文 | 若谷

近日，鄭爽參加了兩場直播，在直播中的狀態先后都登上了熱搜。

其中，爭議最大的是鄭爽在快手首場電商直播秀中情緒崩潰，表示整場直播都圍繞商品會讓她有疲憊的感覺，不太喜歡，并直言這是她的直播間，要以她的方式進行，最終這一次“直播事故”后續在全平臺發酵，衍生了17個熱搜，以及數以億計的話題閱讀量，其中，#鄭爽情緒#12.6億，#鄭爽直播坑位費#7.8億，#鄭爽回應直播爭議#8.2億，網友們圍繞鄭爽的行為展開了多番討論。

在此次直播中，快手官方安排了兩位專業主播助陣，他們沿襲了在個人直播間中“填鴨式”的帶貨方式。在直播的過程中，鄭爽問其中一位主播：“你平時也這樣嗎？不和大家聊聊天？”這位帶貨主播開玩笑回答：“不聊，我是一個沒有感情的帶貨機器。”鄭爽驚訝的說：“啊，你怎么這么可怕？”很顯然，鄭爽不適應這樣的直播節奏。

外加這兩位主播快節奏地專業帶貨，一定程度上削弱了對于帶貨上相對小白的鄭爽的存在感，最終鄭爽直言“我感覺我要話再少一點，這個直播間就改名換姓了。”鄭爽在直播過程情緒的崩潰，不是臨時性的爆發，而是個人不滿蓄積到一定程度所導致的。

作為藝人而言，面對工作中所遇到的不滿，鄭爽以個人情緒化的方式公開發泄，確有不當之處。從商業角度來看，這不僅僅是鄭爽個人職業生涯中的直播事故，從商業層面來看也是一次失敗的明星直播帶貨首秀。

盡管此次生日直播在網絡端引發了較多的關注，但基本都是鄭爽個人情緒化的內容切片在傳播，外加快手直播不能回放，直播相關產品并不能得到有效地再次曝光，客觀而言，這是直播的失敗，原因不只是出現在鄭爽身上，也影射出當前直播帶貨行業所存在的諸多問題，也讓我們看到隨著直播帶貨日漸普遍化，內容形態進階很有必要。

明星帶貨主客體轉換，有何差異？

在直播帶貨萌芽之時，直播間大都是一名主播和一名助播構成，且都是素人，如薇婭與琦兒這樣閨蜜型的主、助播搭檔，李佳琦與小助理之前類似于合伙人式的搭檔，雙方本身就私交不錯，在直播間里相互配合也有默契。

隨著直播帶貨這一領域成為紅海之后，明星做客直播間成為新趨勢，或是藝人與品牌方合作需求，或是藝人有作品播出，到直播間互動宣傳，有時候兩者皆有。例如，在《清平樂》播出期間，王凱就以暢輕代言人的身份到薇婭直播間，一起安利“清平樂”包裝的暢輕系列產品，并分享了一些劇集方面的信息。

王耀慶在薇婭直播間、金靖在李佳琦直播間的互動，是主播與明星嘉賓投契，玩到一起的典型案例，但反觀專業主播助力明星藝人直播間，反倒沒有這樣正面的話題效應。明星在擔任嘉賓與自己做主播的體驗感截然不同，在擔任嘉賓時，所需做的是以用戶的視角來感受、推薦產品，所起到的作用是錦上添花，所設置的環節也會是投其所好，但身為帶貨主播背負了多重壓力，心態和關注點也發生了變化，更注重個人在直播間的存在感以及商業價值的變現。

在頭部主播崛起、直播帶貨規模初具之時，明星們開始規模化入局直播帶貨，從以前直播間帶貨的嘉賓，轉變為核心帶貨主播，直播間的互動形態發生了較大的變化——明星中心化、助播邊緣化。大部分明星主播在直播間都是以個人為主體出現，占據核心C位講解產品，助播則是在畫外展示產品特寫，補充產品信息以及相關優惠政策。不過，在“汪涵-向美好出發”直播間的二輪安利環節，全部由助播來出鏡負責再次介紹產品特色，引導直播間用戶進行商品成交。

縱觀直播帶貨行業，鮮少有與明星相關的帶貨CP出現。明星主播與已經成名的專業主播進行搭配，本身就是一道偽命題。此前《乘風破浪的姐姐》在芒果好物進行直播合作時，首次直播由主播唄唄兔和黃曉明、吳昕、丁當、海陸進行直播帶貨，雙方呈現出較強的疏離感，整個直播氛圍一般。在后續的直播中，便不再采用“明星+專業主播”的搭配，而是邀請湖南衛視的主持人梁田與各位姐姐進行搭配，助播導演在畫外輔佐安利。

此次鄭爽與兩位主播搭檔也是“明星+專業主播”代表性的失敗案例之一，后續鄭爽獨自進行帶貨，也暴露出了個人在帶貨短板，在產品賣點介紹過程中，產品的核心特色展示明顯不足。

任何一次明星直播帶貨活動的失敗，是需要從藝人、助播、策劃、選品等多個方面進行復盤。從表面上看，鄭爽作為公眾人物，情緒管理失敗導致話題的爆發，成為了被關注的焦點，但更深層的原因在于，這樣傳統樣板化的直播形態與鄭爽的個人理念不相匹配。這也啟示著從業者們在前期策劃時，結合明星個性與需求設計內容和直播節奏，并考慮到明星的心理需求，讓明星主播與助播主播在雙方的分工上更為明晰，突出明星主播的功能性，對直播內容以及產品數量進行相應的調整，或可避免這一狀況的發生。

明星直播帶貨差異化

核心競爭力是引領帶貨內容形態升級

明星主播與普通主播在帶貨上有何區別？在直播間價格透明化的當下，二者在品牌議價能力基本在同一基準線上。相對而言，明星主播的優勢在于個人所帶有的明星效應，但在直播帶貨這一行業流量池中，明星效應不等于實際的帶貨能力，如何讓用戶既能夠在直播間駐足觀看，又能吸引用戶下單購買，這是一門新學問。

當前，直播帶貨雖然迎來了爆發期，但表現形式是相對模板化的初級形態。鄭爽直播崩潰將這一形式所存在的問題徹底暴露出來，明星直播帶貨內容定制化的需求十分迫切，有利于提升明星帶貨的體驗感和個人存在感，從而更好地服務于品牌和產品。

就讀娛君觀察，目前行業內也出現過一些全新的直播形態和主播定位，例如，康輝、撒貝寧、朱廣權等主持人組成央視boys，開啟群口相聲式直播，在直播過程，主持人們相互之間打趣逗樂，在微博、抖音、快手等平臺有大量的切片傳播；湖南衛視主持人汪涵延續了《天天向上》傳播文化的視角，帶來了以“向美好出發”主題式文化直播，在帶貨過程中講述品牌背后以及個人與之相關的故事，增強消費者對于品牌的記憶感。

明星主播們的人設也都十分多元，以賢妻形象深入人心的劉濤入職阿里，花名取名為“劉一刀”，也蘊含了會砍價的深意，也進一步強化了其會生活、會持家的女性形象，帶領刀客們在買買買中共創美好生活；主持人李靜則以靜掌柜為定位，頗有《武林外傳》中佟掌柜的氣場；伊能靜則自稱“米粒媽”，淘寶店鋪名稱是“米粒媽嚴選”，還有自制美食節目《米粒媽食堂》，以媽媽的視角進行統一的品牌化輸出，讓用戶產生親近感，進一步釋放媽媽這一身份所帶來的商業價值。

不止是明星主播直播形態定制化，粉絲群體也有固定稱呼。薇婭將其直播間的用戶稱為薇婭的女人，經常以此作為抽獎關鍵詞，每每有劇集、綜藝到直播間宣傳后，“薇婭的女人”也會成為彈幕中的常見詞，形成群體效應；劉濤的直播間粉絲們被稱為“刀客”，直播間一旁還安排了刀客觀察團，現場在一旁觀看劉濤直播，有時還會進行產品分享互動，這一多元化的粉絲形態也形成獨特的帶貨圈文化。

回歸到前文提及的鄭爽直播，對于鄭爽不希望商業性質那么濃的需求，倒不如讓其從當前買買買的促銷式直播風格中脫離出來，開啟佛系直播、理性購物的直播風格，或能夠起到截然不同的效果，當然，前提是主播要對于產品本身的性能以及品牌相關的信息足夠了解，以佛系的方式推廣也能夠實現品牌足量的曝光以及理性地購買。

不難發現，大部分頭部明星主播直播形式逐漸脫離了初始形態，差異化格局已經初具雛形，接下來，直播產品方式的獨創性將是下一步深耕的方向。在提筆之前，讀娛君系統性地觀看了多位明星主播直播間的產品清單和價格，幾經對比發現，產品類型和品牌的重合率相當高。

這或許意味著當前不只是要明星效應和直播形式的差異化去吸引用戶，更重要產品推薦的獨創性去吸引用戶，例如，食品類產品或將不僅僅停留在簡單的試吃，而是在原有基礎上去顏值花式吃法，增強直播內容的干貨率，讓直播間不僅僅是消費者購買渠道，更是學習各種生活小妙招的途徑。客觀而言，在產品推薦獨特化這一維度，尚未有典型性的代表主播出現，具體如何發展還待觀望。

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