摘要：在一個(gè)高達(dá)萬(wàn)億人民幣規(guī)模的市場(chǎng)前景下，沒有人會(huì)輕易放棄吃下更大蛋糕的野心。一切充滿變數(shù)。而歷史的車輪持續(xù)滾動(dòng)，行業(yè)的硝煙已經(jīng)愈濃。

核心要點(diǎn)：

1、受疫情影響，在線教育公司們陸續(xù)推出免費(fèi)直播課，行業(yè)用戶量已再上一個(gè)臺(tái)階。

2、變現(xiàn)難曾是在線教育行業(yè)面臨的最大瓶頸，在線直播課模式的成熟讓行業(yè)走出了低谷。

3、當(dāng)前，資本向行業(yè)頭部玩家集中，行業(yè)洗牌加劇。

六年前，當(dāng)俞敏洪在采訪中喊出“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式”的口號(hào)時(shí)，應(yīng)該不會(huì)想到，六年后，新東方會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來的疫情面臨生死考驗(yàn)，而拯救它的，正是互聯(lián)網(wǎng)。

不過因此去嘲諷俞敏洪出爾反爾并不公平，畢竟時(shí)過境遷，短短六年，在線教育已經(jīng)上演多次興衰更替，即便是最資深的行業(yè)大佬，也很難摸清它的脈搏。

擺出一副對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)教育模式的姿態(tài)，于2014年的俞敏洪而言是一個(gè)無(wú)奈之舉。那一年，歡聚時(shí)代YY推出100教育，上線之初聲勢(shì)浩大，雷軍、李學(xué)凌為之站臺(tái)，一時(shí)間，100教育被戴上了顛覆新東方和傳統(tǒng)教育行業(yè)的桂冠。

在那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利集中爆發(fā)的年份，互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)字被賦予超強(qiáng)魔力，似乎擁有能夠顛覆一切的勢(shì)能。

輿論場(chǎng)上，俞敏洪和新東方被猛烈進(jìn)攻；資本圈內(nèi)，超44億資金砸入賽道。但這場(chǎng)輿論與資本合謀的賭局在一年后便顯露敗相：100教育高管動(dòng)蕩、營(yíng)收令人失望；而“小龍女”龔海燕先后三次創(chuàng)業(yè)投身在線教育，卻屢戰(zhàn)屢敗，最后清盤走人；整個(gè)行業(yè)沒有誕生一家可稱之為成功的獨(dú)角獸企業(yè)。

回顧過往，2012年即創(chuàng)辦猿題庫(kù)、現(xiàn)猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇也不禁感嘆：“確實(shí)很多投資機(jī)構(gòu)都曾經(jīng)有過一個(gè)傷心的投資在線教育的故事，很多機(jī)構(gòu)都有過，大家都暢想過在線教育，但是確實(shí)一次次失望。”

紅紅火火的在線教育很快沉寂，但沉寂不到兩年，春風(fēng)吹又生。2017年，在線教育賽道掀起融資大戰(zhàn)，資本流入為行業(yè)內(nèi)的玩家提供了充足軍火，2019年暑期，在線教育掀起營(yíng)銷大戰(zhàn)，短短兩個(gè)月砸入超40億人民幣。

就在暑期大戰(zhàn)的硝煙尚未散盡之時(shí)，2020年春節(jié)，猿輔導(dǎo)在央視做起廣告，繼續(xù)高舉高打策略。隨后，突如其來的新冠肺炎疫情打亂所有人的既定安排和節(jié)奏，隨著延遲復(fù)工、延遲開學(xué)范圍不斷擴(kuò)大，在線上學(xué)成為中小學(xué)生們的必選項(xiàng)。

陰差陽(yáng)錯(cuò)間，在隆隆的歷史車輪上，在線教育于這個(gè)特殊時(shí)期，來到拐點(diǎn)。

行業(yè)邁上新臺(tái)階

在正常的時(shí)間表里，2月17日本該是開學(xué)后第二周的周一，但因?yàn)橐咔椋糠值貐^(qū)的學(xué)校直至本周才通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)云開學(xué)，當(dāng)天，許多中小學(xué)生在家參加了“云升旗”儀式。

在教育系統(tǒng)通過各地官方教學(xué)云平臺(tái)正式開學(xué)之前，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主導(dǎo)的在線教育企業(yè)們已經(jīng)忙碌了將近一個(gè)月。

面對(duì)突如其來的疫情，互聯(lián)網(wǎng)公司們以最快的反應(yīng)速度上線了免費(fèi)直播課，起初僅面向湖北地區(qū)，很快將范圍擴(kuò)大至全國(guó)。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，共有三股力量參與到了本次在線教育熱潮中，包括：

新東方、好未來、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等教育垂直領(lǐng)域機(jī)構(gòu)，推出免費(fèi)課程。

騰訊教育、字節(jié)跳動(dòng)旗下清北網(wǎng)校以及阿里巴巴旗下釘釘?shù)绕脚_(tái)為學(xué)校和線下教育機(jī)構(gòu)構(gòu)建直播課堂、提供直播服務(wù)。

優(yōu)愛騰以及快手、抖音等視頻平臺(tái)，與多家教育企業(yè)合作推出了免費(fèi)課程專區(qū)。

為了最快時(shí)間推出免費(fèi)直播課，在線教育公司們加班加點(diǎn)。

原本計(jì)劃按照寒假和春季兩個(gè)學(xué)季來進(jìn)行付費(fèi)班課運(yùn)營(yíng)的作業(yè)幫，在疫情發(fā)生后，于1月24日大年三十當(dāng)天建群?jiǎn)?dòng)突發(fā)項(xiàng)目——26小時(shí)內(nèi)完成產(chǎn)品開發(fā)、課程梳理和技術(shù)測(cè)試等，大年初一發(fā)布春季校內(nèi)直播課的“春季加油站計(jì)劃”，同時(shí)，緊急動(dòng)員400多名老師和技術(shù)人員定制免費(fèi)同步課，2月3日，免費(fèi)直播課正式開課。

今年春節(jié)本就進(jìn)行高調(diào)營(yíng)銷的猿輔導(dǎo)，動(dòng)員了356位主講老師、412位助教老師、151位技術(shù)人員以及更多相關(guān)工作人員以提供免費(fèi)直播課。2月3日，免費(fèi)直播課正式開課，據(jù)猿輔導(dǎo)介紹，其為免費(fèi)直播課課程投入數(shù)百萬(wàn)元，單月技術(shù)支持消耗的成本在1.5-2億人民幣左右。

從主觀上來看，沒有任何一家公司希望疫情發(fā)生，但從客觀結(jié)果來看，在線教育公司們?cè)谶@個(gè)特殊的時(shí)間窗口里，用戶規(guī)模確實(shí)水漲船高。

據(jù)作業(yè)幫披露的數(shù)據(jù)，春季免費(fèi)直播課在2月3日正式開課后，截至2月5日上午10點(diǎn)，短短兩天時(shí)間內(nèi)，全國(guó)報(bào)名人數(shù)突破一千萬(wàn)。據(jù)猿輔導(dǎo)披露的數(shù)據(jù)，其免費(fèi)直播課正式開課當(dāng)日，共有500萬(wàn)中小學(xué)生在線聽課。

這些數(shù)字放到在線教育賽道非常可觀。

一個(gè)可以對(duì)比的維度是，2019年暑假，在線教育公司們投入40億元，將行業(yè)正價(jià)課付費(fèi)用戶數(shù)從十萬(wàn)量級(jí)提升到百萬(wàn)量級(jí)。如今，疫情下的免費(fèi)在線直播課在線、報(bào)名人數(shù)動(dòng)輒上百萬(wàn)、千萬(wàn)。盡管免費(fèi)直播課與正價(jià)付費(fèi)課不能完全等同，但這仍舊意味著，行業(yè)用戶量已經(jīng)再上一個(gè)臺(tái)階。

短時(shí)間內(nèi)取得數(shù)量級(jí)的突破，行業(yè)增長(zhǎng)可以用爆發(fā)來形容。而僅僅在兩三年前，爆發(fā)式增長(zhǎng)與在線教育行業(yè)似乎是無(wú)緣的，所有人對(duì)行業(yè)的定義都是“慢”，教育急不得是行業(yè)共識(shí)。

從慢到快，什么變了？

五年練一課

變現(xiàn)難曾是在線教育行業(yè)面臨的最大問題。

工具是行業(yè)初期發(fā)展的主流形態(tài)，自2012年起，市場(chǎng)上集中出現(xiàn)了猿題庫(kù)、作業(yè)幫、阿凡題、咪咕學(xué)霸等拍照搜題類產(chǎn)品。由于能夠幫助學(xué)生提供解題思路，甚至是更為便捷的抄作業(yè)幫助，拍照搜題產(chǎn)品們很容易便獲得了用戶。

流量來了，規(guī)模化變化卻遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

另一批玩家則把希望寄托在“免費(fèi)”上，“羊毛出在狗身上讓豬來買單”的互聯(lián)網(wǎng)式商業(yè)打法也曾在行業(yè)內(nèi)流行。

YY總裁李學(xué)凌便曾表態(tài)，傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)需要每個(gè)學(xué)員都繳費(fèi)，而互聯(lián)網(wǎng)公司少部分用戶付費(fèi)就足夠，對(duì)大部分用戶可以提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

但與眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就的其他風(fēng)口相比，在線教育實(shí)屬特殊。

2014年上線的100教育最初思路便是做免費(fèi)課程平臺(tái)，其負(fù)責(zé)人劉豫軍曾透露，兩年內(nèi)要投入10億，以免費(fèi)模式吸引培養(yǎng)用戶。其商業(yè)邏輯與其母公司YY的發(fā)展策略一脈相承：通過YY語(yǔ)音吸引用戶，在獲得足夠多用戶后提供增值服務(wù)謀求盈利。

不過“免費(fèi)”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大殺器在在線教育賽道卻失靈了。打著免費(fèi)招牌的100教育初期通過收購(gòu)、整合快速搭起課程體系，但招生量和營(yíng)收卻不如人意。一位前100教育高管曾披露，平臺(tái)帶來的免費(fèi)流量無(wú)法持續(xù)，團(tuán)隊(duì)營(yíng)收隨之下降。

對(duì)此，俞敏洪認(rèn)為，YY的做法并沒有任何新意，“秀場(chǎng)模式是利用網(wǎng)民的從眾心理，用比拼模式來激發(fā)用戶不理性的消費(fèi)，教育領(lǐng)域的消費(fèi)是理性消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式。”

免費(fèi)模式行不通，在線教育公司們另尋出路。

2015年前后，O2O熱潮興起，在線教育公司們又開始嘗試做O2O，瘋狂老師、老師好、請(qǐng)他教、跟誰(shuí)學(xué)等O2O項(xiàng)目陸續(xù)獲得融資，入場(chǎng)的投資者中不乏騰訊這樣的巨頭身影——2015年6月，瘋狂老師宣布獲得由騰訊領(lǐng)投的兩千萬(wàn)美元B輪融資。

但是O2O的好運(yùn)并未延續(xù)到在線教育身上，自2017年起，瘋狂老師便被傳資金鏈斷裂，深陷危機(jī)的跟誰(shuí)學(xué)則迅速?gòu)腛2O中抽身謀求轉(zhuǎn)型。

無(wú)論是工具、免費(fèi)還是O2O，在嘗試了所有可能的利器、風(fēng)口后，在線教育卻仍舊未能取得進(jìn)展，沮喪的情緒在行業(yè)蔓延。

2016年，行業(yè)進(jìn)入低谷期。據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，截至2016年底，國(guó)內(nèi)在線教育相關(guān)企業(yè)累計(jì)達(dá)到400多家，其中能夠盈利的僅占5%，70%的公司面臨虧損困境，10%的公司能夠持平，還有15%的公司瀕臨倒閉。

粉筆網(wǎng)CEO張小龍將行業(yè)初期的失敗歸為兩個(gè)傲慢：知識(shí)的傲慢和技術(shù)的傲慢。

“當(dāng)時(shí)做在線教育主要兩批人，一批是原來做教育培訓(xùn)的出來創(chuàng)業(yè)，這批人最大的問題就是原來是行業(yè)的名師，他們想用互聯(lián)網(wǎng)把影響力擴(kuò)大，但因?yàn)楸I版等原因，實(shí)際收益反而會(huì)被削弱。還有一幫人是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身的，他們的想法就更簡(jiǎn)單——做一個(gè)工具，比如拍照搜題APP，但純粹的工具很難變現(xiàn)。”

兩個(gè)傲慢的共同癥結(jié)是缺乏服務(wù)，“現(xiàn)在很流行雙師，你讓最好的老師講課，傳播之后，還得有一個(gè)老師在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，解答學(xué)生的個(gè)性化、針對(duì)性的問題，這就是服務(wù)。”

這個(gè)結(jié)論如今看起來并不難理解，但在線教育公司們花了五年才找到解法。

2017年5月的最后一天，猿輔導(dǎo)對(duì)外宣布了它的最新一輪融資：由華平投資集團(tuán)（Warburg Pincus）領(lǐng)投，騰訊公司跟投，金額為1.2億美金，這是當(dāng)時(shí)K12 在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資。這筆融資對(duì)猿輔導(dǎo)顯然意義非凡，創(chuàng)始人李勇說道，“我現(xiàn)在可以說基本的在線輔導(dǎo)模式已經(jīng)成形。在K12領(lǐng)域，我們的猿輔導(dǎo)已經(jīng)是一個(gè)可推廣的產(chǎn)品。五年前是完全沒有人能夠這么說。”

為了研發(fā)課程，猿輔導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬還曾親自上陣，當(dāng)過一段時(shí)間的直播課老師。

與行業(yè)初期不同，如今的直播課不只是老師在屏幕那端講課，更是一個(gè)涵蓋完整課程研發(fā)體系，包括主講、輔導(dǎo)老師、班主任在內(nèi)的多重服務(wù)模式。這意味著在線教育公司們突破了名師局限的規(guī)模化問題，也找到了解決在線學(xué)習(xí)效果不佳短板的方法。

2019年6月，成功轉(zhuǎn)型雙師直播大班課的跟誰(shuí)學(xué)成功掛牌紐交所，招股書顯示，其2019年第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)近5倍，實(shí)現(xiàn)扣除期權(quán)成本后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)4655萬(wàn)元，正價(jià)課用戶報(bào)名人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。用戶用腳投票，資本隨之用錢投票，如今，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)已從開盤的12美元漲至34.5美元。

就這樣，跌跌撞撞中，在線教育公司們終于探索到了突破瓶頸的鑰匙。

有人歡喜有人愁

苦熬多年，在線教育公司們終于等來了爆發(fā)的時(shí)點(diǎn)。不過互聯(lián)網(wǎng)造就的風(fēng)口下，并非所有人都能乘勢(shì)起飛。

2017年資本密集入場(chǎng)、2018年團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)張，2019年暑期頭部玩家通過重金營(yíng)銷，進(jìn)行了面對(duì)面的第一回合較量。

根據(jù)好未來在2019年10月披露的2020財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為2.633億美元，同比增長(zhǎng)73.5%。也就是說，相較上一財(cái)年，好未來在2019年6、7、8三個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加了1.116億美元。受成本劇增的拖累，好未來該季度虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到1440萬(wàn)美元。

寧愿虧損也要謀求線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，好未來的選擇并不難理解。

目前，好未來和新東方的市值分別為350億美元和225億美元，這兩家以線下培訓(xùn)班起家的教育公司定義著目前中國(guó)教育公司在商業(yè)上能夠達(dá)到的高度，但整個(gè)教育市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)不止于此。

根據(jù)德勤2018年年底發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣2.68萬(wàn)億元，K12是細(xì)分市場(chǎng)的前三名之一，預(yù)期至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬(wàn)億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬(wàn)億元，并實(shí)現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

如今，除了新東方、好未來等行業(yè)龍頭，以及猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等線上新貴，龐大的市場(chǎng)還被散落各地的教育機(jī)構(gòu)分食著。

今年1月中旬剛剛向港交所遞交IPO申請(qǐng)的大山教育，便是地方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的典型代表，招股書中顯示，大山教育線下學(xué)費(fèi)收入2017和2018年占到96%和94.9%，線上課程“學(xué)習(xí)8”課程貢獻(xiàn)甚微，2018年僅有10.6萬(wàn)元收入，2019年前三季度共有36.6萬(wàn)元收入。其還計(jì)劃將在2022年年底前設(shè)立140家直營(yíng)教育中心，意在占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。

不過這家典型的線下教培機(jī)構(gòu)是鄭州市場(chǎng)舉足輕重的力量——目前其直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建立在河南省共有80家，其中79家位于鄭州市，1家位于新鄉(xiāng)。類似的公司還有思考樂、卓越教育等。

無(wú)論線上線下，教育公司們爭(zhēng)奪的是同一批用戶。在線教育公司們每進(jìn)一步，線下教培們的領(lǐng)地就要失守一寸。事實(shí)上，連鎖反應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)，2019年下半年已經(jīng)出現(xiàn)線下教培機(jī)構(gòu)關(guān)門潮。

除了線下教培機(jī)構(gòu)，失意的還有行業(yè)中小玩家。擠出效應(yīng)中，流利說的處境頗具代表性，自2018年9月成功紐交所后，流利說的表現(xiàn)一直不如人意。

根據(jù)流利說于2019年11月20日發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損達(dá)2.14億元，較2018年同期1.42億元的虧損額擴(kuò)大近一倍。同時(shí)，付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)陷入停滯，營(yíng)銷成本卻在不斷擴(kuò)大。目前，流利說的股價(jià)徘徊在4美元左右，相較最高峰的14美元已經(jīng)跌去近七成。今年1月中旬，CFO余濱辭職。

在頭部玩家的猛烈分流下，類似流利說的中小體量在線教育公司必然會(huì)面臨流量成本升高、用戶增長(zhǎng)放緩雙重困境，而如果營(yíng)收無(wú)法同步增長(zhǎng)，虧損會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，企業(yè)現(xiàn)金流承壓，進(jìn)而產(chǎn)生惡性循環(huán)。

淘汰賽仍在進(jìn)行。

在一個(gè)特殊的歷史進(jìn)程中，在線教育被推至風(fēng)口，但遇到了機(jī)會(huì)窗口的在線教育公司們并非高枕無(wú)憂，與機(jī)遇一同到來的便是風(fēng)險(xiǎn)。擺在在線教育公司們面前的還有如何將巨大流量做好轉(zhuǎn)化，如何優(yōu)化技術(shù)、產(chǎn)品以提供更流暢的服務(wù)等問題。

更重要的是，自誕生始，在線教育面對(duì)的就是一個(gè)存量市場(chǎng)，任何一方勢(shì)力向前一步，都會(huì)帶來利益格局的巨大變動(dòng)。深耕線下多年，傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)面對(duì)來勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力不會(huì)坐以待斃；而當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，巨頭也已經(jīng)踏足而入準(zhǔn)備摘果子。

在一個(gè)高達(dá)萬(wàn)億人民幣規(guī)模的市場(chǎng)前景下，沒有人會(huì)輕易放棄吃下更大蛋糕的野心。一切充滿變數(shù)。而歷史的車輪持續(xù)滾動(dòng)，行業(yè)的硝煙已經(jīng)愈濃。