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電商經(jīng)營(yíng)，短期看如何引流，長(zhǎng)期看如何承接引流。

2020年是線上化和數(shù)字化飛速發(fā)展的一年。伴隨著直播帶貨、社群運(yùn)營(yíng)從“新趨勢(shì)”變成每個(gè)品牌的必備技能，幫助商家搭建私域流量池、完成沉淀與轉(zhuǎn)化的SaaS服務(wù)也迎來(lái)風(fēng)口，并受到資本市場(chǎng)的熱烈追捧。

據(jù)悉，在過(guò)去一年里，SaaS企業(yè)中國(guó)有贊服務(wù)商家的年交易總額達(dá)到1037億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到60%，股價(jià)累計(jì)漲幅接近500%，其競(jìng)對(duì)微盟的股價(jià)漲幅亦超過(guò)2.5倍。而打通短視頻與電商結(jié)合變現(xiàn)賽道的快手，IPO孖展額最終有望突破萬(wàn)億港元，超購(gòu)可能達(dá)到1000倍。

但是，SaaS服務(wù)并非企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的全部?jī)?nèi)容，甚至不是主要內(nèi)容?！吨袊?guó)商務(wù)服務(wù)全景分析》顯示，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，在商務(wù)服務(wù)的整體市場(chǎng)中，基于外包的、線下交付的服務(wù)仍占大多數(shù)。B端市場(chǎng)仍然有大片未經(jīng)開(kāi)發(fā)的處女地。

實(shí)際上，即使不閱讀調(diào)研報(bào)告，我們也可以從直觀上感受到這一點(diǎn)。當(dāng)前雖然直播帶貨等新模式以及新運(yùn)營(yíng)工具降低了商家線上經(jīng)營(yíng)難度，帶動(dòng)了電商的去中心化潮流，但是也正在使商品庫(kù)和供應(yīng)鏈問(wèn)題越來(lái)越凸顯。不管是羅永浩帶貨翻車，還是辛巴燕窩事件，都證明大多數(shù)商家無(wú)法依靠自身力量把控產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)售后服務(wù)。

2月1日，蘇寧發(fā)布公告，宣布旗下電商服務(wù)平臺(tái)蘇寧有貨正式上線。作為首次亮相的新業(yè)務(wù)，蘇寧有貨被定位“電商版零售云”，核心是將蘇寧在供應(yīng)鏈、物流、金融、科技方面的能力形成云中臺(tái)，在線上賦能中小微商戶，服務(wù)電商需求。在此前的孵化階段，已經(jīng)有上萬(wàn)家商戶入駐。

春江水暖鴨先知。以蘇寧有貨為代表的服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)，意味著2021年，面向電商的企業(yè)服務(wù)正在進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。

一、2021：所有人服務(wù)所有人

蘇寧有貨的上線背景，是2021年中小微商戶正在迎來(lái)一個(gè)線上創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的窗口期。

這個(gè)發(fā)展的窗口期，首先來(lái)自于經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)性增長(zhǎng)。在過(guò)去一年里，疫情沖擊導(dǎo)致居民收入增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)傾向明顯下降，最終消費(fèi)下拉經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。但是根據(jù)IMF最新發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》，中國(guó)2021年將會(huì)迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)，GDP預(yù)計(jì)增速將達(dá)8.1%。而消費(fèi)仍然是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，貢獻(xiàn)率將穩(wěn)定在60%左右。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的形成和線上線下一體化的加速，我國(guó)消費(fèi)的線上化程度還在不斷增強(qiáng)，舉例而言，今年年貨節(jié)多地的年貨大集從線下搬到線上，使得“土年貨”和“潮年貨”同時(shí)成為了關(guān)鍵詞，一邊是年貨禮盒、iPhone手機(jī)、耐克潮鞋在蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手直播間成交3.08億，一邊是蘇寧酥田東北大米在超級(jí)買手帶貨中創(chuàng)下了單場(chǎng)爆賣5萬(wàn)袋的記錄，蔬菜品類銷售額的悟空榜上，排行榜前十有8個(gè)原產(chǎn)地直銷，“土得掉渣”的帶泥芹菜等榜上有名。

在宏觀環(huán)境改善，市場(chǎng)容量擴(kuò)大的前提下，線上經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式也不斷成熟，私域經(jīng)濟(jì)不再是個(gè)別大品牌和大商家的專屬。直播帶貨、內(nèi)容營(yíng)銷、社群運(yùn)營(yíng)形成了完整的流量邏輯，使得個(gè)人影響力有更快的傳播速度和更廣的傳播面，從而讓每個(gè)人都可以擁有自己的私域流量池。

特別是基于本地化社交的電商業(yè)務(wù)，在中心化電商平臺(tái)因?yàn)榱髁恳?jiàn)頂而陷入內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，本地化社交電商得益于地域性較強(qiáng)，且比較注重人和人之間的溝通，難以被頭部企業(yè)整合，并因此成為中小微企業(yè)生長(zhǎng)的沃土。

《2020泛社交電商深度研究報(bào)告》報(bào)告顯示，雖然傳統(tǒng)電商渠道仍是主流的購(gòu)物平臺(tái)，但使用社交電商渠道的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已達(dá)到80%。

“所有人服務(wù)所有人”的時(shí)代，即將到來(lái)。

但是，在有利因素之外，電商去中心化，也意味著摒棄中心化電商比較成熟的運(yùn)營(yíng)模式，重新搭建電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施，這必然帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

首先，雖然電商業(yè)務(wù)啟動(dòng)成本比線下門店低，但是也往往需要大量的先期備貨等投入，這就與2021年防疫形勢(shì)不定，仍然需要現(xiàn)金流為王相矛盾；其次，無(wú)論是直播帶貨還是社群運(yùn)營(yíng)，都十分依賴口碑營(yíng)銷，這意味著無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格還是服務(wù)，都必須一次性到位，才會(huì)有復(fù)購(gòu)率，這就很難給經(jīng)營(yíng)者慢慢構(gòu)建供應(yīng)鏈，改善體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

在這樣的情況下，規(guī)避投入較高的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，將線上運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的“輕創(chuàng)業(yè)”，正在成為新的創(chuàng)業(yè)潮流。

二、輕創(chuàng)業(yè)時(shí)代

輕創(chuàng)業(yè)，一般是指投入精力少，投入資金少，投入管理少的創(chuàng)業(yè)過(guò)程。與正常創(chuàng)業(yè)相比，其風(fēng)險(xiǎn)小，失敗率低，在某些情況下，也可以理解為作為兼職或輔佐者來(lái)做的工作。

對(duì)于許多人來(lái)講，輕創(chuàng)業(yè)并不是一個(gè)陌生的詞匯。2020年以來(lái)，輕創(chuàng)業(yè)，以及與之關(guān)聯(lián)的斜杠青年、在崗創(chuàng)業(yè)、社會(huì)性兼職等詞匯的提及頻率快速增加，這是由于疫情中相當(dāng)一部分人的收入受到影響，因此被迫開(kāi)始嘗試更多主業(yè)之外的工作。

根據(jù)前程無(wú)憂對(duì)調(diào)查顯示，10.2%的受訪者目前正在從事微商、代購(gòu)、網(wǎng)店等第二職業(yè)。剩余人群中，僅有1.2%表示自己不想發(fā)展副業(yè)。

在這樣的趨勢(shì)下，許多品牌承諾為有意愿的創(chuàng)業(yè)者提供輕創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，但是在大部分時(shí)候，這些所謂的機(jī)會(huì)，本質(zhì)上是充當(dāng)被品牌壓貨的分銷商，用業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)是“既不輕也不創(chuàng)業(yè)”。

另一個(gè)問(wèn)題還在于，這些品牌往往只能提供特定產(chǎn)品，對(duì)于因?yàn)閮?nèi)容受眾不同，需要多種多樣變現(xiàn)方式的輕創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，品類不夠豐富，而且?guī)缀鯚o(wú)法得到服務(wù)支持。

與之相比，蘇寧有貨一上線就宣稱貫徹賦能中小微商戶的大原則，致力于為整個(gè)行業(yè)提供開(kāi)放式的電商服務(wù)，包括以自營(yíng)供應(yīng)鏈建設(shè)解決組貨能力，線上線下全場(chǎng)景業(yè)態(tài)提供全面用戶數(shù)據(jù)，借助物流、售后、金融等產(chǎn)業(yè)解決商戶倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、服務(wù)履約、資金周轉(zhuǎn)的難題。

蘇寧有貨的功能服務(wù)不僅切中中小微商戶的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，而且符合企業(yè)市場(chǎng)的用戶心理：一方面B端客戶基本不會(huì)為單一的Saas工具付費(fèi)，因此蘇寧有貨是以一站式解決方案提供全方位的基礎(chǔ)賦能；另一方面，中小微企業(yè)能接受的企業(yè)服務(wù)，往往不是“花錢提高效率”，而是“有效降低支出”。而蘇寧有貨以“成本最優(yōu)”為使命，通過(guò)整合蘇寧易購(gòu)自營(yíng)供應(yīng)鏈能力，連接廠商與用戶，以及支持一鍵建站、一件代發(fā)和一站齊備等功能，為小微商戶低成本創(chuàng)業(yè)提供路徑，降低了創(chuàng)業(yè)門檻。

當(dāng)前，蘇寧有貨服務(wù)的對(duì)象，多為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的小商戶、內(nèi)容平臺(tái)的大V、網(wǎng)紅等，這些創(chuàng)業(yè)者往往擁有穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)和流量，但是限于傳統(tǒng)的“品牌——代理——門店”的多層中介結(jié)構(gòu)，難以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的變現(xiàn)。

舉例而言，退伍軍人田玉紅在使用蘇寧有貨平臺(tái)之前，就長(zhǎng)期為貨源問(wèn)題頭痛，拿貨量小就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就很難做銷量，而一次性拿大量貨又占據(jù)資金和庫(kù)存，因此陷入了兩難。家電的異地安裝之類服務(wù)，同樣占據(jù)了其大量人力資源。

在田玉紅入駐蘇寧有貨后，平臺(tái)能夠?qū)⑸唐芬患卑l(fā)給他的客戶，保證了貨源的穩(wěn)定供應(yīng)，也免除了店面運(yùn)營(yíng)、包裝運(yùn)輸?shù)某杀竞唾M(fèi)用。光是一款電火鍋，就在社群賣出了5000多臺(tái)。

田玉紅是蘇寧有貨入駐商家的縮影。

截止到現(xiàn)在，線下商戶對(duì)商業(yè)服務(wù)的接受度仍然比較低，其態(tài)度可以簡(jiǎn)單總結(jié)為：不了解、不嘗試、不付費(fèi)。但是蘇寧有貨入駐商戶已經(jīng)達(dá)到一萬(wàn)多家，完成了“冷啟動(dòng)”。預(yù)計(jì)到2021年底，將會(huì)達(dá)到10萬(wàn)家。

目前，蘇寧有貨已開(kāi)放對(duì)外平臺(tái)和API接口。

三、零售云的三駕馬車

橫空出世的蘇寧有貨，是蘇寧易購(gòu)輸出服務(wù)能力，賦能零售行業(yè)的重要拼圖。

據(jù)透露，在蘇寧有貨上線的同時(shí)，蘇寧在近期一次內(nèi)部會(huì)議上，宣布旗下零售云將正式成立獨(dú)立子集團(tuán)，涵蓋面向縣鎮(zhèn)的零售云電器店、面向社區(qū)的蘇寧小店，以及電商領(lǐng)域蘇寧有貨“三駕馬車”。之后，零售云集團(tuán)劃入剛成立即完成A輪60億融資的云網(wǎng)萬(wàn)店公司，成為蘇寧新十年發(fā)展的核心板塊。

零售云曾被蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東稱之為“蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展最成功的創(chuàng)新實(shí)踐?！边^(guò)去一年里，零售云累計(jì)為縣域市場(chǎng)帶來(lái)超2000萬(wàn)件優(yōu)質(zhì)商品，門店數(shù)量突破8000家，規(guī)模直接輻射上萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，雙線服務(wù)超2.5億用戶，協(xié)助超1800個(gè)品牌商實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

在戰(zhàn)略定位上，蘇寧有貨被定位“電商版零售云”，可以想見(jiàn)，蘇寧有貨是蘇寧易購(gòu)繼零售云之后，拓展服務(wù)輸出能力版圖的又一次嘗試。

作為在線上賦能中小微商戶的新業(yè)務(wù)，蘇寧有貨一方面大量復(fù)用了蘇寧小店和零售云所構(gòu)建的供應(yīng)鏈、物流、金融等電商基礎(chǔ)設(shè)施，提升了其利用率，另一方面，又將蘇寧在供應(yīng)鏈、物流、金融、科技方面的能力形成線上云中臺(tái)，輸出統(tǒng)一的電商解決方案，在服務(wù)電商需求的同時(shí)，又將流量與業(yè)務(wù)反哺蘇寧小店與零售云，從而在線上線下一體化的大趨勢(shì)下，成為將蘇寧易購(gòu)的“云網(wǎng)”與“萬(wàn)店”緊緊聯(lián)系的樞紐。

在整合蘇寧服務(wù)能力，輔助中小微企業(yè)的基礎(chǔ)上，蘇寧有貨也作為電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施，幫助政府和企業(yè)實(shí)現(xiàn)社交電商體系，建立全新的本地電商生態(tài)與營(yíng)銷模式。

舉例而言，在當(dāng)前，本地的網(wǎng)上年貨節(jié)正在成為一種重要的消費(fèi)方式，與傳統(tǒng)的重點(diǎn)電商平臺(tái)年貨節(jié)相比，本地年貨節(jié)不僅可以在低物流和服務(wù)成本的情況下高效滿足消費(fèi)者需求，而且可以作為流量入口接入本地服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)潛力。正在進(jìn)行的蘇寧易購(gòu)年貨節(jié)中，蘇寧有貨就攜手青島市政府打造了網(wǎng)上年貨節(jié)，吸引了海爾、海信、青島啤酒等數(shù)十家青島企業(yè)參與。

2021年是輕創(chuàng)業(yè)之年，而蘇寧有貨正在成為新電商創(chuàng)業(yè)模式的一部分。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110