世界文明的發展史，也是一部商品流通史。

國人對進口商品的初識，始于西漢。冒險家張騫跋山涉水出使西域，描繪了絲綢之路的雛形。800多年后，大唐盛世，萬邦來朝，外邦的寶石、珊瑚、香料等，齊聚世界中心西安。

《長安十二時辰》里，進口香料已進入尋常百姓家。

到了物質短缺的近現代，進口貨曾高居商品鄙視鏈的最頂端，如今，中國已經成為世界第二大貨物貿易進口國。

以蘋果為例，作為智能手機的開創者，前兩年，蘋果輕松登頂中國智能手機的榜首，國內廠商遙望不可及。

但最近兩年，市場變了天，蘋果首當其沖。

Canalys發布的2019Q2智能手機中國銷售數據顯示，即便是在大幅降價的妥協示好之下，蘋果手機第二季度依然同比了下滑14%，市場份額僅為5.8%，而在2014年，蘋果的份額一度高達35%。而到了今年第三季度，蘋果手機中國區的出貨量，又同比下滑了28%。

蘋果只是全球大牌在華受挫的冰山一角，從零售商到品牌商，在全球最大的幾十萬億級單一市場，回歸理性的中國剁手黨，不再“崇洋媚外”了。

外國消費品牌如今的在華份額，降落到了全球金融危機以來的最低點。

大盤在增長，海外品牌在撤退，而他們出讓的份額，接棒者是新興的國潮國貨品牌。

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外企大撤退

如果說喬布斯是冷面傲嬌的霸道總裁，庫克就是比心猛撩的笑面暖男，新品同步首發中國，微博上拜年，密集訪華等等，頻繁示好的庫克，對中國市場是“既要又要還想要”。

蘋果手機中國區市場份額持續下滑

但庫克并未挽回蘋果的下行趨勢。最近兩年，蘋果份額一路下滑，出貨量從榜首滑落到了五名之外。

不僅僅在手機等3C領域。

在母嬰領域：外資奶粉的市場占比從高峰時期的八成滑落到五成，嬰幼兒紙尿褲則從70%下滑到五成左右。

在時尚領域，繼2018年英國快時尚品牌Topshop、New Look退出中國后，美國快時尚Forever 21也在5月黯然撤離中國。

直接和消費者面對面的零售業，更早體會到了中國消費者的無情；遠東百貨累積虧損近百億新臺幣；日本最大的零售商伊藤洋華堂旗下的華堂商場，近乎全面撤出北京，退守到成都地區；曾代表高端零售的百盛商場，賣身中國資本，全面退出中國；等等。

尤有代表性的是家樂福。

1995年，家樂福把“大賣場”模式引入國內，快速登頂國內最大的零售業態。但從2010年開始，家樂福排名一路下滑，先后被中國的大潤發、永輝超市陸續趕超，在中國商超榜上下落到第七名。到了今年6月，失意許久的家樂福，徹底把中國業務委身于了蘇寧。

高達幾十萬億的中國零售大市場，肯定會誕生數個萬億級超級零售巨頭——但這些巨頭中，不會有外企。

英國歐睿國際咨詢公司的調研則顯示，在寵物食品、客車、視頻游戲、智能手機和家電等領域，外國品牌在華的市場份額流失情況尤為明顯。

外資品牌在中國市場的失意，也讓《華爾街日報》頗為感嘆，其撰文說，“一個時代結束了”，在中國，美國品牌如今面臨兩大挑戰。一個挑戰是，中國本土品牌的實力不斷壯大；另一個挑戰是，中國消費者在逐漸遠離外國品牌。

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國貨真香

蘋果無奈讓出的市場份額，被誰拿走了？

在中國市場，智能手機的絕大份額卻被華米OV等中國品牌撬走了。

Canalys第二季度的中國手機市場報告顯示，本季度華為手機以3730萬臺的出貨量遙遙居首，這個出貨量，足足是蘋果的7倍左右。

哪怕在過去由歐美潮牌領銜的時尚領域，也在逐步退讓于國潮國貨。

臨界點發生在2018年。當年2月，李寧以“悟道”為主題登上紐約時裝周的秀場，一秀而紅，百度指數迅速飆升，遠超耐克和阿迪達斯。潮人們蜂擁而至，李寧從前幾年的“尾貨王”，變成了一品難求的“斷貨王”。

李寧成為新國潮代表

而麥肯錫公司同期跟蹤的商品類別則顯示，外國消費品牌如今在中國市場所占份額，滑落至全球金融危機以來的最低點，中國消費者轉向了國貨品牌。

今年8月，尼爾森發布的2019年第二季度消費趨勢報告，也呼應了麥肯錫的結論。報告顯示，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。

國貨成為優選項

國貨為什么香？

雖然在品牌力上，國貨可能相對全球大牌較弱，但堪比大牌的品質和設計，更高的性價比，更優質的服務，更靈活的產品定位的，更具親和力的營銷策略等等，才是本質原因。

不妨以吹風機為例。

最近兩年，中國消費者對戴森的追捧，讓其大BOSS詹姆斯·戴森登頂英國首富——亞洲市場對戴森公司貢獻的利潤已經占到五成左右，是中國的中產們托起了戴森的首富之路。

戴森的火爆，就和前幾年蘋果手機一機打天下一樣，是因為國產的高端吹風機品牌尚待起勢上量。

事實上，已經有國內吹風機品牌，可以對標戴森了。

比如，國潮黑科技品牌直白的高速吹風機，從顏值上，兩者走得都是極簡、時尚、科技感的路子——其他吹風機，要藏在柜子里，而直白和戴森吹風機可以擺在外面當家居配飾。

直白吹風機不僅很“嗲”還很能打，在技術上很剛，在功能上很暖。

用過戴森的人都知道，它旗下所有產品技術的核心就是馬達技術。吹風機好不好，也要看馬達。直白內嵌的10萬轉/每分鐘的馬達，動力和轉速比肩戴森，是普通吹風機馬達的5~6倍，吹干時長可以縮短一半。

而借助堪稱黑科技的“氣壓倍增技術”，直白高速吹風機的氣壓達到了普通吹風機的2倍左右，結合超大風量，輕松吹開厚重濕發。

此外，直白與戴森都具備了同款的“智能恒溫”功能。直白高速吹風機的“智能溫控”技術，通過內置的玻璃珠熱感測器，每秒檢測50次風溫，把數據實時傳輸到雙核處理器，實現恒溫出風，減少高溫對頭發的傷害，頭發不易毛糙。

硬核PK戴森的直白高速吹風機，性價比遠遠碾壓了戴森，其日常售價為1299元，僅為戴森的三分之一。

以直白為代表的國貨性價比更高

兩相一對比，“國貨真香”也就情理之中了。類似吹風機的案例，正在各行各業陸續上演。3

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為何大變天？

毫無疑問，中國市場是全球最大的一片超級藍海。

2018年，中國社會消費品零售總額380987億元，同比增長9.0%，中國很快將超越美國，成為世界第一大零售市場。

那些“望華興嘆”的外資公司，不停追問，為什么原本似乎上不了臺面的國貨開始吃香了？

近40萬億中國零售市場的大變革，是由供需兩端共同推動的。

全域的消費升級是大趨勢。根據經濟學人的預測，到2020年中國新中產階級的人數將達到4.7億，他們是消費升級的用戶基石。

如果具體拆分，會發現全域市場的消費升級，存在“對流”趨勢。

過去，唯洋貨不買的高階消費者掉頭向下，開始轉向國貨國潮品牌——他們的消費升級，體現在以更低的價位享受同樣品質的國貨品牌，而同樣品質的國貨商品，因為價格更低，能夠普惠更多消費群體。

全域市場都傾向于偏好國貨

尼爾森去年年底的一份報告顯示，48%的中國消費者傾向于選擇性價比高、物有所值的產品；39%的消費者認為品牌不是唯一抉擇標準；24%的消費者注重渠道性價比。

同時，下沉市場的消費者開始仰頭向上，追求品質消費。過去，五環外市場充斥假冒偽劣產品，現在，互聯網填平了消費鴻溝，品牌得以下沉到五環外。

雙方一上一下，匯聚到中央，追求品質而非大牌成為全域市場的趨勢，國貨國潮就此上位。

而在情感屬性上，中國年輕消費者基于對本土文化元素的積極認同以及不再跟風的審美自信，也讓其開始青睞國貨國潮。

國潮第一品牌CLOT的崛起中，太極、兵馬俑等中國元素都倍受追捧。其創始人陳冠希說：“總有一天，我們的國家會成為世界上最強大、最有影響力的國家，‘我們’就是時下中國的年輕人?！?/p>

潮牌CLOT偏愛中國元素

再來看供應端，中國品牌正在進行一場風卷云涌的供給側改革，持續提升設計、研發、品牌能力。

以直白為例，在研發方面，直白的出品方樂秀科技，已經申請吹風機相關專利70余項，其中15項發明專利申請，45項實用新型專利申請，10項外觀專利申請，這也是直白高速吹風機比肩戴森的技術基礎。

總之，伴隨著中國制造升級為中國創造的大風潮，以及年輕消費者不跟風的審美自信，國貨國潮“真香”，更像是一種理所當然的邏輯自洽，而非出人意料的意外幸運。