網上沖浪，已經被游戲包圍。

早上打車去公司，APP喊你集貓貓瓜分101億；中午叫個外賣，下單后系統引導你擲色子領金幣；摸魚時摳手機，七大姑發來“江湖救急”，點進去一看是某電商平臺的“守衛現金”小游戲；晚上鎖屏準備睡覺，突然想起來今天的能量還沒收......

不知道從什么時候開始，游戲成了互聯網公司的標配。APP的主營什么業務是何已不重要，似乎游戲才是其和用戶之間最深的羈絆。

這種“不務正業”有一個專門的說法——游戲化（Gamification），即游戲中的元素、設計應用在非游戲場景。

互聯網平臺之所以集體發力游戲化，與游戲令人上癮的特性有直接關系。顯然，各大APP想要通過游戲吸引更多用戶。但就目前情況來看，上癮的不止是用戶，平臺也正玩得不亦樂乎。

可是，游戲化真的放之四海皆準嗎？

文：彬彬（熊出墨請注意）

集體“不務正業”

#滴滴被貓入侵了#，截至發稿前該話題的閱讀量已經超過1.1億，話題對應的是滴滴APP內的一款游戲化產品。

出行軟件不專心做網約車，跑去號召全民擼貓，這葫蘆里賣的什么藥？

“滴滴的活動我沒太關注，但相關的H5小游戲在業內早就普及開來”，從事產品、交互設計的體驗設計師C哥向熊出墨說道。

委實，包括滴滴在內，當前幾乎所有的主流APP都在嘗試游戲化，且不少APP已完成矩陣式布局。

C哥團隊現在負責的項目就是某電商平臺的一款游戲化產品，他表示淘寶、天貓、拼多多、京東、蘇寧等平臺的游戲化當前都是多點開花。

如淘寶推出了金幣小鎮、省錢消消消、淘寶人生等；天貓有天貓農場、童話鎮、喵店等；京東上線了種豆得豆、東東農村、寵汪汪、搖錢樹、天天加速、京奇世界等；拼多多平臺有多多賺大錢、多多果園、多多農場、多多愛消除、招財貓等；蘇寧推出了小蘇的農莊、賺錢消消樂、益起走、云鉆魔法獅等。

根據他的觀察，目前電商游戲大致可分為兩類，一是養成類，多多果園就是典型。二是闖關休閑類，比如多多愛消除、賺錢消消樂。

跳出電商平臺，其他APP的游戲化方向也基本不外乎這兩大方向。比如58同城，APP首頁側邊“玩游戲領30元”的是一款名為夢想小鎮游戲的入口；再如美團外賣，下單之后騎手配送地圖上不斷掉落的錢幣，點進去是一款類似大富翁玩法的游戲。

國外也不乏相關案例，Facebook旗下社交通信APP Messenger多年前就嘗試在聊天中加入游戲化元素。如2016年歐洲杯期間，Facebook在Messenger中推出踮球小游戲，用戶向好友發送足球表情即可觸發。

總之，放眼望去，各大互聯網平臺正集體“不務正業”。

讓用戶上癮

“不務正業”并非真的不務正業，各種游戲化產品看似和APP主營業務無關，卻又切實存在交集。

“打車、網購對用戶而言，并非高頻需求。需要有一個抓手強化平臺與用戶之間的聯系，游戲就成了非常好的選擇”，C哥表示。

明修棧道，暗度陳倉。這也解釋了為什么大家都要為游戲綁定現金、紅包、代金幣等元素，一方面激勵機制能夠吸引用戶參與，另一方面也方便游戲與平臺其他業務相互協同。

除了利益方面的激勵，充滿成就感和使命感的公益項目也很常見。而無論那種激勵手段，用戶對游戲化產品一般都是歡迎態度。對某些可玩性強的游戲，用戶玩著玩著還很有可能上癮。

能上癮到什么程度？看一眼你為了收螞蟻森林能量專門定的鬧鐘就知道了。

2016年8月，支付寶上線螞蟻森林。一年之后，螞蟻莊園上線。“根據上癮模型理論，用戶上癮需要有一個‘觸發’。內部觸發是產品在用戶內心、情感層面上建立的一種潛意識的認知，是產品和用戶之間最有力的紐帶”，C哥說道。

另外，眾所周知，阿里一直以來都想在社交方面樹立自己的話語權，但此前多次出擊戰果都不甚理想。螞蟻森林、螞蟻莊園等游戲化產品的推出，可謂曲線救國。種樹、養雞好友之間互相澆水、互相喂養等互動，既達成了游戲激活用戶的目的，同時也實現了好友之間輕度的社交。

要知道，用戶的上癮是所有平臺最喜聞樂見的事。所以，平臺在游戲化這件事上也是越玩越上頭。

穩定的流量來源

游戲讓人上癮，不僅針對用戶而言，平臺同樣適用。不過二者成癮原因有別，平臺更多聚焦于流量。

各類APP蜂擁而上，各種游戲層出不窮，現在各平臺就正處于上癮狀態。成癮是存在明顯節點的，長期觀察行業營銷動向的李佳向熊出墨請表示，“我個人感覺是多多果園的成功，讓整個行業看到了游戲的價值。”

2018年4月，多多果園上線，游戲玩法很簡單，用戶種樹然后免費領水果。到了下半年，數據顯示多多果園每天送出的水果已經超過100萬斤。2019年，因市場供需失衡，各類水果持續漲價，在大家失去水果自由之際，多多果園趁勢又火了一把。當年五月份相關報道中，多多果園已經高達5000萬，較年初增加超過1100萬。

“紅利消退，獲客成本走高，平臺更加關注日活指標。游戲化產品一旦做成，可以為APP帶來穩定的流量”，多多果園的逆勢增長，顯然為拼多多的用戶增長和用戶粘性提升做出了不小貢獻。

于是，各平臺紛紛推出自家版本的“多多果園”，游戲化深入人心，隨即在2019年的618期間便迎來了又一波爆發。

由此，游戲化產品成為電商大促的標配。2019年的雙十一和今年的618都能看到相關的延續，從大眾樂此不疲地積極參與來看，原本已經走過十來個年頭陷入增長困境的電商購物節，因為游戲化產品的初現而重獲了一絲新鮮活力。

實現更多商業目的

有了流量之后，在此基礎上可以做更多的事。因為通過游戲內各種任務和玩法的設置，平臺可進行各方拓展，實現更多商業目的。

例如，前文已經提及，滴滴集貓貓對單車、網約車業務的引流。實質上就是在游戲過程中“埋下各種用戶轉化觸點，提高用戶的轉化率”。

任務和玩法方面的升級，也讓平臺和用戶之間的互動方式完成了進階。

游戲化產品未普及之前，平臺加強與用戶之間互動的傳統方式更多是簽到。李佳認為，“簽到缺少內容支撐，用戶很容易領完即走，現在游戲里的‘明日可領’其實就是一種簽到方式。同時游戲目標帶給了用戶更大的參與動力，玩法讓用戶愿意停留。”

另外，很多養成類游戲都把玩法細化到了小時級的顆粒度，幾個小時可以澆一次水，幾個小時可以摘果，幾個小時可以領一次金幣、收獲一顆蛋等等，類似的機制都是為了最大程度上激活用戶。

鑒于此，平臺對于游戲化運營策略的上癮，更多源于游戲化產品在連接平臺與用戶、實現商業目標等方面是目前的最優選。而若日后有效果更好的產品出現，不排除游戲化產品也將像傳統的簽到一樣被取代、淘汰。

產業未來仍不明朗

按照一般常理，需求催熟市場，當游戲化成為共識，相關市場將隨之進入高速發展軌道。可游戲化產品偏偏屬于特殊情況。

2019年底，淘寶舉辦了《淘寶開發者創新大賽》。賽事共匯聚了全國上千個創意方案，最終一家名為摩西科技的游戲化營銷公司從中勝出。游戲化，在電商這一主要應用場景得到了官方蓋戳認證。

相關報道中寫到，該公司的策略是：將游戲變得可復制、工具化，商家操作3步即可生成自己的游戲化營銷活動。天使輪資金將主要用于擴充研發團隊，繼續完善SaaS能力以及開發更多營銷游戲。

一切看上去充滿希望。

但是，需要注意的是，第三方服務商的潛在客戶特征十分明顯，是自身沒有能力做游戲化產品卻又存在游戲化需求的群體。可矛盾的是，前文提到的這些行業案例，絕大多數都是由平臺自家開發。

“H5小游戲并不難做，我知道的小游戲基本都是平臺自己做。除非消消樂那種像類似模版的成品，可能會采用外包服務商的方案，然后直接套進去品牌元素”，李佳告訴熊出墨。

言外之意，游戲化雖在行業普及開來，但背后產業的前景仍不明朗。

這其實不難理解。淘寶、京東、拼多多、蘇寧、美團等主流互聯網公司已有的團隊能夠承接這部分需求，完成開發工作。因此，第三方服務商的客戶更多集中與傳統企業和小B企業。比如長期扎根線下的連鎖超市，想要做一下次線上游戲化營銷而缺少相關人才資源儲備，這種情況下可以與服務商合作。還有就是淘寶廣大店鋪主，也是差不多的道理。

然而，具體在實際操作中，如果把成品方案直接拿來套用，只是針對不同品牌更換游戲元素，隨著時間推移，合作伙伴越來越多，趨同的玩法把用戶熱情消耗殆盡，游戲效果無疑會大打折扣；而如果在每次合作中根據客戶不同的需求進行針對性開發，這又與可復制的策略相悖。針對性開發所導致的成本上升，也會增大合作阻力。

萬物皆可游戲化？

站在風口上，豬都能飛起來。游戲化的風口，并不適合所有的豬。

一方面，在進行游戲化探索之前必須考慮平臺本身和游戲化產品的契合度。前文所講游戲化產品所能起到的積極作用，都是在契合的基礎之上得以發揮。

“產品講究投入產出比，因此并不是所有的產品都適合做游戲化。需要根據產品定位、商業價值等維度綜合考慮是否需要做游戲化設計”，李佳繼續解釋，“一方面能夠有利益點打動用戶，另一方面需要游戲能夠與平臺自身調性比較符合。”

例如多多果園主打免費，與電商平臺的購物屬性比較符合，同時能夠帶來轉化和提升。而政務類、工具類、辦公類APP不太適合做游戲化，因為用戶需求本身比較低，或者是工具屬性比較強，用戶天然就是用完即走。本身也缺少利益點，無法對用戶形成吸引力。資訊類、社交類產品也不太適合游戲化，產品本身就是強需求型產品，加入游戲化產品并不能夠給產品帶來明顯的商業價值。

結合自己的從業經驗，C哥表示，一款優秀的游戲化產品需要同時照顧到用戶行為模式和上癮理論。

游戲需要有足夠吸引用戶的目標，例如免費、代金幣、現金等，觸發用戶動機，激勵用戶參與游戲。在游戲中需要通過不確定性，吸引用戶持續參與。例如輔助玩法帶來新的激勵，每次行為帶來成長值的不確定性，明日可領的不確定性等等。當然在操作上也要帶給用戶更強的體驗感知。例如借助動效增強游戲過程的暢爽體驗，社交的互動玩法等等。

簡而言之，靠羊毛等簡單的激勵元素無法吸引用戶持續、深度參與，游戲化產品取得長續的成功還需要創新的玩法設計。多多果園、金幣小鎮等案例都是成功者，而在它們之外更多的是默默無聞的炮灰。

至此，相信各位應該都已清楚，“游戲有風險，入坑需謹慎”這句警告，其實不止是說給玩家聽的。

（應采訪對象要求，文中C哥、李佳為化名）

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權