文/孟永輝

如果你讓一個做社交電商的人來形容一下自己做的業務，或許，你會聽到很多似曾相識的話語，這些話語多半是微商們都會說的。沒錯，現在很多的社交電商從業者其實都是以往做微商的人轉型來的。我認識的一個朋友現在就在做社交電商，他帶著我一起去參加過一個社交電商的論壇。在這個論壇上，我發現那些現在做社交電商的，之前其實都是做微商的。

席間，談及涉足社交電商的原因，人們提及最多的就是市場對于微商的人人喊打以及社交電商概念的火熱，至于社交電商究竟是什么，大多數人并沒有真正明確。可見，人們對于社交電商的追捧并不是因為他們真正明白社交電商是什么，而是因為他們在經營微商時遭遇到了困境，另外就是整個市場對于社交電商的追捧。

如果我們做社交電商的原因僅僅只是局限在這個層面，那么，社交電商或許僅僅只是一個避風港而已，并不能夠真正走出一條富有自己鮮明特色的道路。由此，我們同樣可以預見的是，一旦市場對于社交電商的關注度下降，抑或是人們無法從社交電商身上獲得自己需要的東西，所謂的社交電商或許又會被扔進廢紙堆里。

一

如果我們去尋找人們對社交電商關注的根本緣由，拼多多的崛起其實是根源所在。正是由于拼多多的強勢崛起，才讓人們看到了社交與電商兩種元素結合之后產生的神奇效果。資本和互聯網巨頭對于社交電商的加持和實踐更是讓社交電商的熱度再度提升。但是，如果深度思考，我們就會發現所謂的社交電商其實依然是一種流量的買賣，缺少了對產業上下游的深度改造，所謂的社交電商依然是一個匆匆過客，難以持久。

以淘集集為代表的社交電商平臺的陷入困境為我們生動地詮釋了這種現象。一味地依賴資本、一味地依賴流量，缺少真正意義上的創新，一旦資本難以為繼，自我造血能力困難，所謂的社交電商或許依然逃不脫被淘汰出局的厄運。當下，我們看到市場上有那么多的社交電商平臺，有那么多的社交電商模式，如果缺少了對行業的深度改造，當流量紅利與資本紅利不再的時刻，隨之而來的就是社交電商的洗牌。

在天氣晴朗的日子修屋頂，才能夠在雨天抵擋風雨。而在社交電商風頭正勁的時候，看到這個行業本身存在的問題和痛點，并且找到改造這些痛點和問題的方式和方法，身處其中的玩家們才不是跟風者，而是變成了造風者。

破解社交電商的發展痛點和難題，其實就是要找到當下以電商為代表的商業模式遭遇困境的根本原因所在。針對這些原因對癥下藥，我們才能真正讓社交電商變成一種解決方案，而不再是傳統商業模式的簡單復制和拷貝。

其實，整個電商行業面臨主要困境在于供給與需求的失衡。經過互聯網時代的洗禮之后，用戶獲取產品和服務的渠道已經相當豐富，產品和服務的品類已經相當繁雜，同時，用戶的需求不再僅僅只是局限在簡單地買得到產品和服務上，而是更多地關注產品和服務的質量以及自身在購買產品的體驗上。此時此刻，通過改造上游產業鏈來提升產品和服務的質量，讓它們能夠與用戶需求再度得到滿足，才是行業發展的關鍵所在。

作為一種電商門類，社交電商其實同樣跳不出這種發展邏輯。因此，社交電商的終極目標依然在于對上游產業的深度賦能和改造上。只有通過改造上游產品的生產和供給邏輯，找到滿足用戶需求的新方式和新方法，社交電商才不會是一個匆匆過客，而是可以扮演一種從電商時代向新零售時代轉變的承上啟下的角色。

二

今年雙十一上，直播的火爆其實為我們完美詮釋了這種發展狀態。從表面上看，我們看到的是以薇婭、李佳琦為代表的主播在進行帶貨。其實，在薇婭、李佳琦等一眾網紅直播的背后是成千上百家的商家，首先，這些主播最為直接的就是對這些商家進行流量賦能，讓商品和用戶對接的效率進一步得到提升；其次，這些主播在直播的過程當中其實同樣在收集用戶對于商品的反饋數據，上游商家借助這些反饋數據可以減少試錯成本，提升研發效率，增加產品和服務供應的精準性。

直播帶貨其實是電商以及社交電商真正開始蛻變的最初的狀態，未來，隨著人們對于這種發展趨勢認識的逐漸清晰，越來越多的深度賦能方式將會被開發出來，人們對于上游產品的改造將會跳出當下依然是流量為主打的賦能方式，進入到一個多元、有效的深度賦能的發展新階段里。

在我看來，當行業的發展進入到這樣一個階段之后，或許正是新零售時代真正來臨的時候，因為所謂的新零售時代其實正是供求兩端關系再度通過新的商業模式得到滿足的時刻。基于這種理解，其實，無論是現在出現的社交電商還是社交新零售，它們都是從電商向新零售時代邁進的必經階段。一旦我們找到了賦能上游產品的方式和方法，才算是真正跳出了電商時代的發展陷阱，真正進入到了一個全新的階段。

當社交電商在資本和巨頭的推波助瀾之下成為行業發展的熱門，其實，我們正在陷入到一種失焦的發展狀態里。在這個狀態里，我們被那些狂熱、浮躁的情緒驅動著前進，真正缺少的是對于社交電商的本質的深度思考和實踐。雖然從短期來看，這種發展模式得到了資本的關注，緩解了電商落幕的尷尬，但是，從長期來看，這種換湯不換藥的發展模式終將會變成過去時。

走過社交電商幽深而又漫長的隧道，新零售或許才是那個光明的盡頭。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業觀察者，特約評論員。長期關注行業研究，累計發表財經科技文章超300萬字。轉載請保留作者版權信息，違者必究。