2019年微信公開課上，張小龍放出了當(dāng)年春節(jié)的微信紅包彩蛋——紅包封面。但由于官方設(shè)限，只有企業(yè)微信認(rèn)證的企業(yè)才有資格定制派發(fā)。

轉(zhuǎn)移到微信之后，第一件事便是拉群?！巴娣饷嬗袃芍芰耍粋€(gè)手機(jī)8個(gè)微信，你進(jìn)的是我拉的第15個(gè)群，整天忙死”，一位群主告訴熊出墨，“不好說什么時(shí)候封面就過氣了，趁著熱度多引流，以后有了新熱點(diǎn)直接群名一改?！?/div>

所有打著免費(fèi)贈(zèng)送紅包封面旗號(hào)的慈善，背后目的基本一致：把微博上的公域流量拉到自己的私域。

這些人的“主業(yè)”，多集中于中介、微商、社交零售等領(lǐng)域。上述群主就是例子，朋友圈內(nèi)濃濃的微商氣息，每天都在更新“代理喜提***萬(wàn)”。當(dāng)有群友索取免費(fèi)紅包封面時(shí)，“這紅包封面同行賣20、30一個(gè)，群主血虧買來送給你們”，隨后一個(gè)轉(zhuǎn)折，“領(lǐng)取的話，需要幫群主完成一個(gè)小任務(wù)才可以得到。”

而所謂的任務(wù)，其實(shí)就是某些App拉人頭的操作，新用戶下載注冊(cè)，填寫她的邀請(qǐng)口令成為下線。

“血虧”自費(fèi)購(gòu)買，可見微商對(duì)紅包封面引流效果的肯定。繼續(xù)往前推，最先在紅包封面上嘗到甜頭的其實(shí)不是微商，而是一眾正規(guī)軍。

微信紅包封面開放平臺(tái)官網(wǎng)顯示，目前紅包封面優(yōu)秀合作案例涵蓋了出行、互聯(lián)網(wǎng)、教育、金融地產(chǎn)、美妝、汽車、數(shù)碼家電、文娛傳媒等多個(gè)領(lǐng)域，愛奇藝、快手、美團(tuán)、恒大、龍湖、Gucci、LV、Tiffany、Nike等等這些耳熟能詳?shù)钠放贫寄依ㄔ趦?nèi)。

更有甚者，注冊(cè)之后還要拉新，奧迪官方新媒體營(yíng)銷平臺(tái)就設(shè)置了這樣的規(guī)則，注冊(cè)用戶通過簽到、邀請(qǐng)好友等方式獲取積分，攢夠積分之后才能成功兌換封面。

即便設(shè)置了重重阻礙，但用戶這邊依然樂此不疲。由于是限量派發(fā)，以上品牌紅包封面多是供不應(yīng)求。相關(guān)群聊中對(duì)于“一封難求”的抱怨比比皆是，也從側(cè)面映證著紅包封面的引流能力。

社交貨幣，面子比里子重要

但凡進(jìn)入一個(gè)相關(guān)群聊你就會(huì)意識(shí)到，大家對(duì)紅包封面的熱情，遠(yuǎn)超預(yù)期。

時(shí)間一到，猛戳屏幕，不然等待你的可能就是“手慢了，紅包封面派完了”的無(wú)情提示。比如Redmi王一博紅包封面，泰格豪雅、茉珂等品牌的紅包封面，皆是一經(jīng)放出便被秒光。除了手速快，運(yùn)氣好也很重要。尤其像Gucci、Armani等品牌的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，“點(diǎn)了幾十次還是抽不中”的不在少數(shù)。

“你背gucci兩萬(wàn)多的包 我發(fā)gucci封面0.01元的紅包 我們都有光明的未來”，你以為紅包發(fā)的是里子，實(shí)際上發(fā)的是面子。

“就像QQ秀、游戲皮膚一樣，享受的是那種人無(wú)我有的感覺”，從事新媒體營(yíng)銷工作的Sweety向熊出墨表示，“站在用戶的層面，我會(huì)愿意花心思收集更多的紅包皮膚，如果幸運(yùn)能夠抽到/搶到一個(gè)稀有的封面，給親人、朋友發(fā)紅包，是件倍有面子的事?！?/p>

需要注意的是，“紅包封面、QQ秀、游戲皮膚，都必須基于社交關(guān)系，這些產(chǎn)品本身并沒有過多價(jià)值，可瞄準(zhǔn)了用戶社交和炫耀訴求，它們價(jià)值和存在感馬上飆升。”

言外之意，紅包是用來發(fā)的，大家費(fèi)心費(fèi)力搶紅包封面必然不是為了收藏，而是為社交展示。這涉及到面子和里子的問題，里子是發(fā)紅包的基本功能，展示這一層面子脫離了基本功能，滿足的是用戶更高層次的需求。

這正是大眾對(duì)紅包封面趨之若鶩的原因所在。

熱度延伸到社交媒體上，紅包封面近期多次喜提熱搜。如1月20日，Gucci紅包封面登上微博熱搜榜，最高排名沖至全網(wǎng)第7位。目前對(duì)應(yīng)話題閱讀量已經(jīng)超過2億。

顯然，紅包封面已經(jīng)成為社交貨幣。大家愿意為之付出精力，甚至花錢購(gòu)買，這就為相關(guān)的生意埋下了伏筆。

月入十萬(wàn)，二級(jí)市場(chǎng)生意紅火

供需關(guān)系是生意的底層邏輯。紅包封面的需求如此旺盛，對(duì)應(yīng)的生意自然也相當(dāng)紅火。

除此之外，定制紅包封面還有一大成本是來自設(shè)計(jì)。也就是發(fā)紅包頁(yè)、紅包消息氣泡、拆紅包頁(yè)、紅包詳情頁(yè)4個(gè)場(chǎng)景的封面樣式。

熊出墨聯(lián)系到一家視覺設(shè)計(jì)工作室，其負(fù)責(zé)人表示：“網(wǎng)店最近接的封面設(shè)計(jì)訂單確實(shí)有所增加，目前原創(chuàng)設(shè)計(jì)一套的行情大概都在1000塊錢左右，周期在3到5天。包含版權(quán)注冊(cè)證書，符合微信紅包的上傳要求。”

封面圖搞定，距離做紅包封面生意就差最后一小步——資質(zhì)。與其他領(lǐng)域的生意一樣，生產(chǎn)、出售紅包封面必須取得相應(yīng)的資質(zhì)。目前，微信官方開放范圍是：平臺(tái)僅向中國(guó)大陸境內(nèi)的、通過微信公眾平臺(tái)成功開通并完成企業(yè)認(rèn)證的公眾號(hào)用戶，或通過微信視頻號(hào)成功開通并完成個(gè)人認(rèn)證的視頻號(hào)用戶開放注冊(cè)。

資質(zhì)認(rèn)證，同樣可以委托給相關(guān)的服務(wù)商代辦。

在淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站搜索“紅包封面認(rèn)證”，很方便就能找到提供視頻號(hào)認(rèn)證的賣家。用戶只需要提供微信號(hào)、姓名、電話、身份證號(hào)、省市區(qū)信息即能完成認(rèn)證。據(jù)淘寶賣家介紹，個(gè)人和企業(yè)都能認(rèn)證，個(gè)人一般情況下認(rèn)證為企業(yè)高管。第二天就能通過，“400元包過，不過退款。”

至此，總花費(fèi)1400元，紅包封面生意就算起家了。

1元/個(gè)的價(jià)格從微信官方“進(jìn)貨”，在二級(jí)市場(chǎng)賣多少錢完全由個(gè)人決定。

“最重要的是搞明白大家喜歡什么，我店里做的最多的一是寵物類，貓貓狗狗。二是和今年牛年相關(guān)的。再有就是結(jié)合流行的梗，比如打工人、干飯人之類的插畫”，上述視覺設(shè)計(jì)工作室負(fù)責(zé)人表示。

商家月入十萬(wàn)，設(shè)計(jì)師、認(rèn)證服務(wù)商訂單增加，圍繞紅包封面，多方角色默契配合，形成了一條簡(jiǎn)單但完整的生產(chǎn)、銷售鏈條。越來越多用戶由此用上紅包封面，又進(jìn)一步提高了紅包封面的熱度。

各有各的算盤

紅火歸紅火，但紅包封面的生意其實(shí)經(jīng)不起仔細(xì)打量。

2020年1月30日，微信紅包封面團(tuán)隊(duì)就發(fā)出公告，明令禁止有償售賣紅包封面的違規(guī)行為：未經(jīng)騰訊允許，定制方不得以任何形式、向最終用戶或其他任何主體收取任何費(fèi)用。針對(duì)銷售行為，微信將做下架處理，對(duì)應(yīng)紅包封面無(wú)法繼續(xù)使用或發(fā)放。

一年過去了，二級(jí)市場(chǎng)交易非但沒有抑制住，反而日漸繁盛。紅包封面生意的紅火，實(shí)質(zhì)是正規(guī)渠道未能滿足的需求在灰色地帶得到補(bǔ)充滿足。

二級(jí)市場(chǎng)也知道相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的存在。目前，商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主流方式是以贈(zèng)送之名，行交易之實(shí)。“本店不出售任何封面，只用于贈(zèng)送”，雖然商品標(biāo)題設(shè)置了紅包封面各種字眼，但詳情頁(yè)卻標(biāo)明，用戶購(gòu)買的是表情包，紅包封面是隨表情包送出的贈(zèng)品。

月入十萬(wàn)，且承諾售后服務(wù)，種種跡象表明：微信平臺(tái)禁令發(fā)布一年之后，市場(chǎng)仍存在多處明顯的漏洞。

為何至此？分析一下紅包封面與平臺(tái)之間的利害關(guān)系就能得到答案。

首先，紅包封面面向個(gè)人開放的條件是與視頻號(hào)認(rèn)證，近期官方又重點(diǎn)更新了紅包封面跳轉(zhuǎn)、關(guān)聯(lián)視頻號(hào)的能力。把紅包封面與視頻號(hào)綁定地如此密切，頗有借力推廣之意，而視頻號(hào)恰好是微信當(dāng)前主推的龍頭項(xiàng)目。

“微信不愿意放棄短視頻的紅利，讓視頻號(hào)認(rèn)證作者自己花錢定制紅包封面，把用戶引流到視頻號(hào)，吸引更多人關(guān)注并了解視頻號(hào)，進(jìn)而培養(yǎng)用戶習(xí)慣”，Sweety表示微信這波操作“非常高超”。

回看紅包封面2019年的上線，面向企業(yè)微信認(rèn)證的企業(yè)，管理員可登陸企業(yè)微信管理后臺(tái)定制微信紅包封面。定制后，管理員需通過“企業(yè)微信通知”或二維碼將紅包封面發(fā)給員工領(lǐng)取。當(dāng)年適逢微信加速推廣企業(yè)微信，紅包封面彩蛋更像是為企業(yè)微信專門準(zhǔn)備。

配合微信內(nèi)部產(chǎn)品的前進(jìn)節(jié)奏，紅包封面似乎從生來就承載著推波助瀾的使命。

其次，春節(jié)臨近，互聯(lián)網(wǎng)公司又將圍繞紅包這一“硬通貨”掀起一年一度的大戰(zhàn)。不管是面對(duì)老朋友支付寶的集五福纏斗，還是新朋友抖音支付的春晚紅包偷襲，基于社交的紅包封面都讓微信多了幾分競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，從營(yíng)銷角度出發(fā)，紅包封面是微信為品牌、企業(yè)主開拓的又一新陣地。用戶投票的最喜愛的朋友圈廣告2020年TOP10中，Gucci在朋友圈派發(fā)的限量米奇紅包封面以56.2萬(wàn)票奪得第二名。

雖然營(yíng)銷能力、營(yíng)收貢獻(xiàn)仍比不上朋友圈廣告、推文廣告，但從官方不斷為紅包封面開放各種接口、跳轉(zhuǎn)場(chǎng)景的操作來看，其已然被微信視作營(yíng)銷大家庭中的重要一員。

而無(wú)論出于以上哪一點(diǎn)原因，紅包封面受用戶追捧必然是平臺(tái)所喜聞樂見的。前文提到，二級(jí)市場(chǎng)交易帶來的直接效果便是紅包封面影響范圍擴(kuò)大，熱度提升。

所以，又回到了那句話，紅包之外的生意遠(yuǎn)比紅包里的錢多得多。

本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)