新年將近，生活中的年味逐漸濃郁了起來，各家各戶也開始著手置辦年貨，準備喜迎新年。但是疫情的影響依舊存在，國家也在推動在線上置辦年貨，這讓今年消費者在置辦年貨的時候，有了新的選擇。

于是各大電商平臺緊抓機會，開始緊鑼密鼓籌備“年貨節”。除了每年都會舉辦年貨節的淘寶、京東、蘇寧等老牌電商之外，還有抖音、快手等電商新勢力也在今年入局，甚至連百度、小紅書等平臺也意外出現在年貨大戰之中。

新玩家來勢洶洶

作為年前的最后一波消費熱潮，年貨節就成了各大電商平臺想要打好的一場收尾之戰，而對于抖音來說，今年年貨節的意義并不止于此。

2020年算是抖音電商爆發的元年，不論是獲得支付牌照還是去除外鏈的動作，都是在為自建電商閉環打基礎。于是能否在年貨節拔得頭籌，抖音不僅想要一個好的收尾，更想為新一年中自己的電商事業迎來一個好的開端。

這個道理同樣適用于同為電商新勢力的快手。和抖音不同的是，去年年貨節之中就已經有了快手的身影，但相同的是，快手和抖音都不愿意放過任何一個可以助力自身電商業務快速成長的機會。

通過“短視頻——直播——電商”的模式，坐擁巨大流量池的快手和抖音，在很短的時間內已經成為了電商領域中炙手可熱的存在。而這些新入局者在備戰年貨節的過程中，也表現出了它們相同的特點——新。

首先自然是新用戶了。作為正處于成長期的快手抖音來說，擴充用戶自然是很重要的，于是百億補貼和鋪天營銷就成了這次年貨節快手抖音們的重點。比如快手推出“新人1元購”的活動，抖音制定的新用戶專項價等動作，都是為了最大程度吸引新客戶。

其次是新體驗。新體驗有很多方面，不論是獲取流量的方法還是在提升消費體驗上，抖音和快手都在很多方面搞出了新花樣，比如為了更好獲取流量而設立的花樣玩法，還有為了提升消費體驗，在商家側搞出的新競爭機制，只為了在競爭中提升整體服務水平。

老玩家重在“年味”

不同于抖音快手這類新入局者，老牌電商平臺在年貨的爭奪戰中有不同的重點，它們更加注重“年味”。

對于電商平臺而言，想要在線上平臺營造出“年味”，并不只是把購物頁面打造成“大紅燈籠高高掛”的喜慶感覺，年味更重要的是人情味和熱鬧感。于是如何讓更多的消費者在購物過程中體驗到更濃厚的年味，就成了老玩家們的重點。

先看看增加人情味方面。人情味如何獲取？很簡單，社交。而在如今的電商平臺之中，社交舉動并不少，比如拼多多的邀請好友“砍一刀”，淘寶天貓的蓋樓、云養貓等。而這些發送給好友的鏈接，就相當于以往在線下置辦年貨時遇見朋友的寒暄和問候。

再來看看增加熱鬧感方面。幾乎每個人都體驗過新年前人聲鼎沸的超市商場，人們嘴里討論的是商品價格，商場喇叭中放的是喜慶歌曲。而在電商平臺之中，直播間就成了制造熱鬧感的最佳場所，于是淘寶、京東、拼多多等都在直播間中下足了功夫。

其實歸根結底，老玩家們對“年味”的追求，最本質的想法卻是如何通過“年味”來刺激存量用戶，進一步拉動平臺銷售額。也可以這樣說，這些老玩家在這次年貨節中的動作也有一個共同的特點——老。

為了刺激這些平臺中的老用戶，讓其創造更多的價值，增加平臺的“年味”只是一種手段，另外的手段還有充實平臺內的娛樂內容，比如現在的淘寶平臺中短視頻內容比重已經明顯增加，只是為了讓消費者“逛”得更開心。

年貨之爭，殊途同歸

不難看出，雖然現在賽道內的玩家處于不同的階段，所采取的手段也各有不同，但是在兜兜轉轉之后，卻殊途同歸。

快手抖音等新玩家在自身流量優勢的基礎上，著重發力轉換率的提升，將更多的短視頻流量轉換成電商流量；而淘寶京東蘇寧等老玩家，在鞏固自身電商優勢的同時，也不忘學習新勢力快速崛起的經驗，利用直播、短視頻等渠道，激活更多的用戶價值。

總結來看，這些平臺的共同特點也較為明顯了，就是在鞏固自身優勢的基礎上，通過拓展來獲得更大的成長。具體來說就是，不論是從內容出發還是從電商出發，最終都要形成一個內容和商品共同加速電商業務前進的模式。

可以這樣理解，沒有內容加持的電商，更像是一個冷冰冰的消費工具，雖然有很多人使用，但是很多時候只是按需購買，購物結束后就繼續在用戶的手機中“躺尸”。而通過內容的加持，使得這些電商平臺更貼近一種生活方式，一種用戶閑了就會上去看看的生活方式。

2019年的時候，馬云曾經表示每天晚上有超過1700萬人在逛天貓淘寶，但是什么都不買，就是隨便閑逛。而為了滿足這些消費者“逛”的需求，內容的擴充就成了必要的事情，就像雙11前夕淘寶的一次重大改版就是為了內容的擴充。

而電商平臺在從工具向生活方式的轉變過程中，用戶的使用習慣也會慢慢發生變化，這增加的不僅僅是用戶留存在APP內的時間，用戶進行消費的機會更是會大大提升，而這也是每一個電商平臺都期待著的。

新老對沖下的最終落腳點

而電商平臺的這種期許，就讓這一切的最終落腳點逐漸明晰——用戶。

用戶對于電商平臺的重要性不言而喻，于是各個電商平臺想盡一切辦法都要讓用戶的需求得到更好的解決，不論是直截了當的補貼和紅包，還是后勁很大的內容擴充，甚至是曲線救國的商家激勵，都是平臺為了提供給用戶更好服務的動作。

而在電商平臺逐漸成為用戶生活方式的同時，用戶所具備的隱藏價值也將會進一步突顯。在電商體系中，用戶不僅僅是一個個具有消費能力的個體，更是數字化時代的重要數據和信息。在一筆筆消費背后，以點滴之流匯聚成數據的汪洋大海。

而這個數據海洋，對于電商平臺而言是營收增長之后更加深層次的追求。這里面蘊含了人們的消費習慣、區域特征、特殊偏好以及種種影響未來消費趨勢走向的因素，而能否緊抓這個趨勢，也成為未來能否繼續穩健發展的一種衡量。

當然，這數據汪洋不僅僅對于電商平臺充滿裨益，更是可以對各個平臺背后的互聯網巨頭釋放更大的商業機會，讓這些企業的業務觸手進一步滲透到生活的方方面面中，給用戶帶來更加便捷和美好的生活。

當然，如何讓這個用戶這個最終的落腳點釋放出更大的機會和價值，就需要這些平臺們繼續完善自身，穩扎穩打走好每一步。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110