文 |指月

營銷一向與新的媒體傳播形式變化方向趨同，隨著媒體傳播形式的發(fā)展而不斷多元化。新媒體營銷的形式也隨之不斷豐富，從官方微博、官方微信號，今日頭條、百家號等圖文資訊平臺，再到抖音上的“官抖號”......如今均已成為品牌進(jìn)行新媒體營銷的“標(biāo)配”。

從2G的文字時代，到3G的圖片傳輸，4G帶來移動互聯(lián)網(wǎng)下視頻的崛起……企業(yè)品牌營銷也從傳統(tǒng)的電視、紙媒到PC端門戶，再到自媒體時代興起的社交裂變傳播，如今5G時代來臨，商業(yè)直播這一形式也正成為營銷的重要載體。

巨頭紛紛入局 ，商業(yè)直播成營銷“標(biāo)配”

在SMMW大會上，國外營銷領(lǐng)域人士們談到了直播形式在營銷中的特殊價值。Facebook的數(shù)據(jù)顯示，直播視頻的曝光量是普通視頻的六倍，直播視頻有著更好的分享特性，并且能帶來更多的評論和點(diǎn)贊。許多品牌正在使用Facebook、Instagram和Twitter來直播線下的活動。

如今，網(wǎng)絡(luò)直播也在慢慢成為國內(nèi)品牌主的必備選擇之一。這一新媒體形式正在不斷豐富自身覆蓋面——從過去幾年集中于游戲、秀場等泛娛樂內(nèi)容輸出的形式變得更為多元、包容，新品發(fā)布會、品牌推廣、帶貨轉(zhuǎn)化……商業(yè)直播正成為企業(yè)營銷的又一“標(biāo)配”。

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都已紛紛入局打造自己的商業(yè)直播功能。淘寶等“電商平臺+直播”帶動賣貨熱潮；斗魚等游戲、秀場泛娛樂直播平臺擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍；2018年新浪微博收購一直播后與微博生態(tài)深度融合，也成為了商業(yè)直播的舞臺之一；各大視頻網(wǎng)站、短視頻平臺也紛紛加入商業(yè)直播新功能，為各自的營銷板塊服務(wù)；集結(jié)了今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻四端資源的巨量引擎也推出了商業(yè)直播的一站式解決方案。

巨量引擎商業(yè)直播中臺

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，獲取用戶注意力成為越來越困難的事，但另一方面，用戶從獲取營銷信息到消費(fèi)決策的路徑也在變得越來越短。兩相結(jié)合，這同時是一個營銷的困局和機(jī)遇的時代。

那么，商業(yè)直播這種新形式到底具備哪些價值，才得以在這個時代打開局面成為新的營銷重鎮(zhèn)？

直播如何助力營銷？即時互動、多元內(nèi)容帶來“注意力經(jīng)濟(jì)”

讀娛君認(rèn)為，企業(yè)品牌聚焦商業(yè)直播的原因，可以從直播用戶規(guī)模、直播形式的互動性特點(diǎn)和即時轉(zhuǎn)化、直播場景應(yīng)用的廣泛多元化三個角度來解讀。

QuestMobile近日發(fā)布的《2019直播+X洞察報告》顯示，截至2019年6月，已有4.33億網(wǎng)民觀看直播，滲透率超過50%：

并且隨著時下占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中心位置的短視頻等新興勢力紛紛入局，直播用戶規(guī)模仍具有相當(dāng)大的潛力。

如巨量引擎打造全新CIVIC思域上市直播大事件中聯(lián)動了抖音短視頻、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝五大平臺，直播觀看總?cè)舜纬?53萬，抖音觀看人次超340萬;五端矩陣收獲超1.15億曝光，抖音用戶曝光超1億次；VIVO X 抖音美好奇妙夜集合直播資源打造了當(dāng)晚收視冠軍，其中僅在抖音官方直播間就有超過7000萬用戶觀看了晚會直播。

相較于其他媒體內(nèi)容形式，直播的差異化優(yōu)勢主要在即時性、用戶觀看直播的實(shí)時互動體驗(yàn)以及由此帶來的社交需求滿足。

即時性不僅體現(xiàn)在直播的時效性，也在于商業(yè)直播中“邊看邊買”功能的場景實(shí)現(xiàn)。廣告大師大衛(wèi)·奧格威有一句名言：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”如今商業(yè)直播實(shí)現(xiàn)了直播間設(shè)計(jì)商品櫥窗直接跳轉(zhuǎn)購買，大大縮短了用戶的決策時長。

商業(yè)直播所帶來的，既是同步接收一手信息給用戶帶來的代入感和滿足感，也是通過實(shí)時彈幕和定制直播間等形式，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶、用戶與用戶間的實(shí)時交流互動。

例如在CIVIC思域上市直播中，活動方打造了直播第二現(xiàn)場，以趣味互動，邊看邊聊的形式讓線上觀眾實(shí)現(xiàn)參與其中的體驗(yàn)，第二現(xiàn)場直播間中來自媒體平臺的KOL們隨時解答網(wǎng)友提問，用戶最關(guān)心的問題迅速得到反饋。一次商業(yè)直播集合了品牌官方、KOL、車主、網(wǎng)絡(luò)用戶多元角度，完整呈現(xiàn)出產(chǎn)品的吸引力。

麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝認(rèn)為，后信息時代的根本特征是“真正的個人化”。他寫道：“個人不再被淹沒在普遍性中，或作為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個子集，網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展所尋求的是給普通人以表達(dá)自己需求和希望的聲音。”

從這個角度來說，商業(yè)直播所帶來的實(shí)時交流和適配個性化的互動體驗(yàn)，加上大數(shù)據(jù)時代下平臺基于用戶興趣的內(nèi)容構(gòu)建，才能為此解題，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)化的用戶觸達(dá)。在商業(yè)直播中用戶不再只是被動接受信息，而是可以基于自己的偏好選擇直播內(nèi)容和互動形式，這或許是網(wǎng)絡(luò)直播形式在營銷中的最大價值。

以往大眾對直播的理解還停留在游戲和秀場等泛娛樂內(nèi)容，但如今在零售、科技、美妝、影視娛樂、汽車甚至房地產(chǎn)等幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域都存在著商業(yè)直播需求。滿足不同用戶的“個人化”內(nèi)容需求的平臺其實(shí)才能滿足多元場景下品牌方的營銷需求，這對于商業(yè)直播平臺而言其實(shí)是一大挑戰(zhàn)。

讀娛君認(rèn)為，這根本上其實(shí)是平臺本身內(nèi)容和各興趣領(lǐng)域用戶的廣度所決定的。從目前的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容環(huán)境來看，聚集了最多元用戶的或許是傳統(tǒng)社交平臺、資訊內(nèi)容平臺和短視頻平臺。前兩者都是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，如微博、今日頭條等典型產(chǎn)品都為用戶提供了海量多元的信息；而短視頻平臺也早已擺脫了單一標(biāo)簽，走向了多元發(fā)展之路。

以巨量引擎推出的直播中臺為例，流量層面，打通了抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻四端入口，全面覆蓋多元場景，能夠幫助品牌高效觸達(dá)并獲取用戶；內(nèi)容層面；巨量引擎聚集了多端平臺的豐富內(nèi)容，并通過精準(zhǔn)分發(fā)，幫助品牌直擊用戶興趣；玩法層面，通過直播間、品牌藍(lán)V、轉(zhuǎn)化組件、星代言等產(chǎn)品資源，為品牌構(gòu)建起從曝光到轉(zhuǎn)化的通路。

隨著直播大熱，對于品牌而言，通過一場直播能夠撬動從曝光到轉(zhuǎn)化的全路徑，在注意力越發(fā)稀缺的當(dāng)下，是非常行之有效的營銷方式。而當(dāng)巨量引擎等多元化的平臺不斷加入商業(yè)直播戰(zhàn)局，更多不同行業(yè)的品牌選擇商業(yè)直播形式進(jìn)行營銷，這一趨勢也已經(jīng)是可以預(yù)見的了。

5G時代下，商業(yè)直播迎來爆發(fā)和洗牌？

2019年10月31日，隨著工信部宣布5G商用啟動，三大運(yùn)營商發(fā)布5G套餐，5G商用時代正式來臨。通信基礎(chǔ)技術(shù)的革新下對網(wǎng)絡(luò)媒體用戶習(xí)慣的影響尤大——5G具備更高的傳輸速度和低延時、高穩(wěn)定的特點(diǎn)，超高清視頻傳輸成為媒體行業(yè)應(yīng)用的最直觀趨勢。

這也意味著直播在技術(shù)基礎(chǔ)上將更為完備，將催生更好的直播用戶體驗(yàn)，對商業(yè)直播行業(yè)來說5G的迅速商用無疑是一個重大的利好消息，商業(yè)直播市場不斷增長是可以預(yù)見的。

同時，商業(yè)直播仍然是一個年輕的、有著許多未定之?dāng)?shù)的行業(yè)，市場或?qū)⒔?jīng)歷一次洗牌。就像上文所提到的多元場景下品牌方的營銷需求，就需要商業(yè)直播平臺匹配相應(yīng)的宣傳資源，這種需求會隨著商業(yè)直播行業(yè)規(guī)模不斷壯大、參與市場的平臺不斷專業(yè)化而備受重視。

直播前流量與話題協(xié)同，快速造勢預(yù)熱曝光；直播中高效集中引流，打通后鏈路電商；直播完成后長效沉淀，活動熱度持續(xù)擴(kuò)散，完成營銷閉環(huán)。目前市場中，讀娛君認(rèn)為也只有能聚合多端資源、打造一站式營銷的巨量引擎等少數(shù)平臺具備這種優(yōu)勢。

從這個層面來說，現(xiàn)階段商業(yè)直播平臺的資源整合能力是重中之重。此外，能夠滿足不同品牌的大事件宣傳、熱點(diǎn)營銷、活動大促等不同場景需求，也將成為下階段商業(yè)直播平臺的主要競爭力。

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