“中國的老板似乎一有錢都去弄個影業，我沒有這個愛好。我們堅決不做拍攝，只做最上游。”當當網CEO李國慶(微博)說。2016年8月，由北京當當信息技術有限公司注冊1億元資金的當當影業項目正式簽約。

和當當一樣“不務正業”的互聯網公司還有很多。近幾年，58同城、小米、聚美優品、途牛旅游、豆瓣、百度糯米、一下科技……這些看似與影視不那么相關的公司都或先或后成立了自己的影業公司。

就在上周，以互聯網售賣堅果起家的“三只松鼠”也加入到影視跨界中，剛成立不久的三只松鼠影業將與樂視影業合作。“影視劇植入僅僅是個開始，我們還要自制自己的松鼠影業，自制影視劇以及投資大電影。”三只松鼠創始人兼CEO章燎原信誓旦旦。

然而，互聯網公司想在電影市場獲得成功并沒有想象中簡單。

以受到中小型影業公司青睞的網絡大電影為例，雖然在2016年，網大產量達到2500多部，迎來爆發其，但據相關影視行業季度報告顯示，2017年第一季度網絡電影（網大）開機劇組數出現斷崖式下滑，網大組訊數和預計開機數也分別較去年同期減少75%、69%。

在大環境不穩定、競爭越發激烈的時刻，這批相比于騰訊阿里內容基因較弱的互聯網影業公司如何真的活出“存在感”？

為什么偏要做影業？

途牛旅游是“下水”最早的互聯網公司之一。

2014年11月，《老于推薦》上線，內容是介紹新加坡、泰國、毛里求斯、留尼旺、巴黎等地旅游線路。途牛影視公司的團隊也是從《老于推薦》節目的拍攝團隊發展而來。2015年10月，途牛創始人CEO于敦德在其9周年產品發布會上宣布設立途牛影視傳媒有限公司，初期將制作《老于推薦》、《出發吧我們》、《賴大嘴》、《牛人來了》和《團圓行》5個視頻節目。而這些節目不僅在騰訊視頻、優酷、愛奇藝等視頻網站上播放，還會在電視上、候機樓和地鐵里，以及火車上播出。

“旅游和影視有著密切聯系，熱門影視對旅游的帶動作用已被證明。”于敦德說，之前的《花兒與少年》就帶火了意大利的旅游產品。

不難看出，途牛的影視內容集中在旅游方面，通過影視內容幫助用戶了解出游目的地，為旅游目的地吸引游人。

通過影業來輔助主業的公司不止途牛一個。

2016年1月，聚美優品成立影視公司聚美影視，由聚美CEO陳歐擔任出品人的第一部作品《溫暖的弦》在上戲選角完畢。

陳歐與影視的緣分追溯到2011年。初次上電視的陳歐對于電視，內心是拒絕的。但隨后，陳歐和其團隊發現自從推出陳歐“為自己代言”系列廣告，陳歐本人與聚美優品的知名度迅速提升。在職場宮斗迷你劇《女人公敵》爆出之后，陳歐愈發相信影視娛樂對電商的作用：影視吸引關注，粉絲轉化為流量。

陳歐（左一）在職場宮斗劇《女人公敵》中客串

陳歐曾向騰訊科技表示，聚美優品目前已經深度介入影視。他一直在思考的問題是，所謂的“聚美聚時尚”，不僅是賣化妝品這么簡單，通過娛樂性營銷可以很好地獲取年輕用戶。他認為，聚美做影視有四個優勢：聚美有大量資源去幫助影視作品做植入；影視能夠結合電商很好去變現；聚美做時尚產業，行業資源較多，能更好地去獲得資源；自己的個人影響力和資源也可以很好幫助影視劇做傳播。

相比而言，一下影業和豆瓣影業或許有更多的內容基因，他們做影業的目的恐怕不是單純的輔助主業，增加用戶粘性了。影業被寄予盈利的期望。

一下科技旗下的產品包括直播平臺“一直播”，短視頻平臺“秒拍”、“小咖秀”，這些平臺上的用戶多是年輕人。因此一下影業的內容也是走年輕路線。

2016年7月8日上午，一下影業出品的首部原創自制職場喜劇《實習俠》在北京七棵樹創意園開機，一下科技副總裁景梁在“一直播”上直播了開機過程。而《實習俠》的拍攝過程也將全程直播，女主角端木木的扮演者劉萌萌的簽約過程也在“一直播”上直播，據一下科技稱，簽約當天有65萬一直播網友收看。

去年12月，一下影業推出搞笑迷你劇《套路你妹》，一共15集，每集3分鐘，每周三、五在秒拍更新。今年3月，一下影業和光合力影視聯合出品網絡短劇《亞當與夏娃》，第一季10集，每集5分鐘。據一下影業稱，該劇全網播放量破億，單集最高點擊破1200萬。

相比于當當影業、58影業等在整個公司中相對較弱的地位，一下影業被一下科技視為重要布局，并且稱將以網絡短劇為起點，逐步擴展到網絡長劇、網絡綜藝、網絡大電影乃至院線電影。

而豆瓣影業的商業化意圖更加明顯。

去年六月初，豆瓣閱讀上線“影視改編”欄目，希望通過引入編劇、制片方等創作者，讓豆瓣閱讀上的作品有機會轉制成電影、從而發揮更大的商業價值。 一個典型案例是《失戀三十三天》，這部電影雖然與豆瓣影業沒有太大關系，但能夠證明豆瓣影業思路的可行性：故事本來是豆瓣上一篇記錄失戀生活的帖子。這篇帖子被導演滕華濤看到，他聯系作者鮑鯨鯨買下版權。

騰訊科技從內部人士處獲悉，成立影業之前，就已經有一些影視公司和制片人找豆瓣買原創小說，而目前豆瓣已將多部小說的影視改編權售出。其中，科幻小說《追逐太陽的男人》的權益以百萬價格售給新麗影業，豆瓣影業將與其一起聯合開發。

而盈利是困擾豆瓣多年的難題。原有的電子書出售模式已顯得頗為落伍，豆瓣希望能進一步通過版權經營獲取收益。

去年8月豆瓣創始人阿北發布內部信稱，經過半年多的試水，現在將正式涉足電影制作，成立影業公司。在具體流程上，豆瓣影業公司將選擇好的豆瓣閱讀小說，組織編劇、導演和主創，并參與后續電影的投資和開發。

除了影業之前，豆瓣這兩年頻繁試水其他商業化領域：導購、付費音頻、付費圖文專欄等等。不過，對于豆瓣做影業這件事，很多用戶戲謔地問：“豆瓣電影會給豆瓣影業的片子打高分嗎？”

如何落地：投資、植入是重頭戲

明確了目的之后，影業的行為自然變得容易理解。不同于騰訊影業、企鵝影視、阿里影業在全產業鏈上的投入，中小型互聯網影業的動作多集中在投資與植入方面。

當當網擁有大量讀者評論和電子書閱讀數據，CEO李國慶表示：“當當不只是二道販子買了影視改編權再賣給影視公司，我們獲利的方式是參投，廣泛參投，只要是我們孵化的，我們都參投。”

58同城影業成立于去年的5月8日。成立后，陸續參與《精靈王座》、《少年》兩部電影的投資。受去年下半年整體電影票房低迷影響，票房未達 。不過58影業告訴騰訊科技，在《女不強大天不容》和《合伙人》兩筆電視劇的投資中，均獲得了良好的投資回報。

“2017年，58同城影業的投資步調持續推進，今年最先與大家見面的是電影《泡芙小姐》和電視劇《合伙人》，同時還有兩到三部電影在制作開發中。”58同城影業負責人向騰訊科技透露：“58同城影業在不同階段項目中扮演不同角色。早期項目參與環節較多，從前期項目挖掘孵化、劇本方向到中后期開發、營銷等全程都有可能參與，例如《少年》項目在項目立項之初，包括劇本、演員等都曾發揮能量。而對于發展期、成熟期項目，58同城影業在投資之外會發揮市場宣發等優勢。”

事實上，58在影視方面的投入先于影業的成立。2013年左右，58同城就通過影視植入、藝人代言等方式開始逐步了解影視行業運作模式。雖然目前58影業成員不超過10人，但確實匯聚了58集團品牌公關部的整體資源。

58同城影業負責人告訴騰訊科技：“在集團內部，58同城影業更多被看成營銷傳播的一部分。在傳播為目的的大前提下，58同城影業更關注電影內容對業務本身傳播營銷帶來的反哺效應。”

小米影業亦是如此。

2016年1月4日，小米聯合創始人黎萬強(微博)表示自己閉關結束，未來負責小米市場、小米影業。事實上，小米影業宣布成立之后的一年里非常低調，今年年初更是把宣發組的工作交給了公司市場體系。但這并不意味小米放棄宣發業務，反倒是讓影業更好地為品牌做貢獻。

“五一”上映的警匪片《拆彈專家》由劉德華主演并監制，小米影業參與投資。小米影業總裁唐沐表示：“希望通過小米影業獨有的多終端多渠道互聯網優勢資源，助力《拆彈專家》。”

換句話說，小米影業會通過小米的資源去給電影做宣發，《拆彈專家》也印證了其在電影行業的“渠道”身份定位。

這些資源包括：小米手機、小米電視／盒子、MIUI系統、小米新媒體矩陣（據小米稱粉絲量超2億）、覆蓋25個省份的60家小米之家旗艦店。黎萬強曾表示小米影業未來不涉及制作，他在朋友圈發文：“影業是十來個人的部門，核心職能是助理小米品牌，主要做投資和植入的工作……我們的宣發，是調度小米自己內部及新媒體資源，幫助合作的影片在小米近2億用戶群里放大。”

“現在電影宣發提的比較多的概念是資源置換、整合營銷。”一位電影宣傳公司項目負責人告訴騰訊科技：“常見的影視宣傳營銷手段包括路牌廣告等硬廣、辦發布會、組織媒體采訪、微博微信話題營銷等等，但整合營銷實際上是最實惠的。例如《整容日記》主演現身7-11便利店，也將電影海報置于7-11各家連鎖店里，7-11就扮演了宣傳渠道的角色。”

一位接近小米影業內部的人士告訴騰訊科技，每部影片的合作方式不同，小合作可能只是做電影中產品植入，雙方兩個推廣，做資源置換。大的合作比如投資方面的，小米影業也會做電影的出品方。

而上文中提到的一下影業也在渠道上擁有優勢，秒拍、一直播、小咖秀以及秒拍打通的微博，都是藝人打造、影視宣發的重要陣地。

福兮禍兮，投資與植入的主要定位也預示著一個尷尬的局面：大多數互聯網影業的操盤者并非影視行業的專業人士，影業本身在集團內部更多的扮演著“品牌”的角色，甚至隸屬于集團品牌公關部。

一位互聯網影業公司從業者告訴騰訊科技：“很多影業的投資業務，實際上也和品牌分不開，總會伴隨著資源置換、品牌植入。”

另一方面，無論是小米影業、豆瓣影業還是途牛影業，其掌舵者小米影業總裁唐沐、豆瓣副總裁、豆瓣閱讀負責人戴欽、途牛影視總經理耿西鵬等都不是影視專業科班出身。

在這些前提下誕生的互聯網影視影業，不管是在內部的公司集團層面，還是在外部的影視行業層面都很難活出存在感。

文/騰訊科技 劉亞瀾