文／陳紀(jì)英

版式／夏天

穿梭于白宮，先后成為14位美國(guó)總統(tǒng)的御用座駕；出入好萊塢，載著貓王、夢(mèng)露、赫本飆車兜風(fēng)；美國(guó)豪車凱迪拉克是名利場(chǎng)上的常客。

現(xiàn)在，這輛“白宮常客”打算駛進(jìn)五環(huán)外——當(dāng)“社交圈”從權(quán)貴、富豪、紳士、淑女、精英、白領(lǐng)變?yōu)榱肃l(xiāng)下“老鐵”，凱迪拉克需要“牽線人”。

58同鎮(zhèn)為其找來了12位來自全國(guó)各地的站長(zhǎng)。參觀試駕，專人接待、專車接送，如同變形金剛一般、由機(jī)器人驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化車間，讓站長(zhǎng)們嘖嘖稱奇，返鄉(xiāng)后自發(fā)的“點(diǎn)評(píng)幾乎是本能，“咱也是坐過總統(tǒng)座駕的人了”。

活動(dòng)持續(xù)了三天，1.4億曝光，以及1169名潛在購(gòu)車線索，這是凱迪拉克的最終收獲。

操盤58同鎮(zhèn)業(yè)務(wù)的58同城副總裁馮米，深知啟動(dòng)下沉市場(chǎng)有多難，“差異太大了，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都不一樣”，更知道這個(gè)市場(chǎng)多誘人——下沉市場(chǎng)，正在成為大型品牌、中小商戶孜孜以求的增量新主場(chǎng)，因需而生，這是58同鎮(zhèn)啟動(dòng)商業(yè)元年的起點(diǎn)。

5月8日，在主題為“全力以服，皆得歸屬”的2020年58神奇日發(fā)布會(huì)上，馮米按下了58同鎮(zhèn)商業(yè)化元年的啟動(dòng)鍵，“打通下沉市場(chǎng)多元化商業(yè)變現(xiàn)路徑，為商業(yè)化元年開好局”。

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增量新主場(chǎng)

2018年2月底入職58同城后，過去習(xí)慣了CBD辦公室、西裝革履白襯衫的斯坦福博士馮米，開始游走于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，日常熱絡(luò)與站長(zhǎng)老鄉(xiāng)們交友嘮嗑。

三年前，啟動(dòng)58同鎮(zhèn)項(xiàng)目時(shí)，58同城CEO姚勁波就看出這是塊肥地——三千個(gè)縣城，四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個(gè)村莊，按常住地算有6億人口，按戶籍算則有9億人口。

習(xí)慣了仰望一二線市場(chǎng)的品牌和商戶，最近兩年，集體掉頭向下了。

品牌們希望在下沉市場(chǎng)找到新增量，彌補(bǔ)上線市場(chǎng)的增速放緩甚至業(yè)績(jī)下行。

自2018年銷量開始下行的汽車品牌，最為積極，向下是止衰、甚至回升之道——羅蘭貝格統(tǒng)計(jì)顯示，四五線城市的中端汽車消費(fèi)增速最為迅速；58同鎮(zhèn)的下沉報(bào)告則顯示，下沉市場(chǎng)不差錢，近6成車主全款提車。

嗅覺靈敏的奧迪，甚至比凱迪拉克動(dòng)身還早。

2018年，德系高端車企奧迪發(fā)布Q5新車的時(shí)候，找來了20多位懂車愛車的58同鎮(zhèn)站長(zhǎng)——一是想摸清田間地頭的真實(shí)需求，二是想讓站長(zhǎng)在本地宣傳新車。

相比于見多識(shí)廣的城市客戶，淳厚樸實(shí)的下沉市場(chǎng)用戶，似乎更容易取悅——有位站長(zhǎng)很興奮，一晚上喝了兩瓶紅酒，“太開心了”，這場(chǎng)經(jīng)歷會(huì)被他們主動(dòng)作為談資，傳遍鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親。

品牌，也想品嘗下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的紅利，比如蘋果手機(jī)。

58同鎮(zhèn)試圖在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)喚醒蘋果消費(fèi)——此前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)，占據(jù)了58同鎮(zhèn)用戶常用品牌的前三位。

去年11月底至12月初，58同鎮(zhèn)在全國(guó)選取了幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)——浙江嵊州、浙江臨海、江蘇海門的3家蘋果門店，進(jìn)行試點(diǎn)。

先發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)“紅人”——6名站長(zhǎng)把預(yù)熱信息散播給25490名微信好友，數(shù)百名高意向者脫穎而出。在站長(zhǎng)陪同下，這些入選者乘坐大巴車，趕到縣里的蘋果門店。最終，覆蓋3家門店的6場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)就帶來了高潛客戶250人。

在品牌、商戶下沉掘金的過程中，58同鎮(zhèn)成為了修橋鋪路的擺渡人。

58同鎮(zhèn)開啟商業(yè)化，也是對(duì)58同城“全力以服”戰(zhàn)略的呼應(yīng)與落地，“從一個(gè)以流量收入為主的平臺(tái)，邁向?qū)硪苑?wù)收入為主的平臺(tái)”。

姚勁波對(duì)此期待頗高，“相信未來潛力和城市是一樣大，覆蓋用戶數(shù)甚至?xí)唷薄?/p>

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掘金三條路

58同鎮(zhèn)2019年小步試水商業(yè)化時(shí)，刻意嘗試了不同行業(yè)，汽車、快消、互聯(lián)網(wǎng)等等，驗(yàn)證品效合一的模式。

2019年顯有所成，給了馮米底氣。2020年，58同鎮(zhèn)要通過IP矩陣構(gòu)建、私域流量運(yùn)用、跨界整合營(yíng)銷等方式，“用增長(zhǎng)和商業(yè)化兩大維度，去檢驗(yàn)58同城驗(yàn)證過的發(fā)展成效”。

如果說2019年只是試菜，2020年的商業(yè)化，就是大小品牌商戶都能各取所需的滿漢全席盛宴，并非簡(jiǎn)單的引流、連接，馮米強(qiáng)調(diào)的是“賦能”。

近水樓臺(tái)先得月——第一重商業(yè)化，來自于58同鎮(zhèn)與58同城的打通，助力、賦能58同城存量品牌、商戶下沉掘金。

“58同城主營(yíng)的招聘、房產(chǎn)、汽車、本地生活服務(wù)，跟58同鎮(zhèn)在業(yè)務(wù)占比上有很大關(guān)聯(lián)性，我們也希望把我們的生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)真正沉下去。”馮米說。

以房產(chǎn)為例，58同城是中國(guó)最大的在線房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)。現(xiàn)在，碧桂園等房地產(chǎn)龍頭，正在下沉到縣城。縣城樓盤的主要客戶來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但要進(jìn)村下鄉(xiāng)極為困難。過去信息的末端是縣城，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊的通路是斷裂的。

傳統(tǒng)的公交車車身廣告、戶外路牌廣告、雇人發(fā)傳單等方式，成本高昂，效果有限，現(xiàn)在，縣城樓盤找到58同鎮(zhèn)的站長(zhǎng)，就能把信息傳遍鄉(xiāng)里，成本低，效果好。

這個(gè)連接打通以后，58同城的房產(chǎn)業(yè)務(wù)從中心城市到地級(jí)市、到縣城、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、到村莊就能一路暢通。

再看招聘業(yè)務(wù)，58同城也是中國(guó)最大的在線招聘平臺(tái)，覆蓋中國(guó)90%以上的基礎(chǔ)用工市場(chǎng)，每年為4億多人找工作，尤其在藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先，而58同鎮(zhèn)覆蓋的中國(guó)一萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是藍(lán)領(lǐng)用工的主要來源。

第二重商業(yè)化，則是賦能中小商戶。

今年疫情以來，中小微企業(yè)哀鳴一片，姚勁波多次強(qiáng)調(diào)，要“賦能所有的中小企業(yè)，讓千萬商家活下來、發(fā)展好。”

根據(jù)馮米的設(shè)想，58同鎮(zhèn)將根據(jù)分類信息客戶、本地小微客戶等客戶群的投放目標(biāo)、投放區(qū)域及數(shù)量等需求，“推出面向縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本地推廣型產(chǎn)品，提供完整的商業(yè)產(chǎn)品服務(wù)。”

很多中小商戶的服務(wù)半徑有限，如果不能精準(zhǔn)投放，就會(huì)出現(xiàn)大量浪費(fèi)，營(yíng)銷性價(jià)比低。在58同鎮(zhèn)上，這些商戶可以對(duì)焦某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)行定點(diǎn)營(yíng)銷，以低成本獲得好效果。

第三重商業(yè)化，則來自于KA品牌。

目前，58同鎮(zhèn)已組建成立了KA團(tuán)隊(duì)，服務(wù)汽車、房產(chǎn)、快消品、互聯(lián)網(wǎng)等各行各業(yè)客戶，為其提供品效合一的整合營(yíng)銷方案——幾乎所有的品牌都在下沉，這意味著58同鎮(zhèn)未來能開拓的客戶資源，是無邊無界的。

對(duì)此，信心十足的馮米已經(jīng)勾畫了藍(lán)圖，依托58同鎮(zhèn)在下沉市場(chǎng)的資源、品牌、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，“一方面，通過中心化流量和私域流量，為KA客戶帶來線上品牌曝光；另一方面，憑借線下活動(dòng)推廣，為KA客戶提供標(biāo)準(zhǔn)靜展和定制活動(dòng)，廣泛進(jìn)行’產(chǎn)品+下沉市場(chǎng)’探索。”

國(guó)美就是嘗鮮者之一。

去年雙11，58同鎮(zhèn)為國(guó)美量身定制了300多優(yōu)質(zhì)福利社群，共發(fā)放了2萬張優(yōu)惠券，影響5000萬人次，激活率達(dá)到25%，激活用戶中，國(guó)美新用戶占比89%，強(qiáng)勢(shì)助力國(guó)美步入下沉通道、兌現(xiàn)下沉紅利。

不僅硬件產(chǎn)品，連精神消費(fèi)也在下鄉(xiāng)，比如58同鎮(zhèn)曾助力電影《誤殺》精準(zhǔn)觸達(dá)下沉，僅用8天就為《誤殺》帶來1200萬曝光，打響了58同鎮(zhèn)內(nèi)容營(yíng)銷的第一戰(zhàn)。

截至目前，58同鎮(zhèn)服務(wù)的KA品牌池，已經(jīng)熙熙攘攘：奧迪、中國(guó)聯(lián)通、浦發(fā)銀行、騰訊、百度、京東、唯品會(huì)、國(guó)美、愛奇藝、優(yōu)酷、汽車之家、餓了么等。

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商業(yè)化底牌

馮米的演講中，處處透露出對(duì)商業(yè)化志在必得的自信，這種底氣來源于哪里？

第一是廣度，58同鎮(zhèn)打造的下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，可能是最大的之一。

早在2018年，姚勁波就定下了小目標(biāo)，未來58同鎮(zhèn)要對(duì)中國(guó)4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

今年1-4月，58同鎮(zhèn)更是增勢(shì)喜人，微信端用戶同比漲幅140%，APP端去中心化流量同比漲幅400%，活躍站長(zhǎng)數(shù)同比漲幅38%。

通過這張網(wǎng)，那些過去盤踞于大城市的品牌，以及蝸居在縣城想要觸網(wǎng)的本地商戶，都能隨心所欲鏈接廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

網(wǎng)住6億人的58同鎮(zhèn)，自然成為了不少品牌和商戶下沉的必選項(xiàng)。

其次是深度。

58同鎮(zhèn)的一個(gè)典型特點(diǎn)，是高度本地化，站長(zhǎng)都是熟悉本地情況的當(dāng)?shù)厝耍热缤诵萁處煛⑧]局員工、返鄉(xiāng)青年等等，人脈好、地界熟、路子廣，資源多，可以精準(zhǔn)激活私域流量。

同時(shí)，本地化的優(yōu)勢(shì)，與58同鎮(zhèn)的品牌和資源優(yōu)勢(shì)集合，就能迸發(fā)可觀能量。

去年10月，58同鎮(zhèn)曾在湖南常德市委、石門縣委的支持下，將一線城市風(fēng)靡的啤酒電音節(jié)，延伸到縣域市場(chǎng)。

活動(dòng)期間，58同鎮(zhèn)邀請(qǐng)了中國(guó)好聲音歌手、湖南衛(wèi)視舞團(tuán)、亞洲街舞大賽16強(qiáng)等豪華演出團(tuán)隊(duì)，此次啤酒電音節(jié)成為了石門縣的年度超級(jí)IP，石門縣也成為潮流打卡地標(biāo)。

活動(dòng)期間，58同鎮(zhèn)還突破低線城市“單打獨(dú)斗”辦節(jié)會(huì)的傳統(tǒng)，聯(lián)合房、車、家居、電器、旅游等眾多超一線品牌造勢(shì)推廣，為石門鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民送福利，同時(shí)借助58同鎮(zhèn)本地高滲透率、強(qiáng)社交關(guān)系優(yōu)勢(shì)，為商家導(dǎo)流獲客，提升轉(zhuǎn)化。

第三是寬度，線上線下無縫融合，實(shí)現(xiàn)跨界整合營(yíng)銷。

這種線上線下共振的效果，在洽洽案例中可見一斑。

去年，58同鎮(zhèn)與洽洽打造了聯(lián)名專屬禮盒，無論是口味、價(jià)格，還是包裝，都十分符合下沉市場(chǎng)偏好。

在線上，58同鎮(zhèn)動(dòng)員站長(zhǎng)向下沉用戶推廣洽洽產(chǎn)品，在線下，配合線上重點(diǎn)投放的的7個(gè)省份，1天內(nèi)開展了50場(chǎng)地推活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)洽洽禮盒熱銷，直接帶動(dòng)銷貨3042盒，幫助洽洽打響了下沉市場(chǎng)的品牌美譽(yù)，打通了下沉市場(chǎng)的銷售鏈路。

第四則是精度。

“下鄉(xiāng)”兩年多，馮米的一個(gè)感受是，“中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的差異太大了，比城市和城市之間的差異大多了”。

這意味著，一個(gè)方案走天下的思路，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是失效的，大數(shù)據(jù)成了解題之道。

過去兩三年，58同鎮(zhèn)通過累積站長(zhǎng)標(biāo)簽化數(shù)據(jù)、區(qū)域性數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察本地需求，反哺行業(yè)增長(zhǎng)和品牌下沉。

在58同鎮(zhèn)，每個(gè)站長(zhǎng)都有專屬“標(biāo)簽”：“銷售帶貨”、“汽車達(dá)人”、“數(shù)碼多能手”等，通過錨定帶有專屬標(biāo)簽站長(zhǎng)，來精準(zhǔn)匹配商戶需求。

比如，在助力太陽雨熱水器工廠直播秒殺活動(dòng)導(dǎo)流時(shí)，58同鎮(zhèn)甄選細(xì)分地區(qū)和行業(yè)垂直類站長(zhǎng)，以15個(gè)標(biāo)簽鎖定200名站長(zhǎng)，精準(zhǔn)挖掘私域流量，通過社群營(yíng)銷打造品牌客戶低線流量池。

最后一重底氣，則是厚度——58同城多年深耕To B 市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，積累了不少存量客戶，也沉淀了能力和技術(shù)。雖然前端業(yè)務(wù)有差異，但很多后臺(tái)的能力、技術(shù)是互通的，是可以移植的。

此外，58同城的各種資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)等等，也能為還在成長(zhǎng)期的58同鎮(zhèn)所用。

底牌在手，藍(lán)圖已畫，58同鎮(zhèn)的商業(yè)化大局，已經(jīng)順利開場(chǎng)，“我們會(huì)在2020的商業(yè)化元年，用商業(yè)價(jià)值這一更高維度要求自己，為市場(chǎng)、用戶與合作伙伴創(chuàng)造更高的價(jià)值”，馮米期待滿滿。