過去這段時間，大家都是如何買菜的？

相信除了提前囤積大量速凍食品的人，疫情期間很多用戶都嘗過用生鮮電商應用購買肉菜食材。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2020年春節(jié)期間，生鮮電商日均活躍用戶規(guī)模高達1009萬——相比2019年春節(jié)期間的527萬，劇增91%。

在大量生鮮電商“起死回生”后，這個曾經(jīng)的風口也再次成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭和風險投資搶奪的“香餑餑”。補貼、促銷、送券、打折等拉新方式，似乎又在我們身邊熱絡了起來。

在生鮮電商新一輪的跑馬圈地中，你是否也在手癢難耐，準備開始新的薅羊毛之旅了？

“綠馬甲”圍住了小區(qū)

“現(xiàn)在注冊，送一盒雞蛋。”

在深圳羅湖一住宅區(qū)附近，懂懂筆記看到了兩位身穿“綠色馬甲”，拿著雞蛋向過往小區(qū)住戶推薦注冊的工作人員。

一位地推人員小李告訴懂懂筆記，她隸屬于一家本地生鮮電商企業(yè)，剛剛?cè)肼殐H兩周，“我目前的工作就是負責在各重點小區(qū)引導新用戶注冊，使用我們家的生鮮應用買菜買肉。”

“有老員工告訴我，拉新活動去年夏天做過一回，后來因為用戶復購率很差所以就停了。”小李說道，去年的活動內(nèi)容是贈送新注冊住戶一包益力多酸奶，但很多用戶領完酸奶之后不下單，領導覺得活動效果很差才叫停的，“今年注冊的人也不少，看看結果吧”。

隨著天氣漸暖，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)在不少小區(qū)周圍穿著各色馬甲做拉新活動的地推人員確實多了起來，他們都分屬不同的生鮮電商品牌，唯一能區(qū)分各自身份的，就是馬甲背后印著的商標。“我們算是做得早的，最近小區(qū)門口剛來了一家，送的東西還挺好，據(jù)說是互聯(lián)網(wǎng)巨頭剛剛上線的生鮮電商品牌。”小李透露，目前不同的企業(yè)都聚在這些重點小區(qū)周圍，各自“占地”拉新，看似很和諧實則競爭激烈。

各平臺主要的競爭力，就體現(xiàn)在拉新注冊的贈品上了。可以看到，有的公司贈送的是新鮮蔬菜，有的是贈送小包裝大米，而小李所在公司贈送的則是一盒（4只裝）土雞蛋。

“我們領導說，當前拉新的目標是那些還未注冊、不了解生鮮電商的中老年人，而雞蛋、大米最能吸引他們。”小李笑著說道，雖說雞蛋、大米價格不高，但這些小恩小惠的確非常有效。

在一上午的時間內(nèi)，懂懂筆記看到大約幾十位路過的居民進行了注冊，絕大多數(shù)都是不善使用智能手機的中老年人，需要小李和同事耐心地幫助注冊。“特別逗的是，好多叔叔阿姨手里已經(jīng)拿著其它家的贈品，但是到我們這都等著排隊注冊，然后領走土雞蛋，好多人手里都拿滿贈品了。”

小李告訴懂懂筆記，在老同事的眼里，這樣的“熱鬧景象”在以前是很難出現(xiàn)的，因為以往生鮮電商拉新基本上都是一家“盤踞”在小區(qū)周邊做活動，少有競爭。但是從3月初開始，不少小區(qū)門口經(jīng)常是3~4家一起在做推廣，你爭我搶好不熱鬧。

除了她和同事外，公司的一些配送員在閑暇時間也被派到小區(qū)門口支援拉新活動。在最熱鬧時，他們的“陣地”經(jīng)常守著三、四名配送員和一名市場人員。當問及新用戶的復購情況時，小李坦言自己也不清楚，“我剛上班，現(xiàn)在只負責宣傳、推薦、幫助用戶注冊賬號，不過我覺得（效果）應該不錯。”

小李表示，一方面公司加大了在社區(qū)拉新、宣傳的投入力度，另一方面很多用戶（無論老少）都有很明顯的生鮮配送需求，“雖然疫情的影響在消退，但大家還是不愿意去超市里買菜，都希望減少群體聚集的頻次吧。”

這一番爭搶用戶的拉新大戰(zhàn)，看似風風火火，新舊生鮮電商的生意似乎都相當火爆。那么，熱鬧的背后真的是因為消費者對生鮮電商配送的需求暴增嗎？

或許沒有那么簡單。

巨頭入局帶來巨大壓力

“我們公司也在做活動，但更多是被逼無奈呀！”

余新（化名）是某社區(qū)生鮮電商品牌廣州區(qū)域中心的運營經(jīng)理。他告訴懂懂筆記，受疫情的影響很多消費者前一段時間對生鮮配送的需求增加，春節(jié)至今公司的經(jīng)營狀況也的確好了很多。

他們中心所負責的區(qū)域，過去一個月來每日訂單量相比春節(jié)前都是成倍激增。原本他以為公司有望在新的一年里“魚躍龍門”，大家也能有更好的獎金或者薪資，“誰成想從3月初開始所有競爭對手都開始跑馬圈地，有的還是從未進入過廣州市場的企業(yè)。”

余新無奈表示，盡管中心目前的訂單量、經(jīng)營狀況趨于正常，但剛剛緩過勁就馬上加入到生鮮電商行業(yè)的“惡戰(zhàn)”中，近期一直在投入大量成本、人力、物力，在很多熱門小區(qū)做宣傳推廣、吸引新用戶注冊下單。

“以前公司也做過幾次活動，效果都不好，用贈品吸引的用戶質(zhì)量很差，薅完羊毛就不再來了。”余新坦言，僅去年上半年公司就在拉新活動上投入了幾百萬元，但大部分注冊用戶在消費一次后便再沒有下文。“相信很多生鮮電商領域的同行都遇到過類似問題，贈品的投入基本上是打了水漂。”

如今疫情逐漸結束，各家突然呈現(xiàn)出這樣的一種競爭局面，誰也不敢不跟進， “現(xiàn)在到社區(qū)看看，在做活動的都有哪些企業(yè)，還都是那幾家。”

余新介紹，從去年暑假后，本地許多生鮮電商企業(yè)為了及時“止損”，就不再投入拉新活動了。但是近期隨著生鮮電商市場需求激增，又有互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入市場，而且開始深入每個社區(qū)“跑馬圈地”，大家的心理壓力都開始劇增。

“眼看打下來的社區(qū)很快要被巨頭搶走了，誰敢放松警惕，最好的辦法只能是正面迎戰(zhàn)了唄。”余新表示，這種被迫“做活動”也是為了守住原來的用戶。

除了拉新、補貼、贈禮活動外，有生鮮電商企業(yè)甚至顧不上經(jīng)營危機剛剛度過，就開始瘋狂投放電梯、樓宇廣告了，“都說疫情期間生鮮配送需求增加，讓平臺有了喘息的機會，其實喘息的機會根本不存在，現(xiàn)在大家都在嚴防死守，都怕用戶被搶走。”

更讓余新?lián)鷳n的是，除了老用戶，很多平臺還出現(xiàn)了人才流失，關鍵崗位的人員開始流向互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的新平臺，“那些有巨頭撐腰的公司實力雄厚，待遇更好，人總是想往高處走的，哎……”

補貼、燒錢曾經(jīng)在去年“熬死”了不少生鮮電商創(chuàng)企，如今這個行業(yè)似乎又在開始重蹈覆轍，場內(nèi)玩家真的找不到解決行業(yè)困境的終極模式嗎？

迷你“社區(qū)倉”拉開新競逐

3月19日，盒馬鮮生CEO侯毅在一場線上溝通會上語出驚人，他否定了生鮮電商前置倉模式的“未來”，并且高調(diào)宣稱“盒馬Mini才是生鮮電商的終極模式”。

消息一出，余新的領導就要求他立馬開始著手了解盒馬Mini的模式。余新告訴懂懂筆記，作為一位資深“生鮮人”，他對于相關的行業(yè)信息都相當敏感，甚至十足警惕，“我相信所有的生鮮電商同行，都會關注盒馬所謂的終極模式。”

“說白了，盒馬Mini的模式是想比前置倉再靠前一些，更像是隨處可見的夫妻便利店、社區(qū)小店，背后支撐的是盒馬鮮生的大庫和物流體系。”作為行業(yè)人士，余新不否認所謂“Mini模式“的靈活性，但是否能夠成為生鮮行業(yè)的最終模式，還需要通過實踐去驗證。

畢竟在生鮮“前置倉“模式出現(xiàn)的頭半年，行業(yè)也普遍將其視為最優(yōu)模式，但是不少平臺在實際經(jīng)營后逐步發(fā)現(xiàn)，前置倉模式也存在很多的不足。

“近一年多時間，很多城市的倉庫租金都上漲了，生鮮電商平臺要么尋找新的前置倉，要么妥協(xié)漲租，但是成本最終轉(zhuǎn)嫁到誰身上了？還是消費者。”同時，一部分生鮮前置倉被迫選擇位置偏僻的地點，配套設施落后還增加了配送成本和商品耗損，這也是很多用戶反映“菜品質(zhì)量“下滑的重要原因。

當問及他和同行對盒馬Mini的模式是否會對行業(yè)造成沖擊時，余新的回答很肯定：“因為盒馬Mini兼具食品加工的能力，即便是實體餐飲場所也會受到影響，我們更要積極應對。“

但在最終結果呈現(xiàn)之前，各家平臺依然不會放松對住宅小區(qū)的地推和營銷舉措，“現(xiàn)在廣州、深圳還見不到盒馬Mini，這種理想的運作模式其實投入不會很低，尤其是租金、人力成本上。”

相關投融界人士告訴懂懂筆記，在過去的一年時間里，不少生鮮電商創(chuàng)企死于極速擴張后倉儲、配送成本激增和租金支出增長，“Mini模式”雖然融合了新零售且兼具小而美的靈活，但依舊繞不開租金、人員的成本問題。

能否破局，仍待日后見分曉。

【結束語】

在疫情的影響下，無論是生鮮電商行業(yè)的先行者、試錯者，跨區(qū)域巨頭還是“本地玩家”，都要在市場的不確定中繼續(xù)維持很長一段時間，疫情后消費者需求的減少更是一個隱約可見的“坑”。

生鮮電商行業(yè)的補貼燒錢大戰(zhàn)或許很難因為“終極一招”而簡單終結，任何“終極模式”都無法繞開生鮮電商行業(yè)的本質(zhì)。市場因“黑天鵝”而出現(xiàn)了躁動，這種先行者、創(chuàng)新者和巨頭之間的“攻防戰(zhàn)”，似乎還會繼續(xù)很長一段時間。