文／白小鴿

版式／夏天

疫情沖擊波之下，全球經(jīng)濟(jì)集體下行，中國GDP一季度下降6.8%，美國GDP則環(huán)比下滑了4.8%。

暗夜之中，也有星光閃耀，剛剛發(fā)布的百度2020年Q1季度財(cái)報(bào)，超出預(yù)期，營收225億元，凈利潤（Non-GAAP）31億元，同比增長219%，超出預(yù)期的驚艷財(cái)報(bào)，也引得百度盤后股價(jià)大漲10%。

百度CFO余正鈞分析了凈利潤大漲的原因，“主要受益于移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的增強(qiáng)，使得端內(nèi)搜索比瀏覽器搜索增長更快、變現(xiàn)能力更強(qiáng)。”

去年5月，百度搜索公司改組為百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群，交由百度高級(jí)副總裁沈抖統(tǒng)籌操刀。

近一年來，百度移動(dòng)生態(tài)勢(shì)頭兇猛，在持續(xù)增強(qiáng)搜索業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷加固支撐內(nèi)容的百家號(hào)、支撐服務(wù)的智能小程序、支撐營銷變現(xiàn)的托管頁三大支柱，縱深挺進(jìn)“內(nèi)容+服務(wù)”，打造了一個(gè)“萬象”的移動(dòng)生態(tài)。

百度一下，不僅能“看到”一切，還能“得到”一切。

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搜索生萬物

搜素是一個(gè)根，當(dāng)外界以為搜索紅利已見頂時(shí)，其實(shí)它已醞釀生根發(fā)芽，生長萬物。

CNNIC的調(diào)查報(bào)告顯示，截至2020年3月，中國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.50億，較2018年底增長6883萬，占網(wǎng)民整體的83.0%；手機(jī)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.45億，較2018年底增長9140萬，占手機(jī)網(wǎng)民的83.1%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，在平板電腦和手機(jī)搜索引擎市場(chǎng)，百度份額分別占到92.97%和81.19%。

在搜索用戶大盤持續(xù)上行的同時(shí)，一家獨(dú)大的百度搜索，在移動(dòng)端（平板電腦、手機(jī)）的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。

百度搜索業(yè)務(wù)呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：用戶持續(xù)高增長，百度全球最大的中文搜索引擎的地位不斷鞏固；從框到端的結(jié)構(gòu)化變遷，用戶正從瀏覽器搜索全面遷移到百度App端內(nèi)搜索。

如果說，在PC端的瀏覽器時(shí)代，百度搜索的功能更多是搭橋，用戶搜完即走，過橋走到信息滿足的彼岸；而聚合于“端”的主動(dòng)搜索和被動(dòng)推薦的雙引擎之下，用戶無需跳轉(zhuǎn)離開，就可以在端內(nèi)得到全量信息滿足，體驗(yàn)鏈路更加通暢，觸達(dá)用戶的時(shí)長、頻次大大提升，沉浸其中瀏覽忘返。

搜索開始生萬物。

比如做直播。5月15日，百度董事長兼CEO李彥宏在百度App開啟直播首秀。他表示，希望越來越多的人到百度來做直播，通過百度直播傳遞信息與知識(shí)。“如果有人愿意通過百度直播賣貨，也是沒問題的。”

據(jù)悉，百度直播是百度移動(dòng)生態(tài)重點(diǎn)發(fā)展方向。而基于百度移動(dòng)生態(tài)“以信息和知識(shí)而核心”的定位，百度直播也將以傳遞信息和知識(shí)為重點(diǎn)，采取差異化競(jìng)爭策略。在最近舉辦的百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度官方透露，直播內(nèi)容的分發(fā)在過去一段時(shí)間猛增62%，互動(dòng)次數(shù)增長了127%，主動(dòng)經(jīng)營的作者數(shù)量增長50%。

比如做垂類。百度還不斷布局細(xì)分市場(chǎng)，深耕垂類知識(shí)領(lǐng)域。截止去年12月，百度知道、百度百科、百度文庫等六大知識(shí)類產(chǎn)品累計(jì)生產(chǎn)超10億條高質(zhì)量內(nèi)容，構(gòu)建了中國最大的知識(shí)內(nèi)容體系，日均搜索量已達(dá)到15.4億次，每天服務(wù)用戶突破2.3億，用戶日均瀏覽總時(shí)長超過6.3億分鐘。

內(nèi)容開始枝繁葉茂。

目前，百家號(hào)的作者數(shù)量突破300萬，原創(chuàng)內(nèi)容增長了122%，百萬粉絲作者增長98%，萬元收入作者數(shù)量增長86%；知識(shí)類產(chǎn)品有2.2億內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，包括6萬合作機(jī)構(gòu)和5萬專家學(xué)者等等。

陸續(xù)布局的內(nèi)容業(yè)態(tài)，并非單打獨(dú)斗的散兵游勇，各個(gè)平臺(tái)之間正在徹底打通，一個(gè)平臺(tái)創(chuàng)作，可以實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)分發(fā)；而在百度App引航托舉之下，新孵化業(yè)務(wù)快速成才，比如，上線只有兩年出頭的好看視頻，已經(jīng)匯聚了80萬媒體機(jī)構(gòu)及PUGC創(chuàng)作者，日活用戶高達(dá)1.1億。

過去一年，百度App信息流用戶時(shí)長同比增長51%，每日人均打開次數(shù)超過10次，人均使用時(shí)長增長30%，服務(wù)次數(shù)增速超過30%。基于興趣精準(zhǔn)分發(fā)的信息流服務(wù)，百度能夠?qū)谛枨蟮闹鲃?dòng)搜索服務(wù)，進(jìn)行有效的增量補(bǔ)充，幫助搜索引擎完善內(nèi)容生態(tài)布局。

百度的搜索業(yè)務(wù)，像一條河流，每天流量巨大，過去，很大程度上是給其他網(wǎng)站和平臺(tái)引流，現(xiàn)在百度通過內(nèi)容生態(tài)布局，基于“搜索+推薦”兩種模式，引導(dǎo)流量從“穿流而過”到“百川入海”，直接匯聚百度打造的內(nèi)容藍(lán)海里，針對(duì)用戶，精準(zhǔn)分發(fā)流量，作為平臺(tái)，又承接了流量漫灌。

百度App從流量到服務(wù)，通過平臺(tái)能力不斷提升，把用戶跟廣告主的內(nèi)容和產(chǎn)品更好地連接在一起，進(jìn)而提供更深入的服務(wù)。流量上漲趨勢(shì)好，用戶高質(zhì)量高增長，變現(xiàn)也將是必然結(jié)果。

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“內(nèi)容+服務(wù)”改變百度業(yè)績?cè)鲩L曲線

雖然搜索和信息流業(yè)務(wù)雙雙奪魁，但連接人與信息，已經(jīng)不再是百度的終點(diǎn)。在深耕內(nèi)容的同時(shí)，百度也通過上線智能小程序，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)。

截止3月底，百度智能小程序月活用戶規(guī)模超3.54億，同比增長96%，值得一提的是，從3月底至今，智能小程序用戶依然在快速攀升，如今，百度智能小程序生態(tài)月活用戶數(shù)達(dá)到5億，入駐智能小程序42萬個(gè)。

疫情期間，百度上線了很多特色戰(zhàn)疫服務(wù)，百度健康醫(yī)典平均每日滿足1200萬次健康知識(shí)搜索需求，累計(jì)為國內(nèi)網(wǎng)友提供在線醫(yī)療咨詢服務(wù)超過6166萬次，單日咨詢?nèi)舜纬^85萬，已成為中文在線醫(yī)療咨詢第一入口。

百度智能小程序還聯(lián)手愛奇藝推出“四海聚一家”戰(zhàn)疫特別節(jié)目；聯(lián)手全國一體化政務(wù)服務(wù)平臺(tái)上線新版防疫信息碼保護(hù)安全出行，上線小微企業(yè)個(gè)體工商戶服務(wù)專欄；上線新型肺炎患者同行者查詢服務(wù)，助力全民抗疫等等。

百度的搜索主業(yè)，與“內(nèi)容+服務(wù)”形成了互相促進(jìn)的正循環(huán)，一方面，搜索和推薦為百度的內(nèi)容服務(wù)精準(zhǔn)引流、高效轉(zhuǎn)化；另一方面，百度的內(nèi)容和服務(wù)，可以一攬子的同時(shí)滿足搜索指引的信息需求，和搜索背后潛在的服務(wù)需求，供需之間的鏈路縮至最短，單個(gè)用戶和商戶的多元變現(xiàn)機(jī)會(huì)大幅提升。

百度數(shù)據(jù)顯示，目前搜索中分發(fā)服務(wù)的次數(shù)日均超過500萬次，每三次搜索分發(fā)，就有一次由小程序來承載，已經(jīng)可以在政務(wù)、購物、旅游等271個(gè)細(xì)分場(chǎng)景提供服務(wù)能力。

相比于其他平臺(tái)的小程序，基于“主動(dòng)分發(fā)+個(gè)性化推薦”的百度智能小程序，精準(zhǔn)直達(dá)，轉(zhuǎn)化更高，比如，“蛋殼公寓”在入駐百度智能小程序平臺(tái)后，其轉(zhuǎn)化率提升了32%，線索獲取成本降低了98%；而“愛回收”則提升了85%的ROI以及112%的轉(zhuǎn)化率。

智能小程序的增長離不開托管頁為商家精準(zhǔn)服務(wù)用戶提供了前提條件。

曾經(jīng)，百度是向用戶單純提供一個(gè)聯(lián)系方式或者跳轉(zhuǎn)頁面引流，但卻無助于從根本上滿足用戶需求，通過托管頁直面商家痛點(diǎn)，才能從根本上解決無序局面。

尤其中小商家的線上痛點(diǎn)在于經(jīng)營管理缺失、市場(chǎng)洞悉能力不足以及獲取流量成本高。而托管頁能夠?qū)崿F(xiàn)管理標(biāo)準(zhǔn)化，超58%的首條滿足率能將用戶需求與商家精準(zhǔn)匹配，實(shí)時(shí)提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)，降低商家獲取流量成本。

挺進(jìn)“內(nèi)容+服務(wù)”，也將改變百度的業(yè)績?cè)鲩L曲線——一方面來源于絕對(duì)用戶和商戶的增長，另一方面，則來源于單個(gè)用戶和商戶變現(xiàn)能力的提升，而后者的增幅很可能更快、更高，如此以來，百度的增長就不再受限于用戶和商戶天花板。

財(cái)報(bào)顯示，Q1季度，百度核心業(yè)務(wù)收入153億元人民幣，百度核心凈利潤(Non-GAAP)45億元，同比增長148%。

三大支柱力撐之下，百度移動(dòng)生態(tài)版圖穩(wěn)固堅(jiān)韌，多元變現(xiàn)機(jī)會(huì)噴涌而出，百度Q1的凈利潤大漲，就變得理所當(dāng)然了。