新潮傳媒，正在變得更新潮。

8月26日，在上海，新潮傳媒召開(kāi)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，300多位知名企業(yè)家、行業(yè)專(zhuān)家和主流媒體代表云集而來(lái)，借此良機(jī)探討：電梯媒體的未來(lái)，應(yīng)該向何處去？新潮傳媒給出的答案是：數(shù)字化。

新潮傳媒的這次發(fā)布會(huì)有兩個(gè)重點(diǎn)：品牌升級(jí)、技術(shù)升級(jí)，新潮傳媒的技術(shù)升級(jí)其實(shí)早已開(kāi)始，之前就與百度合作了很多智能化投放產(chǎn)品，這次發(fā)布會(huì)上又公開(kāi)了與京東合作的“京潮計(jì)劃”。

新潮傳媒的智能化再添新助力。

未來(lái)的路新潮傳媒要怎么走？作為行業(yè)頭部企業(yè)，又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)哪些變化？梯媒在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代價(jià)值幾何？這些是今天我們要談的。

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社區(qū)與生活圈

先說(shuō)路要怎么走，答案是聚焦社區(qū)與家庭。

品牌升級(jí)之后，新潮傳媒的廣告語(yǔ)從“產(chǎn)品賣(mài)到家，廣告投新潮”變成了“廣告投新潮，全家都看到”，“家”的地位進(jìn)一步上升，“家”的后面是社區(qū)——立業(yè)七年來(lái)，新潮傳媒一直聚焦社區(qū)與家庭，這么做自然是未來(lái)可期。去年數(shù)字100數(shù)字研究院發(fā)布的《戶外與社區(qū)媒體趨勢(shì)白皮書(shū)》就曾提到：社區(qū)是必然觸點(diǎn)，社區(qū)3km生活圈形成。

《戶外與社區(qū)媒體趨勢(shì)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示：每天有71%的人必然出現(xiàn)在社區(qū)，每10次外出購(gòu)物、就餐、娛樂(lè)就有5次左右是在“家”周邊3公里以內(nèi)完成的。在拿下這3km，就要先拿下社區(qū)。

要拿下社區(qū)，電梯又是關(guān)鍵。

為什么？這得從廣告的有效性說(shuō)起。

現(xiàn)在我們可以回憶一下十年前、二十年前的廣告，你還能記得多少？絕大多數(shù)人第一時(shí)間能想起來(lái)的可能只有腦白金和恒源祥，原因是他們都有一句魔性的廣告語(yǔ)，在不斷重復(fù)中印入了消費(fèi)者的記憶里。新潮傳媒品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，張繼學(xué)提到了品牌廣告的七次理論，一個(gè)廣告要被反復(fù)看七次才能被記住，這是過(guò)去電視廣告的價(jià)值基礎(chǔ)。

今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更多元化，但是深入一想其實(shí)大多數(shù)渠道并不能完成品牌七次傳播，微信朋友圈不會(huì)重復(fù)推一個(gè)廣告七次；短視頻平臺(tái)可以這么作，但是會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得low；其它流量平臺(tái)的情況差不多。

這時(shí)候電梯的價(jià)值就突顯出來(lái)了，作為全家人每天的必經(jīng)之地，其“封閉、低擾、高頻曝光、離目標(biāo)受眾最近”的特性，不僅可以確保廣告信息的精準(zhǔn)觸達(dá)，還可以做到重復(fù)精準(zhǔn)觸達(dá)。上班、下班、取外賣(mài)、收快遞甚至串門(mén)，你都要經(jīng)過(guò)電梯。只要你在社區(qū)里，你就繞不開(kāi)電梯——在影視作品中，電梯也是一個(gè)繞不開(kāi)的高頻場(chǎng)景。

怎么做到？品牌升級(jí)，技術(shù)升級(jí)。

2

梯媒和數(shù)字化

新潮傳媒的數(shù)字化，并不是從現(xiàn)在開(kāi)始的，早在2016年的時(shí)候，新潮傳媒就在業(yè)內(nèi)第一個(gè)推出梯媒線下智能選點(diǎn)系統(tǒng)“播了么”，開(kāi)始以技術(shù)推動(dòng)梯媒數(shù)字化；次年，新潮傳媒提出“線下媒體流量”概念的生活圈媒體；再一年，成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)布局線上線下聯(lián)動(dòng)投放的平臺(tái)，推出蜜蜂智能投放系統(tǒng)，補(bǔ)全了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的最后一塊拼圖：

數(shù)字化、流量化的線下廣告。

過(guò)去談數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主要是說(shuō)線上，現(xiàn)在線下的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已成趨勢(shì)。

為了更好的推動(dòng)線下梯媒的數(shù)字化，新潮傳媒一直在嘗試領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)，希望通過(guò)標(biāo)簽篩選、智能匹配、在線監(jiān)播、效果歸因等方式實(shí)現(xiàn)千人千面，用“數(shù)據(jù)智能+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”來(lái)實(shí)現(xiàn)梯媒的流量化，新潮傳媒試圖重新定義場(chǎng)景和流量的關(guān)系，進(jìn)而重新塑造梯媒的價(jià)值。閃爍在電梯里的由紅色上下箭頭組成的新潮傳媒LOGO也因此成為超級(jí)符號(hào)。

自己做的同時(shí)，新潮傳媒還與百度、京東等達(dá)成了合作關(guān)系，共同研發(fā)了中國(guó)第一個(gè)線下廣告投放平臺(tái)——生活圈智投平臺(tái)。

為進(jìn)一步挖掘梯媒的數(shù)字化潛力，于是又有了京潮計(jì)劃，新潮傳媒將結(jié)合京東的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)實(shí)現(xiàn)社區(qū)媒體的數(shù)字化發(fā)展，線下屏與線上屏的聯(lián)系將因此變得更加密切。多屏互動(dòng)未來(lái)必然是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主流玩法，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的效率將大幅度提升，營(yíng)銷(xiāo)成本自然也會(huì)下降，張繼學(xué)表示新潮傳媒可以幫助客戶節(jié)約70%的廣告費(fèi)。

張繼學(xué)認(rèn)為，媒介要集中爆發(fā)才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，電梯是人口集中的好地方，是人流的喇叭口，就像地鐵一樣。以一個(gè)小區(qū)為例，兩梯24戶就是100戶人家，在北上廣深要覆蓋這100戶人家，框架廣告的費(fèi)用比電梯智能短視頻大概貴3~4倍。

社區(qū)媒體的數(shù)字化、流量化，打破了線上與線下的壁壘，從生態(tài)、流量與大數(shù)據(jù)等多方面將線上屏與線下屏融為一體，營(yíng)銷(xiāo)效率與營(yíng)銷(xiāo)成本一升一降之間梯媒的價(jià)值空間也就隨之而變，這就不難理解為什么巨頭們最近幾年都開(kāi)始牽手戶外媒體尤其是梯媒了。線下社區(qū)梯媒當(dāng)之無(wú)愧的頭部，新潮傳媒還有大潛力，張繼學(xué)認(rèn)為千億也是有可能的。

3

新潮與新機(jī)會(huì)

中國(guó)到目前為止有700萬(wàn)部電梯，2024年將有可能超過(guò)1千萬(wàn)部，新潮傳媒目前在60萬(wàn)部電梯布下了智慧屏，未來(lái)的目標(biāo)是200萬(wàn)個(gè)屏，即使實(shí)現(xiàn)了也不過(guò)是20%的量，所以數(shù)字化梯媒的潛力不可小覷。

新的浪潮正在襲來(lái)，這是新潮的新機(jī)會(huì)。

京潮計(jì)劃是新潮傳媒面向未來(lái)的重要一步，是全面深化線下屏與線下屏數(shù)字化合力的重要嘗試，其中有兩個(gè)重點(diǎn)：一個(gè)是新潮與京東共同開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)，一個(gè)是京東物聯(lián)網(wǎng)與新潮融合，物聯(lián)網(wǎng)就是新潮的新機(jī)會(huì)。5G和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在到來(lái)，未來(lái)，萬(wàn)物畢可有屏，萬(wàn)屏皆可成媒，智能商業(yè)是大勢(shì)所趨，數(shù)字化與流量化將迎來(lái)變革。

新潮傳媒正在搶跑。

新潮傳媒的目標(biāo)打造一個(gè)日活3-5億的社區(qū)媒體流量平臺(tái)。隨著這一目標(biāo)的逐漸實(shí)現(xiàn)，新的玩法也必將從中浮現(xiàn)。比如營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)——以家庭為主力人群的社區(qū)媒體，天然是為大健康準(zhǔn)備的，看準(zhǔn)這一潛力的新潮傳媒于是攜手大健康產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的打造。

除此之外還可以有商業(yè)文明的新進(jìn)化。

就在這個(gè)8月，新潮傳媒品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)召開(kāi)前12天，第五屆中國(guó)國(guó)際物業(yè)管理高峰論壇在成都舉行，智慧社區(qū)建設(shè)成為熱門(mén)話題。梯媒的數(shù)字化本質(zhì)上就是社區(qū)的數(shù)字化，牽手物業(yè)可以創(chuàng)造更多驚喜。

華與華創(chuàng)始人華杉認(rèn)為，廣告除了到家率，還要看傳達(dá)率和儀式性，作為離家最近的營(yíng)銷(xiāo)空間，梯媒剛好可以將這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)融為一體，成為華杉所說(shuō)如紐約時(shí)代廣場(chǎng)一樣的C位媒介，牢牢占據(jù)社區(qū)十字路口。

張繼學(xué)在演講中提到，每人每天進(jìn)出電梯3.75次，將近2分鐘。新潮傳媒的目標(biāo)是10年搞定10萬(wàn)個(gè)社區(qū)、200萬(wàn)個(gè)屏、1億家庭、3.4億人每天的2分鐘，讓他們?cè)陔娞堇锔惺軘?shù)字化，用千人千面的方式與他們互動(dòng)，給他們推送有趣的信息——手工時(shí)代向短視頻時(shí)代進(jìn)化后，梯媒將不再是一個(gè)單純的廣告框架，而是一個(gè)真正的社區(qū)媒體平臺(tái)。

看到這一趨勢(shì)后，梯媒賽道一下子涌進(jìn)了80億資本，電梯短視頻終端從2017年的不到20萬(wàn)一下子陡增至2019年的130萬(wàn)、140萬(wàn)，增加了6倍，覆蓋人群從1億增加到了3億。值得注意的是，中國(guó)還有70%的電梯里沒(méi)有短視頻，這意味著梯媒未來(lái)還有更大的想像空間，張繼學(xué)認(rèn)為新潮如果能夠?qū)崿F(xiàn)3.4億人的2分半的數(shù)字化，就可以值一千億。

站在梯媒賽道看新潮傳媒的此次品牌升級(jí)，我們還應(yīng)該看到賽道本身的進(jìn)化，以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化，社區(qū)的價(jià)值也因此被逐步激活。作為賽道頭部，新潮傳媒事實(shí)上已經(jīng)承擔(dān)起推動(dòng)這一切進(jìn)化的任務(wù)。梯媒的未來(lái)與新潮傳媒的未來(lái)因此融合到一處，社區(qū)媒體的大時(shí)代就此拉開(kāi)。