摘要： 傻傻分不清，現(xiàn)在的內(nèi)容平臺究竟是信息流里插廣告，還是廣告流里插信息？

“字節(jié)跳動是不是一家廣告公司？”有人在脈脈上這樣發(fā)問。

這個問題并不是無緣無故出現(xiàn)的。1月9日，有媒體報道稱，字節(jié)跳動2019年達成了其業(yè)績目標，全年營收超過1400億元，較上年暴增近280%；2019年11月份，字節(jié)跳動的日均營收超過4億。

這個消息很快在網(wǎng)上熱傳。盡管字節(jié)跳動方面的回應口徑很快從“不予置評”切換成了“消息不實”，但在一些行業(yè)人士的眼里，2019年字節(jié)跳動業(yè)績大爆發(fā)已成定局。

從其商業(yè)模式來看，廣告是字節(jié)跳動的營收主力。據(jù)36氪報道，這家互聯(lián)網(wǎng)新銳巨頭2018年實現(xiàn)營收500億元，其中，廣告業(yè)務營收達到了400億元，占比高達80%。

一直以來，作為互聯(lián)網(wǎng)四大盈利模式（游戲、廣告、電商,金融科技）之一，廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們青睞有加的收入來源。

在中國，“上古巨頭”BAT、后起巨頭TMD、新銳巨頭PBL（拼多多、B站、瑞幸咖啡），9家互聯(lián)網(wǎng)公司中，有7家是廣告巨頭。

硅谷五巨頭FAMGA(臉書、蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜)中，臉書、微軟和谷歌3家都是廣告巨頭。

2019年被視為過去十年最艱難的年份，在爭食在線廣告方面，字節(jié)跳動、騰訊、百度、快手等信息流平臺寸土必爭。

2019年下半年以來，這些信息流平臺上的內(nèi)容供應商——MCN機構(gòu)們也開始將電商帶貨作為商業(yè)化的關鍵抓手。

直播網(wǎng)紅李佳琦、薇婭的熱度幾乎引發(fā)全民矚目。2018年全年，薇婭直播引導成交銷售額27億元。李佳琦今年雙11直播中實現(xiàn)的銷售額也被預估達10億元。

廣告越來越多、帶貨越來越瘋狂。用戶有點傻傻分不清，現(xiàn)在的內(nèi)容平臺究竟是信息流里插廣告，還是廣告流里插信息？

當內(nèi)容平臺和MCN機構(gòu)躺在巨額收入上大笑時，一個值得思考的問題是：用戶感受如何？

瘋狂的廣告

“在微信號發(fā)稿都需要提前預約位置，很多時候是原創(chuàng)稿給廣告讓位置”，一家頭部新媒體的內(nèi)部員工提到。

這看起來像是“幸福的煩惱”。這家新媒體的微信公眾號經(jīng)常在同一天的推送內(nèi)容中，有多條內(nèi)容是軟文廣告，且沒有明確的廣告標識。

實際上，對于絕大部分的微信公眾號來說，廣告軟文、電商成為變現(xiàn)的主要方式。

新榜發(fā)布的《2018年中國微信500強年報》提到，有10.8萬微信公眾號在使用“公眾號廣告”變現(xiàn)。

除了微信號、今日頭條、百度百家等圖文內(nèi)容平臺，短視頻平臺抖音、快手等也成為廣告聚集地。

在一個論壇上，就有用戶抱怨稱，“抖音現(xiàn)在的廣告太多了”，“刷三條必出現(xiàn)一個廣告”。

普華永道發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雖然中國已經(jīng)是僅次于美國的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，但未來依然有巨大的發(fā)展空間。

普華永道認為，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收入將從2017年的457億美元，增長到2019年的600億美元，未來依舊將以11.8%的年均復合增長率持續(xù)增長，2022年將達到800億美元。

在線廣告總盤子的擴大，對于阿里、騰訊、字節(jié)跳動、百度等流量巨頭來說，意味著增長力所在。

咨詢公司R3的報告稱，阿里巴巴以33%的市場占有率穩(wěn)坐中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場頭把交椅。雖然體量巨大且同比增速放緩，但增速依然十分可觀。

財報顯示，2019財年Q4（對應自然月2019.1.1-3.31）—2020Q2，阿里巴巴每個財季的廣告收入（即客戶管理收入）分別為301億元、419.54億元、413.01億元，同比增速分別為31%、27%、25%。

騰訊也在努力提升自己在廣告業(yè)務，2018年，騰訊廣告收入581億元，增速為44%，占據(jù)騰訊年收入的近兩成，廣告業(yè)務增速超過騰訊總體收入增速。

隨著騰訊淡化游戲公司標簽，其營收結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整，游戲業(yè)務營收從一度接近六成降至2018年的三成左右，而廣告業(yè)務正在充當新的業(yè)績主力。

36kr2018年6月的一篇報道提到，騰訊正在努力提升廣告業(yè)務在收入中的比重，從兩成提升到三成到四成左右。

這意味著，騰訊將拿出更多的資源獲取廣告收入。財報顯示，2019年Q1，騰訊的廣告業(yè)務收入同比增長25%至133.77億元；到了二季度，網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比增長16%至164.09億元；Q3廣告收入183.66億元，同比增長13%。

按照國金證券的預測，2019年、2020年、2021年，騰訊的廣告業(yè)務收入分別可以達到698億、880億、1080億，年均增長幅度都在20%以上。

對騰訊來說，其廣告增長的主要貢獻來自微信朋友圈、小程序及QQ看點的廣告增長?？梢?，微信被放在了騰訊廣告變現(xiàn)的“C位”。

“長期增長的機遇仍然在于微信”， 國金證券國金證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)首席分析師、獨立電影制片人裴培曾撰文指出，騰訊廣告業(yè)務存在很多問題——銷售能力不強、內(nèi)部數(shù)據(jù)未打通、組織架構(gòu)尚未理順，但總有一天這些問題都會解決。“微信還遠遠沒有達到AdLoad（廣告負載）的極限”，他認為。

眼下，微信在于廣告業(yè)務上依然處于較為克制的狀態(tài)，開放的廣告位僅為朋友圈廣告（每天三條）、公眾號文章內(nèi)中部或底部廣告，微信支付完成界面也剛剛開始加入廣告；而公眾號信息流、看一看、搜一搜等位置尚未開始廣告變現(xiàn)。但未來這些資源可能都會慢慢開放。以朋友圈為例，最早的朋友圈廣告以高端品牌為主，但后來騰訊逐步將投放門檻降低至20萬、5萬。

裴培預計，如果“看一看”、“搜一搜”開始廣告變現(xiàn)，各自至少能產(chǎn)生每年幾十億的收入。

過去微信很重視的小程序也在加速商業(yè)化。2019年，小程序開放了一系列小程序廣告能力，如插屏廣告、視頻及貼片廣告、激勵式廣告、各自廣告等。今年1月9日舉行的微信公開課上，微信對于小程序廣告提出了新的看法。微信透露，2020年微信將上線小程序的封面廣告、自定義廣告等組件。隨著越來越豐富的小程序廣告形式，小程序廣告變現(xiàn)能力將得到提升。

2019年，字節(jié)跳動是互聯(lián)網(wǎng)廣告的大贏家。根據(jù)CNBC的報道，字節(jié)跳動在2019年上半年廣告收入增長了113%，達到500億元，擊敗騰訊和百度，以23%的市場份額成為僅次于阿里巴巴的中國第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告商。這背后，抖音和今日頭條貢獻了大部分的增長。

短視頻的流行不僅讓字節(jié)跳動的廣告收入暴漲，另一家短視頻平臺快手也收獲了可觀的廣告收入。

2019年初，快手廣告業(yè)務的目標是100億元，由于進展順利，快手在7月份又更新了營收目標——預計2019年底前完成150億的廣告收入。

對于在線廣告領域的其它玩家來說，字節(jié)跳動和快手的廣告收入暴增意味著競爭的加劇。

“字節(jié)跳動和快手是今年廣告行業(yè)的最大贏家”，裴培認為，字節(jié)跳動全年新增廣告收入530億元，快手新增廣告收入120億元；兩者總共吃掉了2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增量的50%。

除了廣告數(shù)量的增加，各大平臺還可能上調(diào)廣告的單價。據(jù)咨詢公司R3預測，抖音、今日頭條在2020年的廣告價位可能上調(diào)10%，騰訊新聞也或有8%的漲幅。

與此同時，百度的廣告收入出現(xiàn)了下滑，百度財報顯示在Q2、Q3兩個季度，百度連續(xù)兩個季度在線廣告收入呈現(xiàn)同比下滑9%的態(tài)勢，其中Q2百度廣告營收為人民幣192億元，同比去年下降9%，與上一季度相比增長9%，Q3廣告收入為204億元，環(huán)比增長6%，同比下滑9%。

MCN帶貨潮

幾天前，在廣州南豐朗豪酒店，一家公司的年會在這里舉行。他們不僅邀請了廣東電視臺兩位知名主持人，還請到了《流星花園》中F4之一的言承旭和以《暗香》一曲成名的歌手沙寶亮，兩人現(xiàn)場唱歌助興。

這家公司就是快手頭號帶貨“天王”，別名“辛巴”的辛有志創(chuàng)立的“辛有志嚴選”。作為阿里媽媽淘寶聯(lián)盟年度達人帶貨第一人，2019年雙11期間，辛有志的團隊在雙11期間引導的成交額超過21億元。

按照辛有志方面的說法，2019年，他們銷售了133億元的商品，2020年的目標是1000億，2021年要沖刺3000億。

一個可以參考的數(shù)據(jù)是：2018年，中國第四大電商平臺唯品會的交易額為1310億元。這意味著，2020年，辛有志嚴選將逼近唯品會的交易體量。

說到直播帶貨，不得不提的是李佳琦和薇婭。他們不僅是直播帶貨高手，而且?guī)缀鯚o所不能賣，包括股票、電影票等。

1月5日，李佳琦在直播間為上市公司金字火腿的產(chǎn)品帶貨，五分鐘內(nèi)10萬多包貨瞬間售罄，總銷售額突破300萬元。第二天，金字火腿的股價漲停，市值增長超5億元。

自直播走紅后，網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股在A股輪番大漲，比如，星期六一個月漲幅高達225%，引力傳媒漲幅達172.73%，還有不少股票都因涉及網(wǎng)紅概念而漲停過。

從商業(yè)的角度來看，直播帶貨的模式已經(jīng)得到了驗證。淘寶直播官方報告稱，2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超過千億元，同比增速達到400%；2019年淘寶雙11直播GMV累計達到200億元。淘寶預計，2021年直播帶貨的市場規(guī)模有望達到5000億元。

見識到了直播帶貨的強大爆發(fā)力，內(nèi)容平臺也紛紛押注這個領域。

2019年7月，淘寶啟動啟明星計劃，計劃扶持1000個主播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。騰訊也在推出“引力播”計劃，目標是在2020年內(nèi)助力微信平臺上10萬商家獲取用戶、完成商業(yè)變現(xiàn)，并扶持超過1000家商家通過直播電商模式突破1000萬的年成交額。抖音也利用短視頻內(nèi)容推出了“好物榜”；電商平臺拼多多也在孵化直播業(yè)務。

對于MCN機構(gòu)來說，直播帶貨也成為他們最重要的收入增量之一。

在MCN發(fā)展過程中，廣告曾是主要的收入來源。但眼下形勢發(fā)生了變化，直播帶貨變得越來越重要。

頭部MCN“新片場”的一位高管判斷，直播帶貨是未來MCN發(fā)展的重要方向，“對于電商來說，只要ROI比較好，電商平臺就會源源不斷的投入。”

隨著直播帶貨的發(fā)展，行業(yè)也在發(fā)生變化，除了頭部主播之外，MCN機構(gòu)們開始重視孵化一些腰部中部的主播。

一位MCN機構(gòu)人士提到，“我們剛開始人是最多的，有三四百個主播。我們發(fā)現(xiàn)，一個人的魅力是無法復制、培養(yǎng)的?！?/p>

李佳琦所在美腕公司創(chuàng)始人“七叔”表示，美腕不是把李佳琦當做主播培養(yǎng)，而是當IP培養(yǎng)，讓他成為了合伙人。

“中國這么大，這么多網(wǎng)紅主播，一共才出來這兩個。你想分析為什么會是他們，這挺難分析的”，360創(chuàng)始人周鴻祎最近表示，“你說能分析出來就意味著你能復制，但有時候成功很難復制?！?/p>

上述人士認為，主播從0~1很快，達人起來很快，但是掉下去也很快，如果想持續(xù)成長必須要有很多的資源，難以往上走，“所以我們一直都還是把目標定得比較低一些，去孵化更多的相對中部或肩部的一些IP?！?/p>

即便是在李佳琦、薇婭等頭部主播懸在頭頂，很多MCN仍然認為，直播帶貨的機會依然很大，不會進入過度集中的狀態(tài)。

有贊創(chuàng)始人白鴉對直播電商持樂觀態(tài)度，他覺得，對于直播電商的參與者而言，目前還談不上誰做得好，誰做得不好，因為直播電商才剛剛開始。

除了MCN，大量圖文類的微信公眾號也在向直播電商轉(zhuǎn)型。一個財經(jīng)類公眾號的創(chuàng)始人表示，2020自己將聚焦到直播帶貨業(yè)務上，而原來的圖文內(nèi)容將由其他合伙人負責。

新榜2018年的報告顯示，國內(nèi)微信公眾號總量中，至少有17%的賬號都在通過“閱讀原文”引導用戶進行網(wǎng)購消費。

在國內(nèi)，MCN、以及個人創(chuàng)作者對于廣告和電商變現(xiàn)情有獨鐘甚至肆無忌憚。一定程度上講，他們的行為被視為“殺雞取卵”、“割韭菜”。

根據(jù)Nox Influencer的預測，今年爆紅的李子柒每月在YouTube廣告聯(lián)盟的收入可達73萬美元。依此計算，僅憑借在YouTube流量分成，李子柒的年收入潛力高達4000萬元，“辦公室小野”的年收入也可能超過5000萬元。這意味著，他們僅僅依靠內(nèi)容平臺的流量分成就能活得很好。

但在國內(nèi)，大部分的MCN和自媒體生存艱難。目前除了廣告軟文和電商，內(nèi)容創(chuàng)作者獲取的流量分成可以忽略不計，這導致他們很難安心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

所以，他們對廣告和電商變現(xiàn)表現(xiàn)出肆無忌憚的熱情，甚至有人不惜“殺雞取卵”、“割韭菜”。

一些用戶不高興了

越來越多的廣告，越來越多的直播帶貨，內(nèi)容平臺和MCN“躺著賺錢”同時，一些用戶不高興了，不斷充斥的廣告和帶貨讓他們的閱讀/收視過程受了越來越多的干擾。

這些廣告和直播不僅直接引導用戶下載、注冊、購買。這背后，廣告主“功不可沒”

經(jīng)濟環(huán)境的變差也導致廣告主越來越苛求廣告效果，品牌廣告的預算在削減，而效果類廣告的比重在加大。原來內(nèi)容型的MCN通常獲取的是廣告主品牌廣告的預算，電商型的MCN切的是效果廣告的預算，但現(xiàn)在內(nèi)容型的MCN也開始往效果類廣告發(fā)展。

“行業(yè)趨勢肯定會往效果這個方向去走”，廣州妙趣互動創(chuàng)始人紀佳鵬認為，從品牌走向效果是一個趨勢，原因是長期以來廣告行業(yè)就面臨一個解決不了的問題——廣告出去了，到底有沒有帶來效果。

甚至在一些內(nèi)容平臺上，質(zhì)量低劣的廣告越來越多，帶有欺騙性的信息充斥其中。2019年6月，一篇名為《我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》的文章被熱傳，它曝光了抖音“天價”三無烤蝦。這之后，更多虛假三無產(chǎn)品的廣告也被陸續(xù)曝光。

廣告泛濫、廣告內(nèi)容低劣的問題不止出現(xiàn)在抖音等視頻平臺上，“小而美”的知識分享平臺知乎在廣告商業(yè)化過程中也出現(xiàn)過類似的問題。

除了在啟動頁上加載廣告，知乎還在“推薦”、信息流、問題回答界面、評論區(qū)加載廣告，甚至在回答界面插入了涉及網(wǎng)貸、手游、洗發(fā)水甚至是交友等五花八門廣告，內(nèi)容和正常的問答一樣，用戶往往在閱讀后才發(fā)現(xiàn)被安排了廣告。

“本來看到一個問題“怎樣做牛肉更好吃”，打開仔細一看是個廣告，就被惡心到了?！币晃挥脩敉虏壅f。

廣告質(zhì)量低劣的問題在直播帶貨過程中也不罕見。即便是直播一哥李佳琦，辛有志都曾在這方面有過“翻車”的經(jīng)歷。

對比國外的內(nèi)容，諸如YouTube、谷歌，他們在廣告上表現(xiàn)的相對克制。

2018年秋季，谷歌在 “探索” 功能上測試信息流廣告，這比國內(nèi)的平臺晚了很長一段時間。另外，不論是YouTube、還是谷歌搜索，他們對于廣告信息都會進行醒目的AD標注。

在YouTube上，有插屏廣告(In-stream Ads)、展示廣告(Discovery Ads)、導視廣告(Bumper Ads)和Youtube搜索廣告(Youtube Search)等幾種廣告形式，不過沒有加載開屏廣告等形式。和國內(nèi)視頻網(wǎng)站動輒90秒的廣告相比，YouTube的視頻廣告可以在五秒后點擊跳過。

雖然相對克制，YouTube在廣告營收上依然收獲豐厚的影響。一項研究發(fā)現(xiàn)，2018年，YouTube的品牌廣告更新率為51％，廣告收入同比增長11％。

對于那些以滿足人們的信息需求為初心的內(nèi)容平臺來說，在瘋狂創(chuàng)收的路上，如果不加克制，歷史很可能就會重演。

文：全天候科技，作者：張吉龍