摘要： 當氣溫達到最高時，各種帶著噱頭的瓶裝水進入這個被農夫山泉等“2元水”霸占已久的市場，它們能突圍嗎？

當天氣逐漸炎熱的時候，超市和便利店貨架上的“斗爭”就已經開始。雖然今年夏天你同樣會看到各式新款飲料霸占冷柜的黃金位置，但是另一個明顯變化是，曾經單調的瓶裝水區域，在夏日也變得熱鬧起來。

農夫山泉新推了一款叫做“鋰水”的產品，賣點是水中所含的鋰元素，更適合中老年人。

這似乎是不得已的做法。不同于飲料可以在新口味、創新添加物方面做文章，瓶裝水在貨架上似乎總是被忽略的產品。

農夫山泉推出的“鋰水”

透明的塑料瓶，總也不外乎紅色、綠色和藍色等包裝物料，區別更多的是品牌名字以及產地，很多人對“豐富的礦物質”、“天然”、“純凈”這些營銷中的關鍵詞已經脫敏。

眼下在瓶裝水看似風平浪靜的市場，主打微量元素、或者概念性水產品在市場上不斷涌現。

不止農夫山泉這樣的傳統水企在尋求創新性產品，一些原本不賣水的公司也來“湊熱鬧”了。比如一直以賣零食和乳制品的旺旺，也開始推出自己的瓶裝水產品。還有伊利這個營收規?？煲咏?00億元的乳企巨頭，在去年12月宣布，擬新建伊利長白山天然礦泉水飲品項目，投資金額為7.44億元。

查詢天眼查發現，安圖伊利長白山天然礦泉飲品有限責任公司已經于2019年1月注冊成立，資料顯示，該工廠正式投產的時間2024年，伊利水產品的受眾、定位、規格以及產品價格帶等細節均未對外公布。伊利選擇進入這一行業的理由是，未來五年瓶裝水復合年均增長率為9.5%，是高速增長的飲品品類之一。

歐睿國際提供的數據顯示，中國瓶裝水市場規模從2013年的1061.4億元規模已經增長至2018年的1830.9億元，預計到2023年這一規模將增長至2435.6億元。

但無需等到2023年，當氣溫上升到人們開始無法忍受的時候，瓶裝水的激烈大戰便開始了。

2元水的秘密

絕大多數消費者可能也注意到層出不窮的新產品，但他們在多數情況下仍將手伸向了他們最為熟悉的幾個品牌，甚至一個品牌。這有可能與便利店和超市的有意為之相關。

便利店寸金寸土的貨架上，往往能看出經營者們關于瓶裝水消費特點的洞察。

以北京便利蜂為例，除了冷柜中各占一條軌道的5-6款水產品（依次是VOSS塑料瓶裝、康師傅涵養泉、農夫山泉、怡寶、百歲山、巴黎水），熟食區下方的地面小貨架也大面積陳列了幾款瓶裝水，農夫山泉550毫升裝占據了這種上下兩層的貨架的一半面積，另一半的下層貨架被怡寶占據，上層留給了百歲山和統一愛夸。

這種品類的選擇暗示了便利店主要消費人群對水的選擇。但到了大型超市，則又是另一番景象。

從0.5元的冰露到幾十元的玻璃瓶裝天然礦泉水，以幾十個品牌多達100多個SKU琳瑯滿目地在貨架上等候顧客光顧。這里也不像乳制品區域經常有促銷員扯著嗓子叫賣，不設置促銷員是各家水品牌達成的默契。

盡管昆侖山廣告語寫著“人，生而平等，水，絕對不是”，而超市貨架的水能不能平等，更取決于“兼顧利潤與銷量最大化”這一條件。

從事瓶裝水銷售10年的王文凱告訴界面新聞，瓶裝水的品牌非常固定，或者說在價格同等或相近的情況下，消費者經常更愿意選擇忠于熟知的品牌，而此時，超市最喜歡讓2元左右的瓶裝水擺在最顯眼的位置。

“水的價格帶方面已經從以前的一元消費轉化為2-3元的價格區間，現在很多超市門店已經比較少賣一元水（尤其是便利店和小商店）。因為進貨價都在0.4-0.6元，再加上冰凍成本基本不賺錢。相反兩元水的毛利率在單瓶1元左右，這一部分的水企基本是銷量最高的，也是消費者認知度最高的。例如農夫、怡寶、娃哈哈晶鉆、百歲山等都在這一價格帶，南方市場應該還有益力，這一價格區間也是市場最難被撼動的?！?/p>

銷量更依賴于超市的促銷活動。在山西太原一家大賣場內，負責水飲的采購經理王汾（化名）告訴記者，農夫山泉、今麥郎涼白開，以及百歲山在其所在的超市系統走量很好，促銷活動帶量很明顯，“涼白開在活動的時候差不多銷量都是翻倍的。”

在北京百子灣的一家永輝超市，由于農夫山泉的銷量大，永輝特意增設了一名該品牌的補貨員。這與歐睿國際關于瓶裝水追蹤的數據趨勢一致，也投射出大眾消費對瓶裝水的選擇。

歐睿給出的瓶裝水市場份額前5名分別是：農夫、怡寶、康師傅、冰露、娃哈哈，其中農夫山泉和怡寶份額逐年在擴大，康師傅和娃哈哈下降明顯，尤其是康師傅，其市場份額則從2014年是第一名下降至2018年的第三名——即便康師傅和娃哈哈通過升級包裝以改變形象，仍然沒能遏止這一趨勢。

4-8元的水“故事多”，但也“死得快”

除了上述大眾類瓶裝水，往往在貨架上還有XX山、XX泉瓶裝水，這些水產品定價多數在3元以上，以5元居多，尷尬的是，這些瓶裝水并不曾被購買者熟識，并且很輕易被農夫山泉或者百歲山，甚至正在搞促銷的依云水替代。

“喝咖啡或者果汁，你可以說就是這個味道。但是喝水，很多人根本分不清喝的是什么味道?！痹谕跷膭P從業的10年中，大部分消費者（不論是幾線城市）都不是很能區分得開天然水、純凈水和天然礦泉水的差別。這其中，需要擁有采礦資質的天然礦泉水被越來越多的企業看中，多數的4-8元水也幾乎是這一類型。

“太過便宜容易被商家嫌棄，但太貴又容易被消費者拋棄?！币晃话柹降V泉水前員工向界面新聞透露，這類水需要更精準的定位，比如走影院、高端會議、餐飲等特殊渠道，并不適合與農夫山泉之流在超市貨架“硬碰硬”。

恒大冰泉曾因定位不準導致被恒大集團放棄，目前已經“自降身價”。據王文凱回憶，恒大冰泉2014年進入瓶裝礦泉水市場時定位高端飲用水，售價5元，并邀請彼時因《來自星星的你》而爆紅的全智賢和金秀賢來代言。

但恒大錯就錯在找了怡寶的人操盤，而且采取的是簡單粗暴銷售方式——用鋪天蓋地的廣告來和大力度的促銷教育消費者，最后從4元降至2.5元，最終被恒大地產剝離——2016年，恒大集團27億出售了糧油、乳制品及礦泉水業務中的全部權益，也曝光了恒大礦泉近40億元的虧損額。

今年7月22日，王文凱在鄭州丹尼斯超市看到，正在促銷的恒大冰泉一提（12只）僅售10.9元，合下來一瓶不足1元，直接沖到1元價格帶。連王文凱都想不通這種促銷邏輯，“先不說人力成本，僅從東北運過來的成本也不止這些”，超市通常在品牌促銷時不會進行負毛利促銷，這些虧損基本由品牌商承擔。

另一已經消失的品牌，是曾經在南方市場很被看好的益力，這個屬于達能收購而來的品牌，今年1月被關閉了工廠。這被看做是達能更希望發展依云、AORAKI極境之蘭等高端水品牌。

高端水是偽需求？

7月25日，天貓聯合尼爾森發布的《2019年天貓高端水趨勢報告》顯示，從2018年7月至2019年6月，高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為130%，主力消費群為25-34歲的有孩家庭；二線地區的消費占比最高達40%，其中安徽省的銷售同比增速高達200%，超過上海、浙江、廣州、江蘇等一線地區。

不過這里的高端定義為售價5元以上的瓶裝飲用水，品牌包括依云、巴黎水、斐濟水等國際品牌，以及與農夫山泉莫涯泉、西藏5100、昆侖山等國產品牌。

于“吃土群眾”而言，以玻璃瓶為代表、售價20元以上甚至更高的超高端瓶裝水并不在其購買范圍之內，這類產品的需求小眾且穩定。如果想增加銷售額，就得擴充品類。

被華彬集團引入中國市場的挪威天然礦泉水品牌VOSS，加入了4-8元價格帶之列。

在中國湖北神農架自然保護區的竹溪縣找到水源后，去年VOSS的產品帶從純進口的玻璃瓶、19元的價格帶產品增加了6元的PET瓶裝產品，這被很多人看做是冒險的舉動?！罢J可VOSS的消費者可能更看重其挪威的水源地，現在他們推出國產版，也有人戲稱為低配版，這會打亂消費者對其品牌的認知?！?/p>

但VOSS恰恰覺得這是產品的細分。其公關部人士告訴記者，VOSS不同的產品線，選擇的渠道策略不同，玻璃瓶針對的是高端渠道，如五星級酒店、餐飲等；PET瓶針對零售渠道。目前該產品已經在全國超過20個省/市上市，并聚焦一二線城市發展，圍繞品質生活、時尚潮流人群，主要對標目前包裝水市場上零售價在5~8元的國產/進口水飲品牌。

目前看來，細分、擴充品類是比高端更為重要的趨勢。

旺旺在今年7月開始在其自動販賣機上銷售瓶裝水品牌“涼白開”。快消品巨頭雀巢，在今年宣布了2個動作——將平價水雀巢優活升級了新的瓶型和包裝，同時其在云南的瓶裝水品牌云南山泉推出了3元價位的天然礦泉水，為了這次升級，雀巢水業務讓其法國研發中心設計了云南山泉的瓶型，瓶身圖案以云南特色元素為主，包含4款包裝圖案。

這些在產品品類、價位、包裝方面的細分都透射出品牌急于需求更多出路和多元化的情緒。

但挑戰又在于，二三線城市的消費并未達到，在他們的眼中，看到這句廣告語“人，生而平等，水，絕對不是”甚至想不起來這是哪個品牌，但如果價格足夠便宜，或者包裝設計足夠吸引人，才可能會最終被記住。