年輕人不止一重身份，一雙鞋自然是不夠的

2019年五四青年節(jié)前，有媒體聯(lián)合部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的調(diào)查顯示，有91.9%的青年在網(wǎng)上擁有至少兩個(gè)與工作完全不同的身份。

麥瑞爾阿伯爾在《雙重職業(yè)》一書中提到：“越來越多的年輕人不再滿足‘這種無聊的生活方式，而是選擇一種能夠擁有多重職業(yè)和身份的多元生活’”。

“擁有多重身份”是當(dāng)代年輕人的生活方式。

就像大家會(huì)看楊瀾訪談，會(huì)聽蘇醒、葉一茜的歌，也偶爾看看汪涵、謝娜、臧鴻飛的脫口秀和綜藝。

每個(gè)人都有幾重身份和角色，雙十一的“買買買”更是也為大家不斷豐富和滿足生活中不同角色提供了機(jī)會(huì)，讓我們的生活更有范。

奧康“有范生活節(jié)”正是為此而設(shè)。從10月31日湖南衛(wèi)視的13幺晚會(huì)，到11月11日雙十一購物節(jié)大促期間，奧康邀請(qǐng)了楊瀾、葉一茜、汪涵、朱丹、臧洪飛等眾多“有范星推官”，在全網(wǎng)種草奧康鞋品，為消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者帶去不同身份的有品生活。

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融入年輕群體

Z世代（95年到2009年出生）可謂是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正意義上的第一代原住民。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)計(jì)算，95后約9940萬，00后約8312萬。Z世代正在成為中國新消費(fèi)主導(dǎo)力量，他們更偏愛互動(dòng)營銷，習(xí)慣跟隨偶像或KOL的推薦進(jìn)行購物，也更崇尚“悅己型消費(fèi)”。

同時(shí)，由于直播電商等網(wǎng)購形式的不斷豐富，消費(fèi)者購買和轉(zhuǎn)化的路徑不斷縮短，比以往任何時(shí)刻都能在更短時(shí)間內(nèi)完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。因此“人”作為內(nèi)容、信息和情感傳遞的核心載體，價(jià)值被不斷放大，哪家品牌雙十一不做直播電商，短視頻、雙微營銷，才讓人覺得奇怪。

常見打法，在微博、B站、小紅書上先進(jìn)行“種草”，通過明星和KOL帶火話題，迅速通過促銷和優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社交裂變和圈層引爆，之后，快速引導(dǎo)至淘寶直播，配合之前的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行核銷，進(jìn)行拔草，短在幾小時(shí)內(nèi)，長也不過2-3天，做到“優(yōu)惠力度大，輻射范圍廣”。

尤其對(duì)于年輕群體，品牌需要理解他們的購物習(xí)慣，才能有的放矢解決問題。

微博的強(qiáng)社交屬性極其適合熱點(diǎn)內(nèi)容的輸出與品牌曝光，截止2019年底，微博月活躍用戶達(dá)到5.16億。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)博主的粉絲群體以18-24歲為主，占據(jù)了博主粉絲年齡分布的48.30%，年齡分布第二的是25-29歲的用戶，90后已經(jīng)取代80后成為了微博用戶的主力軍，購買力可想而知。

微博#奧康聚有范兒#話題的持續(xù)熱議，著實(shí)讓奧康在雙十一期間搶占先機(jī)，話題有超過3億的閱讀和21.8萬人的討論。品牌通過成功邀請(qǐng)眾多時(shí)尚達(dá)人、博主上身種草，更引發(fā)了消費(fèi)者自發(fā)拍攝買家秀和熱門討論。

“營”重要，“銷”也不能落下。

當(dāng)代消費(fèi)者都是“魚”一樣的記憶，品牌在種草之后就要快速拔草。

直播電商便是流量轉(zhuǎn)化神器。2019年中消協(xié)的報(bào)告顯示，“最常使用淘寶直播的用戶占比達(dá)到68.5%，遙遙領(lǐng)先；同時(shí)忠實(shí)用戶數(shù)也處于絕對(duì)優(yōu)勢”。預(yù)計(jì)今年雙十一，李佳琦和薇婭等頭部主播的持續(xù)輸出，這一數(shù)據(jù)會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，選擇淘寶直播作為流量轉(zhuǎn)化自然是上策。

雙十一期間，奧康聯(lián)合葉一茜、汪涵、朱丹、沈濤等眾多明星，通過直播的方式，主推秋冬新款，觀看量超2000萬，鼓勵(lì)大家開啟新時(shí)代“有范”生活。

選對(duì)路徑是現(xiàn)象也是結(jié)果，而選擇背后是像奧康這樣的傳統(tǒng)國貨品牌，正在不斷改變自己，融入年輕消費(fèi)者的生活，持續(xù)滿足年輕人的需求。

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一重身份不夠，一雙鞋也不可能滿足

倪叔北京一位90后的媒體朋友，之前剛畢業(yè)的幾年都在銀行工作，白天西裝筆挺，皮鞋锃亮，但到了晚上一下班，就化身亞文化愛好者，換上寬松的服飾、休閑的球鞋，就開始穿梭酒吧、劇場、livehouse，聽嘻哈、搖滾，看舞臺(tái)劇，第二天精神抖擻的去上班。

上班時(shí)，大家是“朝九晚五、兢兢業(yè)業(yè)”的打工人，下班后則是搖滾青年、酒吧歌手、駐場DJ，或者是花藝愛好者、養(yǎng)貓達(dá)人、B站的up主。

當(dāng)品牌想要了解消費(fèi)者的需求時(shí)，不僅需要知道他們工作的狀態(tài)，更需要知道他們生活中的狀態(tài)，就像追女生時(shí)，除了朋友圈的日常，更要了解對(duì)方的精神世界。

舉個(gè)例子，傳統(tǒng)印象中的年輕消費(fèi)者喜歡海外潮牌多過國貨，但實(shí)際卻不是如此。2019年百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》，數(shù)據(jù)顯示在過去的10年間，20-29歲年輕人對(duì)于中國品牌的關(guān)注度增長最高，已近70%，位列所有年齡段的中國品牌“粉絲”榜首。

要融入擁有2.6億基數(shù)的Z世代，光靠一位明星代言似乎已經(jīng)不足夠了。

你以為餓了么只是從王祖藍(lán)升級(jí)成了王一博？實(shí)際餓了么合作過的明星多到不敢想，比如早年科比、易建聯(lián)，孫悅等體育明星，還有吳亦凡、孫紅雷、張?zhí)鞇鄣人嚾恕?/p>

“有范生活節(jié)”中奧康采取了更為全面的策略，尋找不同領(lǐng)域的KOL合作，讓品牌可以不斷觸及年輕消費(fèi)者生活的不同維度，深入年輕人生活的方方面面。

像楊瀾、汪涵、葉一茜和臧鴻飛等，就分別代表著職場、文化、穿搭和生活態(tài)度等方面。

楊瀾作為新時(shí)代代表女性，不僅家庭和睦，事業(yè)也非常成功，最知名應(yīng)該是中國電視第一個(gè)深度高端訪談節(jié)目《楊瀾訪談錄》，還有她創(chuàng)辦的《天下女人》。公眾對(duì)她的印象中大多是“精英”“知性”，由她詮釋年輕人生活中向往、追求“精英”的生活范，再適合不過。

再比如葉一茜和蘇醒，都是娛樂圈很潮懂穿搭的典范，前者在直播為大家介紹了奧康真皮加絨馬丁靴，后者則帶來“漫威”聯(lián)名款，“鋼鐵俠”、“蜘蛛俠”、“復(fù)聯(lián)”等相關(guān)的多款聯(lián)名產(chǎn)品。

再比如集綜藝咖、段子手、網(wǎng)絡(luò)紅人為一體的臧鴻飛，實(shí)際是當(dāng)之無愧的“搖滾青年”，介紹鋼鐵俠、蜘蛛俠這類漫威IP也是再適合不過。

除了與“漫威”跨界聯(lián)名外，奧康此前已與眾多IP跨界合作，如聯(lián)袂《時(shí)尚大師》故宮大秀、與人民日?qǐng)?bào)締造“國潮”、“精靈寶可夢”。

從皮鞋到帆布鞋，從生產(chǎn)制造到IP聯(lián)名，奧康不斷通過品牌升級(jí)，融入年輕群體的生活。

奧康的一系列動(dòng)作似乎在告訴消費(fèi)者，“工作時(shí)，奧康讓你更加體面更加舒適，生活中，奧康讓你更有品位更有個(gè)性。”

生活不止一面，雙十一買鞋更不止一雙。

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更美好生活，從“有范生活節(jié)”開始

電商酷愛造節(jié)并不什么秘密，購物節(jié)是最能夠吸引關(guān)注和改變消費(fèi)習(xí)慣的方式之一。

今年雙十一期間（11.1—11.11），阿里天貓成交額4982億元、京東商城累計(jì)成交2715億元，再加上蘇寧易購、拼多多等電商平臺(tái)的交易量，預(yù)計(jì)交易總額或逼近萬億元。

但2009年第一個(gè)雙十一時(shí)，大部分人都不會(huì)想到，十年之后，11月11日這一天成了全國，甚至全球最大的線上購物節(jié)。

這自然不是一蹴而就的事情。

消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)，往往是有周期，即便當(dāng)下“種草”到“拔草”時(shí)間越來越短，但品牌的粘性和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，依然需要品牌有足夠的耐心和堅(jiān)持。

事實(shí)上，回看這一年奧康的種種動(dòng)作不難看出，這家過去印象中的“溫州皮鞋大王”和國民品牌老品牌，正在通過不斷創(chuàng)新，煥發(fā)新的生命力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)疫情期間，奧康累計(jì)開了500多場直播，尤其是3月時(shí)，奧康國際董事長王振滔率先走進(jìn)淘寶直播間帶貨，當(dāng)時(shí)的一場千人直播成為品類里的“流量之王”，王振滔還攜手其子奧康國際電子商務(wù)總經(jīng)理王晨“共同上陣”，獻(xiàn)出直播首秀。王振滔和1317多名終端員工一同打造了15小時(shí)的直播，觀看人次達(dá)到228萬，互動(dòng)點(diǎn)贊超1000萬，穩(wěn)居淘寶直播購物節(jié)大牌男女鞋榜第一名，銷售同比增長108%。

5月的后疫情時(shí)代，奧康不僅推出了“百城百店”計(jì)劃，還宣布正式入駐阿里同城購平臺(tái)，這讓旗下近3000家實(shí)體門店，儼然變成了一張巨大的新零售數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，本地門店不再是以往簡單的銷售終端，既可以是前置倉和配送站點(diǎn)，又可以作為直播基地進(jìn)行各種清倉、營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品當(dāng)日達(dá)，上午下單下午收貨。

到了最近的雙十一，一整套完整、連貫和流暢的線上打法，也充分體現(xiàn)了奧康完全適應(yīng)并抓住了年輕消費(fèi)群體的行為習(xí)慣，沒有故步自封依賴過去的線下經(jīng)驗(yàn)，而是持續(xù)進(jìn)化順應(yīng)時(shí)代的潮流。

正如王振滔所說，“滿足消費(fèi)者不斷變化的功能性需求將會(huì)是行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向，領(lǐng)先半步就能步步領(lǐng)先，誰能掌握精準(zhǔn)洞悉，就能更好的搶占市場先機(jī)。”

光棍節(jié)是雙十一的開端，但在十一年之后，雙十一的重要性甚至超過了光棍節(jié)，成為大家生活的一部分，相信奧康“有范生活節(jié)”也正是為此而努力，既是品牌的不斷創(chuàng)新，也是將時(shí)尚化與年輕化的元素融入企業(yè)。