“要買個車啊。”義烏的一位小老板跟倪叔吐槽道，春節(jié)之后員工們回到公司之后的第一句話就是要買車。

事實上，過去兩年新車銷售市場出現(xiàn)下滑，庫存逐漸增多，讓品牌商和經(jīng)銷商開始嘗試更多的營銷途徑，直播賣車就是其中之一。而疫情的突然來襲，讓人們更渴望擁有私家車，畢竟能減少與人接觸的風(fēng)險，更高效安全，一定程度上刺激了汽車銷售，激發(fā)了潛在消費。

這不，各大平臺、汽車品牌商和經(jīng)銷商也坐不住了，紛紛加碼線上直播，把線下4S店搬到了線上。

其中平臺的聲勢最為浩大，抖音、快手兩大短視頻平臺，天貓這樣的電商巨無霸，易車等汽車垂直平臺，都紛紛加碼汽車直播。不過相比垂直平臺，短視頻和電商平臺的效果還是差了不少。

原因很簡單，200塊的口紅可以拍腦袋買，20萬的車還是要多看看。

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不同基因，不同目的

據(jù)艾媒報告顯示，2019年中國在線直播用戶規(guī)模為5.01億人，預(yù)計2020年將達(dá)到5.24億人。直播用戶不斷擴(kuò)大，吸引越來越多行業(yè)、品牌試水。

汽車直播從去年開始成了各大電商平臺和短視頻平臺的新戰(zhàn)場。

各路明星和網(wǎng)紅也紛紛入場，比如外號“大頭”的雷佳音，“淘寶一姐”薇婭。可見市場的火熱。

電商平臺做汽車直播沿襲了此前的電商基因、帶貨邏輯：只要流量漏斗夠大，自然會有人下單。以主播們的人氣，“賣什么”都會有人看，但是不見得“賣什么”都有人買。

短視頻和直播平臺的情況也是類似，其目的是延續(xù)直播基因、增加可播的類目，拓展業(yè)務(wù)邊界，不管買不買，只要有人看都是好的。“200萬豪車什么樣？”這樣的噱頭，自然會有流量，但流量不代表成交，這跟看豪宅是一個道理，看的人多，買的人少。

沖動了買支口紅，不用也就不用了，沖動了買輛車，難道也放著不用嗎？

汽車作為價值數(shù)萬、數(shù)十萬的資產(chǎn)，對于大部分家庭來講都屬于“大件消費”，整個購買鏈路和決策周期都比一般商品要長和復(fù)雜。決策也往往不是一個人做的，老公喜歡轎車，老婆喜歡SUV，女兒喜歡寶馬，兒子喜歡奔馳。尤其汽車這類資產(chǎn)還屬于落地就虧，買新或者買二手都夠一家人“吵”兩周。

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直播是餌，僅是教育和提升用戶體驗

必須承認(rèn)的是，直播正在或者已經(jīng)成為營銷新場景。

線上直播滿足了碎片經(jīng)濟(jì)下消費者看車選車的需求，通過一對多的實時互動，也讓車企和經(jīng)紀(jì)人以最直接的方式與客戶去溝通，了解真實需求。

但由于“單價高、決策周期長、離不開線下”的特性，比如消費者買車前都會有看車、試車、選車和對比的過程，不僅要在網(wǎng)上看車的介紹、評測，了解價格，覺得合適還要到線下門店進(jìn)行洽談親自試車，甚至要試不同品牌不同型號，反復(fù)對比幾次才會最終下單。所以，僅通過網(wǎng)上看看圖片，看一兩場直播，缺乏駕駛體驗，很難打動消費者。

記得前任攻略里韓庚和鄭愷伸手在窗外感受風(fēng)速的橋段嗎？

很多東西，不親自體驗一下，始終是差那么一點。

所以，縱有主播千萬種，訂單只是揮揮手。對于電商和直播平臺的“直播賣車”，用戶體量雖大，但精準(zhǔn)不足。而且由于骨子里缺乏汽車基因，僅停留在用戶體驗提升和用戶教育階段，后續(xù)服務(wù)跟不上，導(dǎo)致聲勢浩大，但轉(zhuǎn)化效果不佳。

當(dāng)然光撒餌沒有好漁具，是無法將客戶從池塘里釣上來的。

這恰恰是垂直平臺的優(yōu)勢所在。

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垂類汽車平臺的先天轉(zhuǎn)化優(yōu)勢

回到汽車消費領(lǐng)域，消費者買車的流程一般是，看資訊、泡論壇、查報價、在線下單。

垂直平臺基于多年的積累，顯然做得更加專業(yè)和全面，在運營上也精細(xì)得多。垂直平臺上都是“有強(qiáng)烈購買意愿”的消費群體，且有大量PGC、UGC內(nèi)容，以及來自消費者的真實反饋等等，這些都能為用戶隨時隨地提供參考。

此外，垂直平臺還有一套輔助用戶決策的配套產(chǎn)品及工具，進(jìn)一步追蹤用戶，并在關(guān)鍵時刻，輔助他們作出決定，將高潛用戶轉(zhuǎn)化為留資用戶。比如，易車有覆蓋主流車型的車型庫、高清圖片庫、VR高清全景等，直播之外，用戶可借助這些工具，更全面地了解車型。易車還有覆蓋數(shù)萬家經(jīng)銷商的即時報價產(chǎn)品，方便用戶快速在線詢價、比價等等。而這些，正是電商、直播平臺不具備的。

同時，雖然網(wǎng)紅主播們大多顏值高、會搞氣氛、有粉絲基礎(chǔ)，但汽車作為一大類目，品牌、關(guān)鍵指標(biāo)和系數(shù)都超乎一般人想象，不是一張清單標(biāo)上所有口紅色號就能搞定的。舉個例子，除了軸距、輪轂等目標(biāo)產(chǎn)品的常見指標(biāo)，主播還要知道同類型車輛的關(guān)鍵指標(biāo)，上到車型、A柱，下到液晶屏、座椅材質(zhì)，這些數(shù)據(jù)和指標(biāo)不是一天就能記住和背下來的。

下播之后，主播和平臺也很難參與到消費者的購買決策中，主播播一場活動收一場活動的錢，不可能下了播還天天幫車企和經(jīng)銷商打廣告，汽車直播這個事情還是要專業(yè)的人來做。

垂直平臺不一樣，不僅有專業(yè)編輯團(tuán)隊，還有一批汽車圈知名KOL，廠商、經(jīng)銷商資源也更豐富。既有專業(yè)汽車銷售進(jìn)行講解，還有品牌方自己的網(wǎng)紅做直播，打造以專業(yè)為基礎(chǔ)的跨界直播，產(chǎn)生了1+1>2的效果。

2月底的易車大牌直播日新寶駿專場活動上，新寶駿CMO首席營銷官付昊亮相易車直播間，給用戶講了上汽五菱造口罩的故事，以及新寶駿配置的空氣凈化系統(tǒng)，如何隔絕病毒，與普通車載凈化有何區(qū)別等等。配合當(dāng)天易車品牌專家、知名自媒體人、4S店銷售顧問等不同場次多元維度的解讀，顯得親切又令人信服。新寶駿全天專場直播活動峰值突破100萬，并收獲超過1500條銷售線索。

而在另外一場跨界軍事專家局座張召忠的直播中，人在三亞的張召忠與北京易車直播間的汽車KOL吳佩遠(yuǎn)程兩地進(jìn)行了連線直播，通過兩人的碰撞，讓一汽奔騰T77PRO配置的自主研發(fā)發(fā)動機(jī)的解說更生動，直播最高在線人數(shù)近210萬。而這種跨界直播，也是易車在內(nèi)容營銷上常態(tài)化的形式。

由此看來，在房產(chǎn)、汽車等重度垂直行業(yè)，直播和以往的線上廣告、內(nèi)容營銷既一樣又有不同。相同的是，它們都是平臺獲取留資用戶的一種手段；不同的是，直播由于生動、互動的特性，獲取線索的效率可能會更高。可以相信，汽車垂直平臺將借助直播新形式，進(jìn)一步挖掘和放大自身價值，未來的玩法也會變得更加豐富。

對于各大平臺正在上演的汽車直播秀，可以用一句話總結(jié)，汽車直播是一種導(dǎo)流手段，但很難實現(xiàn)直接成交。將汽車作為銷售新類目的直播、電商平臺很難如愿，而將直播作為內(nèi)容營銷新場景的垂直平臺倒是很有戲。

因此，最可能的場景是，用戶在快手、抖音等平臺看完直播，即便領(lǐng)了優(yōu)惠券也不會著急下單，而是去易車等垂直平臺查下口碑、報價等信息，看一看車主們的評論或者吐槽，在一套輔助用戶決策的工具和服務(wù)影響下，成為垂直平臺的“留資用戶”