12月1日，長沙標(biāo)志性網(wǎng)紅“特產(chǎn)”茶顏悅色歷時7年第一次踏出家門，新店在武漢開業(yè)的第一天，排隊話題一躍升至微博熱搜，各類打卡照片席卷社交平臺，單杯奶茶甚至被黃牛炒到高達500元，場面多少有些失控。

在很多人看來，圍繞一杯普通的奶茶掀起不可思議的消費狂潮與營銷神話，更像是一出魔幻現(xiàn)實主義的戲劇，這其中到處都充斥著噱頭。無獨有偶，被頻繁詬病將東北奶棒賣出哈根達斯價的新晉品牌“鐘薛高”近日顯然不滿足于只賣雪糕，6塊錢一顆的松茸水餃意味著品牌正將奢侈路線進行到底。

事實上，從完美日記備受矚目的市場征程中就不難看出，今年是新品牌的爆發(fā)元年。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙十一中有357個網(wǎng)紅品牌榮登交易額細分類目Top1，而去年同期 天貓行業(yè)Top1榜單中僅有11個，輾轉(zhuǎn)到今年618，數(shù)字急劇增加到26個。

據(jù)悉，近半年里踏著年輕消費浪潮應(yīng)運而生的新銳品牌數(shù)量增長速度達到1273%，一年內(nèi)翻漲12倍，很顯然，品牌誕生呈井噴之勢，不少老玩家逐漸坐不住了。

不做粉絲社區(qū)的奶茶不是好偶像

如今熱門的茶顏悅色就是很典型的例子。

茶顏悅色實際上的創(chuàng)立時間比我們想象要更加久遠，早在2013年，創(chuàng)業(yè)屢戰(zhàn)屢敗的呂良就在長沙解放西路的天橋下開了屬于他的第一家奶茶店。那個時候，奈雪還尚未誕生，喜茶還不叫喜茶，奶茶中的“王霸寶座”依舊屬于能繞地球兩圈的香飄飄。

從最近幾年開始，茶飲經(jīng)濟才愈演愈烈。此前，“秋天的第一杯奶茶”突如其來地沖上熱搜，微博閱讀量僅一天便飆升到2個億，與此同時，朋友或者情侶之間的奶茶轉(zhuǎn)賬截圖刷爆朋友圈。

逐漸地，現(xiàn)象級的奶茶消費在年輕人的社交與休閑中穩(wěn)占一席之地，各類奶茶品牌的一舉一動也能輕易引發(fā)輿論的青睞，這其中粉絲資源龐大，被譽為奶茶界“楊超越”的茶顏悅色表現(xiàn)尤為矚目，曾短短一個月內(nèi)上了三次熱搜。

然而，如果站在互聯(lián)網(wǎng)思維的角度來看，茶顏悅色更稱得上是奶茶界的“小米”或者“魅族”，盡管如今粉絲運營思維對品牌來講已經(jīng)見怪不怪，但茶顏與消費者對話經(jīng)營的模式卻由來已久。

曾有這樣的坊間傳聞，呂良在2013年開第一家茶顏悅色時，長沙有個文藝青年在網(wǎng)絡(luò)上抨擊其國風(fēng)路線是“花里胡哨”，這位網(wǎng)友后來被呂良高價請來做品牌公眾號運營，成為后來備受粉絲追捧的初代“摸魚俠”。

這種惺惺相惜的橋段有沒有很眼熟？曾經(jīng)魅族中堅力量之一的李楠便是因為一篇偶然被轉(zhuǎn)到魅族社區(qū)的文章，而得到黃章的意外賞識。不僅如此，茶顏悅色也從骨子里將社區(qū)文化奉為圭臬，以公眾號評論區(qū)為例，茶顏的官方公眾號影響力不容小覷，幾乎篇篇10+的文章下評論破千是常事，隨處可見粉絲發(fā)表的意見小作文。

據(jù)悉，茶顏悅色會根據(jù)粉絲的意見下架或者改良某款產(chǎn)品，也會“寵粉”地采用粉絲所取的產(chǎn)品名字。這種氛圍使得茶顏一路獲得不少“福報”，在茶飲圈里，它的粉絲出了名地護短。

10月份，茶顏悅色因為實際容量問題登上微博熱搜，有意思的是，尚未等官方對負面新聞做出回應(yīng)，粉絲們就率先“出擊”，翻看評論區(qū)，宛如大型愛豆維護現(xiàn)象。回想茶顏喜提第一次熱搜，便是由于喜茶與奈雪互懟時，茶顏粉絲出來為自家品牌站臺，當(dāng)時一條評論點贊超20000……也正因如此，茶顏悅色的人設(shè)才漸漸形成反噬，對自己造成了一定的束縛捆綁。

人設(shè)困局下，首當(dāng)其沖的就是價格問題。奶茶行業(yè)歷來掙扎在毛利率的生死線上，單價略比其他品牌低的茶顏悅色更是嚴(yán)重，相關(guān)資料顯示，茶飲品牌的毛利底線在35%至40%之間，而茶顏幾乎將低于25%，據(jù)悉品牌遲遲不敢漲價是因為怕粉絲不愿意，導(dǎo)致自己人設(shè)崩塌。

今年5月份，茶顏悅色再次因為線下集市引起粉絲不滿，種種跡象表明，品牌正處在一個逐漸失去話語權(quán)的邊緣。

復(fù)制一家茶顏并不難

相關(guān)資料顯示，早在2018年我國的現(xiàn)制飲品門店就已超過45萬家，彼時位列消費者口碑榜首的是喜茶與益禾堂。而到2020年，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，2020年Q2新式茶飲品牌中消費者認知度最高的品牌是喜茶，約占43%，其次是CoCo都可，占比34%。

或許是因為地域限制，粉絲勢力雄厚的茶顏悅色遲遲沒有上榜。數(shù)據(jù)顯示，僅2017至2019年期間，三線城市的新式茶飲店鋪數(shù)量增長率就達到了138%，一線城市超過50%，各大商圈、街道三步一家奶茶店的情景已經(jīng)習(xí)以為常 。

在這種行業(yè)背景下，只扎根于長沙境內(nèi)的茶顏悅色未免開始焦慮，而此前大張旗鼓地出走武漢就是應(yīng)對市場危機的第一步。值得一提的是，茶顏悅色雖未出湘潭江湖，但江湖上一直存在它的“影子”。

根據(jù)天眼查APP顯示，茶顏悅色的競品多達97個，走國風(fēng)路線的奶茶品牌更是不在少數(shù)，諸如本宮的茶、茶理宜世、茶顏觀色、煮葉等等近幾年來同樣發(fā)展迅速，其中煮葉于2018年獲得達晨創(chuàng)投的千萬元融資，甚至連最出彩的地域基因都在被復(fù)制。

以“茶理宜世”為例，這家有著“廣州茶顏悅色”的奶茶品牌不止一次在小紅書或者大眾點評上被消費者詬病為抄襲，無論是相似的國風(fēng)路線，還是大同小異的詩意產(chǎn)品名稱，這背后都在凸顯一個問題：復(fù)制一家茶顏悅色并不難，更何況“正主”遠在長沙。

2020年4月，與“茶顏悅色”僅一字之差的“茶顏觀色”起訴前者商標(biāo)侵權(quán)。據(jù)悉，兩家奶茶品牌從名字到商標(biāo)，里里外外近乎“孿生”，致使不少人傻傻分不清楚，雖然起訴終于被駁回，但茶顏觀色在三線城市外遍地開花是不爭的事實。

多少年來，茶顏擁有很多未曾嘗過一口它的味道，卻遲遲對它念念不忘的異地奶茶愛好者。此前有件很有意思的微博熱搜，喜茶官微抽獎抽到茶顏悅色的粉絲，品牌直呼“深情錯付”，中獎粉絲也在兩家粉絲拉鋸戰(zhàn)中無奈地表示自己還沒喝過茶顏，沒法比較二者高低。而在閑魚上，更有不少長沙用戶發(fā)起“茶顏代喝”業(yè)務(wù)，異地粉絲的難處令人哭笑不得。

毫無疑問，這種市場現(xiàn)狀給了那些茶顏復(fù)制品們無限的可乘之機。不難想象，當(dāng)長沙之外的奶茶愛好者嗷嗷待哺時，一家茶理宜世或者茶顏觀色的出現(xiàn)，即便是深受山寨眾嘲，也阻擋不住買單的熱情。

網(wǎng)紅品牌開啟“第二春”時代？

曾有網(wǎng)友評價茶顏悅色的主業(yè)是文創(chuàng)，副業(yè)才是奶茶，不可否認，這句戲言如今正漸漸變?yōu)楝F(xiàn)實，本就是廣告策劃出身的呂良做起文創(chuàng)似乎遠比做奶茶更加得心應(yīng)手，無論是牡丹亭、霸王別姬還是千里江山或富春山居，在這家奶茶店中都能或多或少地找到影子。

2020年，茶顏悅色的線下“游園會”零售店開業(yè)，諸如茶葉、杯子、帆布包等等周邊產(chǎn)品赫然在列，這不是茶顏第一個品牌零售店，更早的“知乎茶也”共有100多種SKU，甚至各種概念店也在喧賓奪主。

這些年來，以故宮為首的各大博物館掀起一陣文創(chuàng)熱，天然具有國風(fēng)基因的茶顏悅色自然不可能放過這個造勢迎合的好機會。但也有失手的時候，今年5月份，茶顏在線下發(fā)起奶茶集點換周邊活動，由于策劃與執(zhí)行業(yè)務(wù)的不熟練，活動場面一度混亂不堪，當(dāng)天公眾號評論區(qū)怨聲載道。

事實上，在大街小巷的奶茶品牌堆積如山，產(chǎn)品從包裝到名稱嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，各大品牌幾乎都陷入創(chuàng)新的泥潭，困難掙扎。茶顏悅色的文創(chuàng)生意做得如火如荼，其他品牌的事業(yè)“第二春”也紛紛拉開序幕。

例如奶茶界的兩大巨頭：喜茶跟風(fēng)氣泡水，售賣茶葉蛋，不僅孵化出子品牌，還在今年10月份開了家寵物社交店，這意味喜茶從此進軍寵物市場；奈雪的茶涉足咖啡、烘焙與零食，線下開設(shè)PRO店。

不止奶茶市場，處在新品牌扎堆爆發(fā)，又扎堆熄火的大環(huán)境里，焦慮的陰影籠罩在各個行業(yè)的角落里揮之不去。正如鐘薛高賣起高價速凍水餃，曾幾何時，小紅書上的種草筆記卻已經(jīng)安排得妥妥當(dāng)當(dāng)，想象一下，在無數(shù)安利口紅、奶茶或者包包的精致文案配圖里，赫然出現(xiàn)一盤速凍餃子，這個畫面不僅違和，而且魔幻。

盡管被吐槽被抵觸，但對于很多品牌而言，除非是產(chǎn)品出現(xiàn)絕對的創(chuàng)新優(yōu)勢，否則僅靠老本行求生，實在無法在大浪淘沙中持續(xù)突圍。回想從前，市場上從不缺乏踩著時代的鼓點，應(yīng)運而生的品牌，它們或許也曾被消費者給予厚望，可隨著各領(lǐng)域的玩家都在群雄并起，短暫的輝煌成了這個時代難以逃脫的宿命。

誠然，無論是做文創(chuàng)的茶顏，圈寵物紅利的喜茶，還是賣餃子的鐘薛高……誰都不想重蹈這樣的覆轍。

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