今天有一條有趣的消息：格蘭仕與天貓攜手合作。之所以說這消息有趣，是因為原本這兩家公司之間會有一場官司。有一些人在暗處一直在等著這場官司，結果官司沒等來，卻等來了一份合作協議。

這事得從去年618說起——各位先記住這個時間，這是一個很微妙的時間節點，下文倪叔會就此做一些展開。話說去年618，格蘭仕在微博怒懟天貓，隨后又于去年10月28日向廣州知識產權法院提起了一場對天貓的訴訟，理由是天貓要求格蘭仕“二選一”。

每年電商大促開始前，都會有一些人跳出來，指責天貓要求商家搞“二選一”，之前是京東、拼多多、唯品會等電商平臺，去年格蘭仕以品牌之身站了出來，一時間似乎坐實了“二選一”傳聞，格蘭仕更是以此為契機“出走”天貓，轉投了拼多多。

時間一晃就是一年整，訴訟未開，一紙合作卻先落地，格蘭仕更是從法院悄然撤訴。這一年時間里，格蘭仕究竟經歷了什么？

所以，倪叔說，這事有趣。

現在，我們從頭開始講起。

1

十年鬧劇，一地雞毛

時間得回到2010年，那一年發生了震驚圈內外的著名的3Q大戰，主角是360和騰訊。那一年騰訊宣布將在所有裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，強迫用戶“二選一”。這是大多數人知道的故事，現在倪叔想說另一個大多數人不知道的故事，主角是京東和當當。

那一年，當當上市后不久，劉強東對外發文，稱當當向出版社發函要求出版社在當當和京東之間“二選一”，掀起了一個不大不小的水花。動靜不大，沒想到竟拉開了一個整十年鬧劇。此后，每逢電商大促——正如京東選擇當當上市的時間點一樣——京東都要跳出來說天貓要求商家“二選一”。

直到被曝出“701”黑公關項目，京東的臺前表演終于有所收斂。而同在騰訊系的拼多多、唯品會，后來也跟隨加入“二選一”潑臟水戰局。

炒作“二選一”是否是正道？

隨著用“二選一”潑臟水連年展開，商家被推上了風口浪尖，成為控訴的主要戰斗力。每年電商大促開始前，京東都會站出來代替商家“發聲”，直到格蘭仕事件爆發。市場開始回過味來，這事有些不對。

格蘭仕事件往下去探索，京東和拼多多的影子悄然上浮。首先，格蘭仕第一次向天貓發難的時間節點，正好是與拼多多簽完戰略合作之后；其次，格蘭仕向天貓提起的訴訟中，和京東用了同一支律師團隊。

格蘭仕提起訴訟時，京東也向天貓提起了有關“二選一”的訴訟，拼多多和唯品會隨即加入，以第三人身份加入訴訟。幾方之間的行動巧合到似乎是有某種“默契”，如行云流水般“銜接”在了一起。如果格蘭仕與天貓的訴訟如期而至，就堪稱完美了。然而可惜，在最后關頭格蘭仕卻選擇了“重回”天貓，讓人不禁猜想，這中間發生了什么。

格蘭仕選擇“重回”天貓，原因或許很簡單，大致就是在與京東、拼多多的合作中并沒有帶來足夠的生意，曾經的許諾成了空頭支票，格蘭仕醒過味來后“重回”天貓。這是面上的，再往下一層，我們則需要去思考，在格蘭仕事件背后，京東、拼多多到底扮演了什么樣的角色？那完美的時間節點是否只是巧合？格蘭仕是否是被人當槍使了？

各位心里應該有答案了。

2

用腳投票，常識回歸

正所謂手上有錘子看什么都像釘子，最熱衷于說對手搞“二選一”的也很有可能是最熱衷于搞“二選一”的。

時間回到2013年，那一年京東挑起家電行業的價格戰，“二選一”再次被祭出，要求商家選邊站。此舉引發網友不滿。蘇寧激憤發聲，指責京東不應該“強行鎖定商家后臺、強行拉商家參與促銷”，稱京東發明的“二選一”霸權行為“過去30年聞所未聞”——2012年雙11前，京東就曾強迫阿芙精油降價促銷，被鎖店的阿芙無奈宣布撤店。

據淘集集創始人張正平爆料，電商新秀拼多多也曾有過類似做法，于2018年勒令商家在拼多多和淘集集之間“二選一”。

實際上，渠道碎片化時代想要操控商家其實是一件很難的事情，所以大多數時候，大多數商家并不買賬，反倒是會加速優秀品牌出走。

指責競對強迫商家“二選一”，本質上是在打“反壟斷”的牌，中國反壟斷領域著名學者薛兆豐表示：反壟斷問題是個非常復雜，非常專業的學術概念，但也特別容易被人利用“打棍子”、“蓋帽子”，假借反壟斷之名制造陰謀論。回顧過去十年的“二選一”鬧劇，越來越多的專業人士都表示：應該讓商業的歸商業，法律的歸法律。

法律不該是惡意競爭的工具。

著名學者馬光遠表示，在電商處于充分競爭的時代，平臺和商家都可以互相選擇，互相投入，這樣其實真的可以良幣驅逐劣幣，把一些不怎么地的平臺淘汰出局，最終還是為了給消費者提供品質商品和優質服務。這才是拉動內需，讓城市生活更美好的真諦。而起訴“二選一”，都不過是碰瓷和炒作的一種“噱頭”。

3

低智競爭，小看用戶

站在用戶視角看“二選一”，不僅是一場鬧劇，更顯得荒唐。商家會用腳投票，用戶也會用訂單說話。用戶本身并不關心平臺間的鬧劇，跳出TMT圈層，可能絕大多數普通用戶壓根就不知道“二選一”。在TMT圈層之內，連續上演的“二選一”鬧劇也已經令各方麻木，連年炒作著實讓人厭煩。越來越多的“格蘭仕”正在醒過味來。

從市場角度看，炒作“二選一”實屬低智競爭，背后毫無商業價值和商業邏輯可言，于已于彼都沒有任何好處，在知曉“二選一”事件的用戶看來就是一地雞毛。企圖靠給對手潑臟水贏得市場，未免天真。

商業競爭最終還是要回歸商業本身，回歸平臺價值，專注平臺生態的建設上來。從結果來看，京東專注炒作“二選一”十年，并沒有給自己帶來任何好處，反倒是有掉隊的趨勢。拼多多作為后起之秀，以京東為榜樣也實在奇怪。作為后起之秀，拼多多根基尚不穩，眼下最急需要做的就是搞好品牌建設，應該與品牌為友，而不是借品牌打壓對手。

反觀如今的天貓，已不再僅是一個單純的電商平臺，更成為了推動新銳品牌崛起、傳統品牌價值升級的重要陣地。數據顯示，截至今年5月有近500個品牌在天貓實現累計銷售突破1億元人民幣，其中，國貨品牌占比超過7成。在這個618，天貓上1萬多個品牌增長超過10倍，3萬個商家同比增長翻倍，自疫情中滿格回血。

市場最終還是要以價值決勝負，炒作“二選一”不應成為平臺企業的核心競爭力。品牌會用腳投票，用戶會用訂單投票。想要在市場競爭中勝出，還是請回歸商業本身吧，回歸到平臺生態的建設。想想，品牌要什么？用戶要什么？然后做好上下游的生態建設，去賦能。

炒的人不倦，看的卻疲了。風波結束，“二選一”這個十年老梗也該可以入土了。