線電影票房和網(wǎng)絡(luò)電影的播放量，讓網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影不是互斥關(guān)系，而是共同做大中國(guó)的電影用戶，這也是我們所梳理出來的一個(gè)可能。
目前，我國(guó)的電影市場(chǎng)發(fā)展正面臨的問題就是尋找增量，大屏數(shù)量的快速擴(kuò)張、院線逐漸下沉，為的都是尋找新流量，然而實(shí)際上不少走進(jìn)影院的人群并非是真正的電影用戶，他們更多的是在各大假期中沒有更多休閑娛樂方式而不得已走進(jìn)影院。經(jīng)過時(shí)間的積累，針對(duì)這一群體的培養(yǎng)已經(jīng)足夠，但對(duì)于真正的電影用戶的培養(yǎng)還不夠，所以通過淘票票X優(yōu)酷這類打通了專門圍繞電影愛好者的會(huì)員體系，有望孵化出更多本身就熱愛電影的用戶群體，這也可能是我們電影市場(chǎng)發(fā)展中的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
正如李捷所說的那樣，“我們希望通過淘票票X優(yōu)酷這樣的觀影會(huì)員規(guī)模和體系，將更多熱愛電影的人拉回電影院，拉回優(yōu)酷平臺(tái)，多看電影。”
宣發(fā)先行中，阿里影業(yè)帶來的兩個(gè)現(xiàn)象
對(duì)于阿里影業(yè)來說，借助獨(dú)立會(huì)員體系的建立，去做新增量的探索，本質(zhì)上還是在利用數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)，這符合其互聯(lián)網(wǎng)公司的背景，也恰是其在電影行業(yè)中所具有的優(yōu)勢(shì)。而在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方面，阿里影業(yè)更亮眼的則是宣發(fā)層面的推進(jìn)。
自去年4月在北京電影節(jié)上宣布推出互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)燈塔之后，阿里影業(yè)在宣發(fā)上就大步伐邁進(jìn)，據(jù)其最新財(cái)報(bào)顯示，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，這個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也說明了阿里影業(yè)在宣發(fā)上確實(shí)找到了屬于自己的方法論。
具體來看，就是在尊重內(nèi)容的同時(shí)用數(shù)據(jù)去支持，以及明確認(rèn)識(shí)到口碑的重要性。
在燈塔上線后，阿里影業(yè)就全面升級(jí)了宣發(fā)能力，以及淘票票、優(yōu)酷這樣的宣發(fā)陣地，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)之后也能提供一站式的宣發(fā)配套服務(wù)，這讓越來越多的電影項(xiàng)目都傾向于與阿里影業(yè)合作。據(jù)燈塔平臺(tái)總經(jīng)理袁娟介紹，燈塔的使命是讓天下沒有難做的宣發(fā)。平臺(tái)上線至今已服務(wù)了176個(gè)電影項(xiàng)目、109個(gè)客戶，為電影舉行了82場(chǎng)試映會(huì)，定制了210個(gè)服務(wù)報(bào)告，發(fā)布了117個(gè)市場(chǎng)觀察報(bào)告，影響用戶觀影決策路徑達(dá)3.2億次。
而在今年上影節(jié)上，袁娟也提出了燈塔數(shù)據(jù)2.0，讓數(shù)據(jù)更動(dòng)態(tài)。比如每發(fā)起一個(gè)物料，都能觀測(cè)到用戶有怎樣的反應(yīng)，不同圈層用戶也能有更深入的分析；同時(shí)，燈塔2.0也做了輿情走勢(shì)圖，可以試試觀測(cè)到用戶對(duì)哪些熱詞更敏感。這些都能在項(xiàng)目宣發(fā)上做出指導(dǎo)，用燈塔平臺(tái)首席數(shù)據(jù)科學(xué)家易宗婷的話來說，就是做到了為宣發(fā)項(xiàng)目定人、定調(diào)、定檔。
燈塔平臺(tái)總經(jīng)理袁娟
今年，燈塔完成了一個(gè)讓市場(chǎng)驚訝的案例《何以為家》，作為一個(gè)藝術(shù)片，能夠在我們的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)3.73億票房確實(shí)難以想象。為了做好《何以為家》的宣發(fā)，燈塔先分析了文藝觀眾的情況，了解到25歲以下的購(gòu)票用戶比商業(yè)點(diǎn)映受眾高8%，這讓項(xiàng)目方有了更明確的受眾目標(biāo)；隨后配合點(diǎn)映情況，發(fā)現(xiàn)《何以為家》的女性用戶比例達(dá)到73%，而五一期間上映的《復(fù)聯(lián)4》男女用戶比例為6:4，互補(bǔ)的用戶性別讓燈塔給出了一個(gè)大膽的檔期策略，選擇在今年五一期間與《復(fù)聯(lián)4》“硬碰硬”，最終結(jié)果是不僅《復(fù)聯(lián)4》沒有擠壓《何以為家》的發(fā)展空間，還讓這個(gè)藝術(shù)片乘上了五一檔的東風(fēng)。
并且，在為了實(shí)現(xiàn)這些目的的同時(shí)，燈塔也對(duì)一些此前不被注意的環(huán)節(jié)做了深入分析，比如預(yù)告片這一物料。易宗婷介紹，為了衡量預(yù)告片效果，燈塔也提出了三個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)——曝光量、完播率和想看轉(zhuǎn)化，輔以觀看的人群畫像，能夠360度對(duì)影片做出評(píng)估，這就可以提高宣發(fā)時(shí)的傳播效率。
所以，從這里也引出了第一現(xiàn)象，即數(shù)據(jù)與電影行業(yè)的融合正在更加深入。
在今年上影節(jié)一個(gè)最直觀的感受，就是電影行業(yè)幾乎離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了，無(wú)論是在制作階段的資金支持還是在宣發(fā)層面的數(shù)據(jù)支撐，都讓電影行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系更加密切，尤其是在國(guó)產(chǎn)電影內(nèi)容質(zhì)量整體提升后，拼的幾乎就是宣發(fā)能力，更懂用戶、能直觀呈現(xiàn)用戶需求與喜好的數(shù)據(jù)，也就成了宣發(fā)中的最重要一環(huán)。而已經(jīng)積累了龐大用戶數(shù)據(jù)，且對(duì)數(shù)據(jù)做了深入分析的阿里影業(yè)，能夠?yàn)轫?xiàng)目做到定人、定調(diào)、定檔，也就擁有了足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在今年的上影節(jié)上，燈塔方面也分享了另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是口碑的能量。在去年做宣發(fā)的過程中，燈塔就愈加認(rèn)識(shí)到了口碑的重要，因而在今年也做了很多的點(diǎn)映場(chǎng)，利用觀影團(tuán)以及淘票票小聚場(chǎng)，啟動(dòng)用戶的口碑發(fā)酵，回流到淘票票的評(píng)分系統(tǒng)上對(duì)大眾的觀影決策做出影響。
同時(shí)，阿里影業(yè)也保持開放的心態(tài)，雖然擁有淘票票X優(yōu)酷的宣發(fā)陣地，但其也保持與多方的合作，在今年4月也對(duì)外宣布與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步借助短視頻發(fā)揮其宣發(fā)勢(shì)能，這一點(diǎn)也被應(yīng)用到了《何以為家》的口碑宣傳中。
據(jù)介紹，在抖音上的《何以為家》相關(guān)視頻中，有一條視頻兩天播放過4000萬(wàn)，互動(dòng)點(diǎn)贊達(dá)150多萬(wàn)，是當(dāng)時(shí)抖音視頻中的第一名，這也進(jìn)一步加快了《何以為家》口碑的傳播，《何以為家》在抖音裂變式的傳播期實(shí)現(xiàn)了一天4、5萬(wàn)想看的增長(zhǎng)，最終二、三、四線城市成為該片票房主力軍，也說明了借助多種娛樂形式的口碑發(fā)酵確實(shí)觸達(dá)到了目標(biāo)受眾。
而再結(jié)合自去年引發(fā)的國(guó)產(chǎn)爆款電影案例來看，我們行業(yè)也確實(shí)呈現(xiàn)出了內(nèi)容為王、口碑為王的現(xiàn)象，哪怕是非商業(yè)片，只要能夠利用宣發(fā)放大品質(zhì)內(nèi)容的好口碑，就能實(shí)現(xiàn)小眾內(nèi)容的出圈，讓更多打動(dòng)觀眾、能夠?qū)崿F(xiàn)情感共鳴的影片走到大眾的視野中。
至于阿里影業(yè)為何對(duì)小眾影片也給予足夠的重視，也與李捷在前文提到的觀點(diǎn)不謀而合。在他來看，喜歡藝術(shù)電影的人并不代表只看藝術(shù)電影，而是意味著這些用戶是真正的電影迷，所以阿里影業(yè)也希望通過讓更多人看到高品質(zhì)好口碑的影片，在中國(guó)培養(yǎng)更多的電影用戶成長(zhǎng)。
尾聲：
對(duì)于成立了5年的阿里影業(yè)來說，從做行業(yè)的服務(wù)者切入，到大力投入優(yōu)質(zhì)影片內(nèi)容，已經(jīng)完成了在電影行業(yè)的扎根，從《西虹市首富》《我不是藥神》《流浪地球》，再到《綠皮書》《何以為家》，阿里影業(yè)也展現(xiàn)出了其在內(nèi)容上的眼光以及在宣發(fā)上的實(shí)力。
昨日，在上影節(jié)上阿里影業(yè)就宣布與博納影業(yè)聯(lián)手推出了三部獻(xiàn)禮大片，《烈火英雄》《決勝時(shí)刻》和《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》作為“中國(guó)驕傲三部曲”，秉持著“小人物、大情懷、正能量”的內(nèi)容價(jià)值觀，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)“小正大”題材的內(nèi)容布局，這會(huì)讓阿里影業(yè)在內(nèi)容上擁有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。與此同時(shí)，淘票票也有望推出“三部曲”觀影套票，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，這也是阿里影業(yè)利用用戶觀影決策平臺(tái)讓大眾看到更多有社會(huì)價(jià)值和正能量的優(yōu)質(zhì)作品。
2018年6月上影節(jié)期間老樊和媒體朋友交流來阿里影業(yè)后的“新人心得”
樊路遠(yuǎn)亮相上影節(jié)兩次，總是出人意外：第一次面對(duì)媒體群訪，準(zhǔn)備好的座位，他偏偏不坐要和大家坐一旁。剛剛舉辦的博納獻(xiàn)禮三部曲，第一次于冬招呼其登臺(tái)和劇組合影，他低調(diào)愣是拒絕了。今年在金爵論壇上他再次語(yǔ)出驚人，直接開起騰訊影業(yè)沒有拿奧斯卡的玩笑，被記者私下評(píng)價(jià)“好萌”。
而在近日，阿里也宣布組織架構(gòu)再次調(diào)整，阿里大文娛事業(yè)群確定一號(hào)位，由樊路遠(yuǎn)擔(dān)任一把手，這意味著未來大文娛旗下各業(yè)務(wù)線的聯(lián)動(dòng)會(huì)更加密切與頻繁，除了目前已有的淘票票X優(yōu)酷，阿里影業(yè)所具備的文娛宣發(fā)能力以及數(shù)據(jù)處理能力，也可能會(huì)嫁接到集團(tuán)下更多業(yè)務(wù)線，近一點(diǎn)的可能是網(wǎng)絡(luò)電影借助燈塔實(shí)現(xiàn)宣發(fā)效率的提升，遠(yuǎn)一些的可能就是借助電商流量入口以及會(huì)員權(quán)益，為文娛項(xiàng)目找到新的增量以及變現(xiàn)玩法。
因而整體來看，率先發(fā)育的阿里影業(yè)無(wú)論是對(duì)于電影行業(yè)，還是對(duì)于阿里集團(tuán)來說，已經(jīng)是個(gè)不可忽視的部分，它在與其他業(yè)務(wù)上的聯(lián)動(dòng)以及所擁有的用戶數(shù)據(jù)，能夠讓電影項(xiàng)目在用戶中流動(dòng)，甚至尋找到電影市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也能讓整個(gè)大文娛的生態(tài)動(dòng)起來，形成強(qiáng)大的合力，在電影行業(yè)或整個(gè)文娛市場(chǎng)中握緊主動(dòng)權(quán)。
說到這里，也讓我們想起一句游戲中常用的話：先發(fā)育別浪，穩(wěn)住我們能贏。
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