當電商節日一次次試圖撬動起疫情過后的消費熱潮，直播帶貨無疑成了各大平臺的一把利器。

8月12日至8月18日期間，京東以熱愛的名義奏響“熱8購物季”，多款潮酷好物、尖貨爆品輪番上陣，點燃用戶熱情，而且其中不乏小米透明電視、小米10至尊紀念版、iQOO 5系列等備受期待的新品。

不過，與其說“熱8購物季”是京東對8·18消費主場的一次爭奪賽，更確切的應該是京東在3C家電行業嘗試綜藝+直播的大型試煉場。14日，京東聯合北京衛視進行直播帶貨，與綜藝爆款《跨界歌王》嘉賓崔健、小沈陽、徐藝洋等眾明星“合體”在線寵粉，18日，搖滾樂領軍人物、京東秒殺首席直播官汪峰再次做客直播間，奏響“熱8購物季”的高潮。

經由活動期間的多次直播，京東“綜藝+直播電商”的新模式也進一步浮出水面。

京東直播不為帶貨而帶貨

2020年，直播帶貨儼然成了炙手可熱的互聯網風口。不斷刷新記錄的交易額、批量下場的偶像明星以及平臺用戶活躍度的攀升，都在刺激主播、消費者和企業對這一風口趨之若鶩。更長遠來看，直播帶貨的價值，不僅在于激活疫情過后的消費市場，其在加強產業鏈整合、提升銷售效率等方面發揮的積極作用，也預示著這一模式帶動下龐大的利益產出。

然而，隨著參與者越來越多，直播帶貨泥沙俱下，總免不了亂象滋生引發質疑。

究其原因，直播帶貨受動輒上千萬或上億的數字刺激而被各方推崇，這決定了無論是商家、主播還是平臺，追求數據的沖擊感幾乎成了他們衡量帶貨成效的唯一標準。

當然，這并不代表著直播帶貨商業模式上的缺陷，直播經濟的崛起，正在為中國的新經濟增加一抹亮色。行業突然爆發暴露出來的一些問題，在成長過程中不斷的修正之后，終將驅動行業走向真正的繁榮和規范，這是商業發展的必然規律。

在不少業內人士看來，直播電商的另一個作用，與賣貨沒有直接關聯。無論是明星直播，還是達人播，營銷的意義理應大于賣貨，甚至可以簡單理解為品牌廣告，而非效果廣告。如此，將其回歸營銷本質，反倒可以規避外界對其產生不切實際的預期，遏止數據注水的現象。

這點和京東直播的理念頗為相似。

京東直播相關負責人在接受采訪時表示，對于京東來說，直播絕不僅僅是簡單的帶貨或促銷，而是品牌商家的營銷場。從營銷價值出發，我們大概可以理解為什么京東切入直播并沒有如外界預料一般，去大規模培養或拉攏主播資源，亦或用頻繁的低價促銷吸引消費者目光，而是以“綜藝+直播電商”的新模式，賦予直播品質內容，并通過直播聯動線上與線下，大力提升用戶的感官體驗。這都是在為商家提供更多的營銷場景，幫助他們在平臺層面獲取到更多的流量。

這恰恰也是京東核心電器品類所需要的。整個3C家電行業在這場京東“綜藝+直播電商”的新模式中，也將產生新的變革。

以綜藝為媒，在內容消費中刺激購買力

早在6·18期間，京東已經嘗試和北京衛視熱門綜藝IP合作，打造了一場不以帶貨為目的的綜藝官宣，開辟出“綜藝+電商直播”新模式。如今這一新模式正式從以綜藝官宣為主，直接切入到電商直播中去。

8月14日《跨界歌王》開啟的“唱響熱愛之聲”直播專場，便是其中一次成功的典型。

與直播以全網低價激起消費者購物欲望的形式不同，京東此次直播專場，為用戶貢獻了一場綜藝和賣貨融合的消費場景。一面是《跨界歌王》嘉賓崔健、小沈陽、尤長靖等明星空降直播現場，通過優質的現場音樂視聽盛宴，拉動直播間的活躍度；另一面京東精選好物，明星親自使用并分享體驗，在娛樂氛圍中喚起消費者需求。

京東數據顯示，此次活動期間，3C家電線上成交額再次強勢領跑全行業。8月15日當天奧克斯空調排名第一，格力僅用半天便超去年815全天，海爾同比增長10倍，美的無風感柜機成交額沖到品牌內TOP5。

大屏電視銷量也開啟“暴增模式”，75英寸以上超大屏電視銷量同比增長超300%，55英寸以上產品成交額占比超80%，支持人機對話和全屋物聯的智慧屏電視環比增長超5倍。

銷量增長的背后，歸功于兩點：其一，京東開創的新模式賦予直播更多的娛樂性，破除了長期叫賣式直播帶來的審美疲勞，而且也更適合目前帶貨能力還未得到鍛煉的明星。

對比多次明星帶貨翻車事件可以發現，明星不了解產品就被趕鴨子上架，很容易招致用戶反感，而京東直播以綜藝為媒介，明星可以借助綜藝節目的話題與內容，更多的展現自己擅長的一面，避開直接叫賣的尷尬，增加與用戶多維度的互動。

其二，直播只是一種工具，支撐用戶縮短決策時間、購物熱情高漲的，仍是京東長期在3C家電類產品供應鏈、渠道、價格及服務等方面積累的用戶信任。

與美妝、服飾等常見帶貨產品不同，3C家電產品極為講究性能、體驗和技術感，所以購買相對低頻且決策冗長。置身于沖動消費帶動的直播中，這種特性成了3C家電類產品的一種局限，但京東致力于借助核心優勢打破這種局限。

一方面強大的供應鏈和快捷的京東物流，與優質品牌的調性高度匹配，能讓直播購物的用戶享受與平臺消費同等的服務；另一方面，京東的全渠道布局和聯動，能多維度向直播用戶展示直觀的產品使用體驗，加強互動、刺激消費，而對于在直播間尚未做出決定的部分消費者來講，也可以最大程度地吸引他們進入遍布全國的京東線下店體驗。

對此，京東已經有所嘗試。8月14日，京東明星直播與京東電器超級體驗店重慶店進行了直播連線。當天重慶本土說唱音樂廠牌GOSH與不齊舞團化身“探員”，在京東電器超級體驗店內對店內新品、爆品及其他新興智能設備親身體驗，他們與《跨界歌王》嘉賓的在線battle，更是將直播帶上高潮。

如果說融合綜藝使得直播內容更加富有趣味性，那么線上與線下的聯動，在京東全渠道戰略布局下，則將京東在產品價格、服務以及品質的統一性惠及到更大范圍。

消費端帶動生產端，重新激活3C家電行業

根據京東官方數據，8月16日晚，京東將“吐槽大會”搬進直播間，打造了定制綜藝《金機侃侃局》，節目話題閱讀量6.2億，全網觀看量超1500萬。各大手機品牌由此迎來一次新的需求爆發，整個京東“熱8購物季”期間，手機以舊換新服務補貼用戶超2000萬，“先用后付”服務用戶數量環比提升200%。

除了線上，線下的消費熱情也被全面引爆。全國1.5萬家京東家電專賣店銷售大幅增長，僅8月15日當天成交額便實現同比增長250%。

很顯然，作為電子消費品行業恢復增速的核心動力，京東正在通過多樣化的直播形式和全渠道布局的優勢，打通“人、貨、場”，重新定義3C家電零售模式，最終刺激消費需求，從而帶動3C家電品牌新的增長。不過，京東帶給3C家電企業的不僅僅是增長。

從近期外界對直播帶貨高銷售額能否持續的質疑可以看出，很多企業開始擔憂超低價的折扣或許意味著自己要更大的經營壓力，若直播常態化，企業之間的競爭是否會陷入價格戰的惡性循環尚未可知。

京東很大程度上幫助3C家電企業解決了后顧之憂，因為其進入直播行業一開始的定位就是營銷價值要大于帶貨價值。通過優質的直播內容和線上線下聯動的直播場景吸引消費者，保證推薦商品的高品質以及京東自身的服務水平，以差異化的優勢形成口碑和品牌勢能，而不是單純靠折扣走量。

而且直播帶貨的火爆使得工廠與電商平臺直連的模式越來越受到推崇，這恰恰是京東C2M反向定制生產發揮引領作用的機遇。

自2017年首次開啟3C家電的C2M定制化以來，依靠在市場的不斷深耕，京東發力大數據功能，收集和甄別用戶評論，分析用戶的真實需求和體驗，然后從產品設計、產品定價、供應鏈優化、用戶反饋等多方面入手，將C2M模式在所有電器品類中全面、系統地推進。

此次直播帶貨便是京東C2M反向定制驅動3C家電產業迎合消費需求帶來積極效果的一次集中展現。“熱8購物季”中，C2M反向定制產品銷售表現亮眼：8月15日，海爾墨盒京品洗衣機單日成交額是8月日均銷售的5倍；美的果潤維C母嬰冰箱成交額創8月新高，環比7月日均提升8倍。

從消費端到生產端，京東在3C家電行業供應鏈時效與供應鏈壁壘的競爭優勢將進一步增強。

一場疫情，不僅讓宏觀經濟蒙受了難以磨滅的損失，也把大大小小的企業推向生存困境。未來很長一段時間，如何恢復行業信心和活力是一個長遠而沉重的問題，而作為電商巨頭，京東還將持續驅動3C家電及全品類商品的增長。

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